by 
Enrique Vidal
¿Quiénes son las personas involucradas y qué procesos seguirán esas personas para evaluar, seleccionar y comprar tu solución?
El proceso de decisión de compra es fundamental para los vendedores, ya que les permite comprender cómo los compradores evalúan, seleccionan y finalmente adquieren una solución. Este proceso consta de diversas etapas, desde el reconocimiento de una necesidad hasta la evaluación de alternativas, la toma de decisión, la compra y la evaluación posterior. Es esencial que los vendedores comprendan y gestionen eficientemente este proceso para influir en las decisiones de compra de los consumidores.
En este artículo, exploraremos en detalle el proceso de decisión de compra y cómo los vendedores pueden manejarlo de manera efectiva. Analizaremos quiénes son las personas involucradas en este proceso y los pasos que siguen para evaluar, seleccionar y adquirir una solución. También destacaremos la importancia de descubrir el proceso de decisión lo antes posible y validar cada paso con los interesados. Además, discutiremos la división del proceso en dos partes: validación técnica y aprobación comercial, y cómo interactuar con las personas involucradas en cada etapa.
Asimismo, abordaremos la importancia de mantener una comunicación constante y transparente con el cliente durante todo el proceso. Destacaremos la necesidad de comprender las necesidades, preocupaciones y objetivos de las partes interesadas para adaptar el enfoque y maximizar las posibilidades de éxito. También subrayaremos la importancia de estar atento a los cambios en los requisitos o criterios de decisión y ser receptivo a las necesidades cambiantes del cliente.
Además, discutiremos cómo el proceso de decisión de compra se relaciona con el plan de implementación y cómo los vendedores pueden influir en este proceso de decisión de compra y agregar pasos adicionales para su ventaja. Destacaremos la importancia de medir el progreso en el proceso de decisión en lugar del esfuerzo y la participación, y cómo el conocimiento claro y efectivo del proceso de decisión puede guiar el proceso de ventas hacia el cierre exitoso de un acuerdo.
Comprender y gestionar de manera efectiva el proceso de decisión de compra es esencial para los vendedores. Al alinear el proceso de venta con la forma en que el cliente compra, los vendedores pueden aumentar sus posibilidades de éxito y cerrar acuerdos exitosos. A través de la comprensión del proceso de decisión, la validación técnica y la aprobación comercial, así como la influencia estratégica en el proceso, los vendedores pueden convertirse en el proveedor elegido y lograr resultados positivos.
Qué es el proceso de decisión de compra y cómo puedo manejarlo
El proceso de decisión de compra es el conjunto de etapas que los compradores atraviesan para tomar una decisión de compra. Comienza con el reconocimiento de una necesidad, seguido de la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la toma de decisión, la compra y la evaluación posterior a la compra. Durante este proceso, los compradores investigan, comparan y seleccionan la opción que mejor satisface sus necesidades. Los vendedores y las organizaciones deben comprender este proceso y adaptar sus estrategias para influir en las decisiones de compra de los consumidores.
Los criterios de decisión de compra son en qué se basará la decisión, mientras que el proceso de decisión es cómo se tomará la decisión. Mientras que los criterios de decisión son lo que decidirá si te conviertes en el proveedor de elección del cliente, es el proceso de decisión el que decidirá si tu acuerdo se cierra a tiempo o se retrasa.
Descubrir el proceso de decisión y avanzar a través de él
Es tu trabajo descubrir el proceso de decisión lo antes posible y luego trabajar constantemente en validar cada paso con cada interesado que encuentres.
Una vez que hayas establecido el proceso de decisión, todos los esfuerzos que hagas deberían dirigirse a pasar por los pasos del proceso de decisión que tienes por delante. Una vez que sientas que has superado un paso, debes obtener la validación de tu cliente de que lo has hecho.
¡Rara vez menos, siempre más!
No importa cómo obtengas el proceso de decisión, ya sea que te lo hayan articulado claramente en un documento formal o lo hayas obtenido a través de un proceso de descubrimiento exhaustivo, es probable que se agreguen más partes que aún no has descubierto o que aún no existen. Por esta razón, debes mantener el modo de descubrimiento para buscar cualquier cambio y buscar confirmación del proceso y de tu posición en él en cada oportunidad.
