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Enrique Vidal
Los fabricantes de maquinaria enfrentan varios desafíos al momento de establecer estrategias de precios, ya sea porque sus productos se encuentran en constante cambio o por el desafío de estimar con precisión un precio/valor justo de mercado para sus productos, equipos y tecnologías.
¡No hay sorpresas aquí! ¡Si eres un fabricante de maquinaria, el objetivo debe ser maximizar las ganancias! Aunque algunos fabricantes de equipamiento industrial consideran que se necesita un mayor volumen de ventas para obtener mayores ganancias, el volumen por sí solo no significa necesariamente más ganancias. Los ingredientes para alcanzar mejores beneficios son los costes, el precio de venta y el volumen de ventas unitario. Todos deben estar en las proporciones adecuadas para obtener los resultados deseados.
El “mejor” precio para un producto no es necesariamente el precio que venderá la mayor cantidad de unidades. Tampoco es siempre el precio que traerá la mayor cantidad de pedidos. Más bien, el “mejor” precio es aquel que maximizará las ganancias de la empresa. El “mejor” precio de venta debe estar orientado al costo y al mercado. Debe ser lo suficientemente alto como para cubrir sus costos y ayudarlo a obtener ganancias. También debe ser lo suficientemente bajo como para atraer clientes y aumentar el volumen de ventas.
Los gerentes responsables de establecer la estrategia de precios adecuada darán fe del hecho de que determinar el costo real no es fácil: Además de los factores físicos de costo y ganancia, el precio está sujeto a factores psicológicos, algunos de los cuales están fuera del control de su empresa.
Estrategias de precios para fabricantes de maquinaria que capturen valor
Un enfoque basado en el valor maximiza tu rentabilidad, sin importar el entorno de fabricación. Esta estrategia de fijación de precios considera el valor de la máquina o el equipo industrial, en oposición al costo en que incurrió la empresa para crearlo y producirlo.
Para hacer esto, la compañía determina cuánto dinero o valor generará su producto o servicio para un cliente. Este valor podría originarse de factores como el aumento de la eficiencia operativa, la disminución de errores, o la estabilidad. Las empresas que fabrican maquinaria de packaging en sectores como alimentación, farmacéuticos o químicos a menudo utilizan esta estrategia de precios.
La forma correcta de establecer precios implica capturar el valor que los clientes le dan a un producto “pensando como un cliente”. Los clientes evalúan un producto específico y su siguiente mejor alternativa, y luego se preguntan: “¿Merecen la pena los extras?” O, es el producto con descuento tan bueno como el de “gama alta”. En última instancia, elegirán el producto que ofrezca la mejor oferta (precio frente a atributos). Si un nuevo producto ofrece un mejor valor (más atributos y/o precio más barato), muchos desertarán, ¡desafortunadamente así es la vida!
Si usted vive gracias al precio – entonces va a morir por el precio
Si sus clientes no son capaces de percibir el valor de sus máquinas y equipos, y si la única diferencia entre usted y su competencia es el precio, sus ingenieros en ventas no han realizado un buen trabajo en ventas.
Partamos de lo más fundamental. La principal labor de un vendedor en una empresa debe ser la de crear valor y no limitarse a mostrar la lista de precios. Enseñar y educar a los clientes no es suficiente, ofrecerles información técnica acerca de los productos o servicios ya se puede hacer de una manera más económica a través de la web.
Tengamos en cuenta que toda esta información sobre una tecnología industrial especifica se pueden conseguir sin necesidad de tener que hablar con tus vendedores o con tu empresa, para eso están los diseños web industriales. Además, los compradores técnicos cada vez están mejor informados y posiblemente conozcan mejor tus productos y tu posición en el mercado que tú mismo.
Si partimos del hecho que los clientes están cada día más actualizados y ellos creen que pueden obtener información sobre los productos de una forma más confiable por su cuenta. La información hoy en día está fácilmente disponible a través de muchas fuentes diferentes, las 24 horas del día, los 7 días a la semana. Internet está lleno de diferentes foros, blogs y sitios web donde se puede obtener información sobre el producto fácilmente, sin olvidar las revistas especializadas, ferias, etc. donde la información es muy abundante.