Si bien es probable que se agreguen más pasos al proceso de decisión de compra, rara vez será necesario que los sigas todos.
A través de menos pasos de los que indica una versión oficial o validada del Proceso de Decisión. Siempre debes abordar cualquier laguna o atajo en el Proceso de Decisión de compra con escepticismo. La paranoia es tu amiga y si algo parece demasiado bueno para ser verdad, generalmente lo es.
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Cómo está dividido el proceso de decisión de compra
Hay dos partes: validación y aprobación
El Proceso de Decisión de compra se divide en dos partes: Validación Técnica y Aprobación Comercial.
Ambas partes están relacionadas, pero generalmente se ejecutan de forma independiente, siendo la Validación Técnica la primera.
Validación Técnica
La Validación Técnica es el proceso que tu cliente lleva a cabo para validar la viabilidad de tu solución para resolver los requisitos establecidos en los Criterios de Decisión de compra.
La forma en que tu cliente realiza esta validación puede variar, pero generalmente incluirá demostraciones del producto y reuniones entre los equipos técnicos de ambas organizaciones. En casos más formales, puede involucrar un proceso de solicitud de propuestas (RFP), una prueba de concepto o un piloto. Este último también puede formar parte del proceso de aprobación de los objetivos comerciales de la iniciativa, de los que hablaremos a continuación.
Aprobación Comercial
Una vez que se ha realizado la validación técnica, comienza el proceso de aprobación comercial.
El proceso de aprobación comercial puede ejecutarse en paralelo con la validación técnica y, en casos como cuando hay una prueba de concepto o un piloto, ambos pueden estar relacionados, pero es muy improbable que el proceso de aprobación comercial comience antes del proceso técnico. Si esto ocurre, debes considerarlo una señal de advertencia para tu acuerdo y debes buscar comprender inmediatamente la validación técnica.
El proceso de aprobación comercial consiste en los pasos y etapas que debes superar para que el cliente pueda afirmar que está tomando la decisión de proceder con tu solución.
En esta etapa, el Proceso de Decisión comienza a transformarse en el Proceso de trámites administrativos. Esto generalmente significa que están incorporando el Proceso de trámites administrativos al Proceso de Decisión.
La ventaja de mencionar el Proceso de trámites administrativos es que separa una etapa crucial de tu acuerdo y la mantiene en mente de manera prominente.
Dentro del proceso de aprobación comercial, no se trata solo de pasos y etapas, sino también de interactuar con las personas. Comprender a las personas que necesitan aprobar tu solución es crucial. Deberás obtener respuestas a preguntas como:
- ¿Quién necesita aprobar este acuerdo?
- ¿Cuál es su rol?
- ¿Existen comités o juntas formales?
- ¿Cuánto tiempo toma cada persona?
- ¿Qué puede ralentizar esto?
- ¿Quién puede ayudarme a acelerarlo?
Enfoque adicional
Es importante destacar que durante el proceso de validación técnica y aprobación comercial, es fundamental mantener una comunicación constante y transparente con el cliente. Asegúrate de estar en sintonía con los plazos y los requisitos específicos de cada etapa del proceso. Además, debes demostrar el valor y los beneficios de tu solución de manera clara y convincente.
También es esencial identificar a todas las partes interesadas involucradas en el proceso de decisión y establecer relaciones sólidas con ellas. Comprender sus necesidades, preocupaciones y objetivos te permitirá adaptar tu enfoque y presentación para maximizar tus posibilidades de éxito.
Recuerda que el proceso de decisión puede ser dinámico y evolucionar con el tiempo. Mantente atento a cualquier cambio o actualización en los requisitos o criterios de decisión, y adáptate en consecuencia. Ser proactivo y receptivo a las necesidades cambiantes de tu cliente te ayudará a mantener una ventaja competitiva.
Al comprender y seguir el proceso de decisión de tus clientes, validar técnicamente tu solución y obtener la aprobación comercial, estarás en una mejor posición para convertirte en el proveedor elegido y cerrar acuerdos exitosos.
CONTENIDO ÚTIL – Estrategias efectivas para gestionar el proceso de decisión de compra Industrial
Proceso de Decisión de compra y el Plan de Implementación
Los vendedores de élite saben que para sobresalir en el Proceso de Decisión, necesitan tener visibilidad de cada paso: ¿quiénes son los interesados involucrados y cuáles son las dependencias de cada paso? Compartir los pasos mapeados del Proceso de Decisión con tu cliente en un Plan de Implementación ayudará a calificar tu comprensión del Proceso de Decisión.