Las cosas no son caras o baratas, son rentables o no rentables
La mejor estrategia de precios para un fabricante de maquinaria industrial está en saber vender el valor de las soluciones, las cosas no son caras o baratas, son rentables o no rentables.
Los clientes no quieren un producto específico, la mayoría de las veces lo que quieren es resolver un problema, eliminar una preocupación o satisfacer una necesidad. Un cliente quiere una máquina para mejorar su competitividad, disminuir costes, eliminar errores, mejorar la OEE de un proceso, o hacer más rápida una línea productiva. Si te fijas, muchos de estos objetivos se pueden resolver de muchas maneras y los equipos que tú vendes conseguirán que estas métricas sean mayores o menores frente a la situación particular del cliente.
Cuando pones en relación el precio frente al coste de no actuar y al coste que representa la situación particular del cliente, la diferencia se conoce como valor, que no es más que el beneficio percibido, frente al valor de la maquinaria industrial adquirida. Si esta diferencia es cada vez más grande, entonces estarás ofreciendo más valor y en este caso aunque tu producto tenga un precio superior, el valor que ofrece es mucho más alto. Tu trabajo es que el cliente lo perciba, lo palpé, lo vea y actué, ¿Cómo se consigue esto? Muy sencillo, realizando una correcta entrevista de diagnóstico que permita cuantificar la situación particular del cliente.
Está claro que un cliente no pretende educar al vendedor acerca de sus necesidades, negocios, problemas, etc. Es decir, no hablará libremente sobre ello, a menos que el vendedor sepa realizar las preguntas adecuadas. Ten en cuenta que saber vender, es saber preguntar, por lo tanto, disponer de un cuestionario de diagnóstico que permita profundizar en la situación del cliente, sobre los hechos, causas, objetivos y consecuencias de su situación actual, permitirá que ambos, vendedor y clientes no permanezcan ciegos frente a lo que está sucediendo y la prescripción de la solución sea la más pertinentes.
Cuando un vendedor se salta o minimiza el proceso de diagnóstico, sucede lo siguiente:
- Tanto el cliente como el vendedor permanecen ciegos frente a la profundidad del problema y las razones que lo provocan.
- El cliente puede que no se convenza del conocimiento completo por parte del vendedor sobre su situación particular.
- El vendedor puede que esté asumiendo muchas cosas y esté equivocado.
- El vendedor puede asumir incorrectamente que su prospecto entiende completamente cómo las capacidades de los productos y equipos industriales que vende dan respuesta a su problema.
- El vendedor puede perder la oportunidad de crear las expectativas apropiadas.
Además de disponer de un cuestionario de diagnóstico que permita guiar al cliente para que vea el valor de tus soluciones, recomendamos poseer un conocimiento sólido del sector en el cual se desenvuelven sus clientes, tener en tu lista de cabecera a los principales competidores con sus productos y servicios así como la dirección que va tomando el mercado en el que te desenvuelves.
Desarrollar una visión tan completa de la solución en la mente del cliente es una tarea que requiere de un diagnóstico intenso. Los ingenieros en ventas deben centrarse en la comprensión de los factores claves del éxito de los mercados en los que trabajan, deben enfocarse en los planes de acción comercial estratégicos, apoyarse en las tecnologías como el CRM y el marketing automático, y sobre todo, obsesionarse por conocer las necesidades, problemas y oportunidades de mejora de los clientes. Esto último, es imprescindible si quieres sobrevivir en el entorno de las ventas tan competido que vivimos actualmente.
Hay muchas dimensiones a tener en cuenta en el proceso de ventas que siguen los ingenieros y el precio es una de ellas, no dejes que se convierta en tu principal factor competitivo ya que siempre existirá alguien más barato, busca que tu empresa vivir del valor que puede dar a sus clientes con sus equipos y maquinaria industrial y recuerda que somos personas tratando con otras personas y los vendedores son en muchos casos el valor diferencial de una empresa a otra con productos similares.
Lo potente de centrarse en estrategias de precios y la fijación de los mismos basándonos en el valor son fáciles de implementar entrenando a los ingenieros con un curso de ventas para ingenieros centrado en enseñar a hacer ver el valor y esta acción puede comenzar a producir ganancias casi de inmediato.
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