Siempre trabaja hacia atrás desde el objetivo. Si el objetivo es lanzar en una fecha determinada, entonces considera el tiempo que tomará implementar la solución y las etapas del Proceso de trámites administrativos, y trabaja hacia atrás a través de las etapas del Proceso de Decisión con tu cliente.
Construir un Plan de Implementación de esta manera te ayudará a establecer hitos y descubrir dependencias. También ayudará a responsabilizar a tu cliente por el progreso de cada paso.
Nunca asumas que tu Plan de Implementación es correcto
Nunca asumas que, solo porque has trabajado a través del Proceso de Decisión en tu Plan de Implementación con tu promotor, está completo.
Tu Plan de Implementación no está completo hasta que se hayan superado todos los pasos. El Plan de Implementación puede (y lo hará) cambiar, a menudo con frecuencia. Llevar un registro del progreso en el Proceso de Decisión es clave para poder predecir con precisión la fecha de cierre del acuerdo.
Es imperativo que socialices el Plan de Implementación con todas las partes interesadas involucradas en el Proceso de Decisión. Cada interesado tendrá diferentes partes en el proceso y si te basas en el consenso de solo un interesado, te estarás llevando una sorpresa una vez que te des cuenta de que solo tienes claridad sobre la versión del Proceso de Decisión de un interesado.
Trabaja con tu red y socios
Recuerda pedir a terceros que puedan tener experiencia trabajando con tu cliente detalles sobre su experiencia y cualquier consejo que te puedan dar.
Recuerdo una ocasión en la que una conversación casual con un tercero me hizo darme cuenta de que mi cliente requería que los proveedores aceptaran una indemnización considerable en sus contratos. La cantidad era tan alta que tomaría semanas llegar a un punto en el que pudiéramos satisfacer este requisito. Afortunadamente, como supe esto antes de que surgiera en una circunstancia normal, pude adelantarme y resolverlo. Ese acuerdo se firmó a las 10 pm en el último día del trimestre, ¡demostrando que cada segundo cuenta!
Influir en el Proceso de Decisión de compra
La mayoría de las partes del Proceso de Decisión están bien establecidas, ya que conforman la estructura de los procesos que tu cliente debe cumplir para realizar una compra importante. Por lo tanto, influir en el Proceso de Decisión de compra de la misma manera en que puedes influir en los Criterios de Decisión es un desafío.
Sin embargo, hay algunas técnicas que puedes usar para influir en el momento o en el Proceso de Decisión o para agregar pasos adicionales al propio Proceso de Decisión:
Influir en el Momento
Utilizando un Plan de Implementación y siguiendo los consejos anteriores, es posible que puedas influir en el cliente para que comience un paso antes debido a una dependencia posterior o una restricción de tiempo en otra etapa.
Agregar Pasos Adicionales
Agrega pasos adicionales al Proceso de Decisión donde estés seguro de que obtendrás una puntuación alta en comparación con tu competencia. Un ejemplo de esto sería animar a tu cliente a realizar una llamada de referencia a un tercero tecnológico con el que los Criterios de Decisión requieren que tengas una integración. Si este proveedor de terceros prefiere tu solución, puede ser una estrategia sólida agregar una referencia positiva independiente a tu arsenal.
Medir el Progreso en el Proceso de Decisión, no en el Esfuerzo y la Participación
El error más común que veo cuando los vendedores evalúan el Proceso de Decisión de compra es que confunden el esfuerzo y la participación con el progreso. La estrategia del vendedor es dedicar todo el esfuerzo posible a sus clientes con demostraciones, llamadas de referencia, informes y la participación de sus ejecutivos y expertos en la esperanza de que esto arroje una luz positiva sobre ellos y mantenga el acuerdo avanzando. La mala noticia es que la esperanza y el esfuerzo no son estrategias.
Esto es lo que sucede cuando los vendedores avanzan sin una dirección clara, y tener claro cómo manejar el Proceso de Decisión es lo que les dará esa dirección.
Proceso de Decisión y tu Proceso de Ventas
En tu proceso de ventas, es importante que busques comprender la información sobre el Proceso de Decisión en la primera oportunidad que tengas. Esto te ayudará a determinar cuán seriamente el cliente se toma la negociación y te permitirá hacer pronósticos precisos en cada etapa.
Etapa inicial
Comprender desde el principio cómo toma decisiones tu cliente te brindará la información necesaria para encaminarte hacia el éxito. Si la oportunidad está bien calificada y el cliente está realmente interesado en comprar una solución, estarán abiertos a tus indagaciones sobre el Proceso de Decisión. Si el cliente no está dispuesto a hablar de ello o no puede ofrecer información útil, esto debería considerarse
Tras una importante señal de advertencia para la calificación de tu acuerdo y deberías considerar la posibilidad de calificarlo fuera.
En las etapas iniciales, querrás descubrir el Proceso de Decisión Técnica; cómo validarán si una solución es factible para sus necesidades y qué partes interesadas y departamentos están involucrados en ese proceso.
En las etapas intermedias, deberías tener una comprensión completa del Proceso de Decisión de compra y estar atento a cualquier cambio que ocurra. Tu promotor interno debería mantenerse actualizado en cada paso y ambos deberían hacer un seguimiento de tu progreso en el Plan de Implementación. Si algo cambia o te quedas rezagado por cualquier motivo, tu promotor debería trabajar contigo para recuperar el ritmo.
El acuerdo debería avanzar constantemente y, a medida que te acerques a la etapa final, es probable que el Proceso de Decisión de compra se incline hacia la parte de Aprobación Comercial. En este punto, tu promotor interno debería prepararte para interactuar con los equipos legales y de compras, si es necesario.
En las etapas finales del Proceso de Decisión de compra, la Validación Técnica y la Validación Comercial deberían estar aseguradas. Si no es así, debería estar cerca de lograrse o deberías tener un camino claro y planificado hacia la finalización.
Comprender el Proceso de Decisión en las etapas finales marcará la diferencia entre que tú acuerdo se cierre o se retrase.
Resumen general del Proceso de Ventas:
- Etapa inicial: ¿Cómo toma el cliente una decisión?
- Etapas Intermedias: Entiendo completamente cómo se tomará la decisión en mi acuerdo y estoy siguiendo mi progreso en cada paso.
- Etapas Finales: Todo está en marcha según el Proceso de Decisión y estoy gestionando los pasos finales.
CONTENIDO ÚTIL – Cómo los clientes industriales toman decisiones de compra
Debes adaptar tu proceso de ventas al proceso de decisión de compra
A medida que los compradores avanzan en su proceso de compra, sus preocupaciones cambian. Sus declaraciones y acciones proporcionan pistas sobre en qué fase del proceso se encuentran. En última instancia, cuanto más comprendan los vendedores lo que es importante para los compradores a medida que pasan de una fase de compra a otra, mejor posicionados estarán para responder de manera adecuada a sus necesidades. La figura siguiente ilustra esto.
Por ejemplo, al comienzo del proceso de compra, los compradores suelen estar preocupados por sus necesidades y costos; llamamos a esto la Fase I (o fase de determinación de necesidades). Sin embargo, una vez que han definido sus necesidades y establecido presupuestos, su preocupación se desplaza a evaluar las alternativas que puedan satisfacer esas necesidades dentro del presupuesto. Esta es la Fase II. Hacia el final de su proceso de compra, después de haber evaluado las alternativas en la Fase II, las preocupaciones de los compradores cambian hacia el riesgo y el costo de comprometerse con un proveedor u otro. Llamamos a esto la Fase III (o fase de evaluación de riesgos). Las preocupaciones cambiantes de los compradores y el nivel de esas preocupaciones definen su fase particular de compra. Cuanto más conscientes estén los vendedores del modelo psicológico de compra y de las fases de compra, mejor alineados estarán con sus compradores.
Tomemos el ejemplo de una empresa manufacturera que está considerando la compra de una nueva línea de producción automatizada. Veamos cómo las preocupaciones del equipo de decisión de la empresa cambian a medida que avanzan en su proceso de compra.
Fase de Compra 1: Determinar Necesidades
El equipo de decisión ha identificado un problema: la actual línea de producción está alcanzando su límite de capacidad, lo que impide cumplir con la creciente demanda de sus productos.
En esta fase, el equipo debe analizar sus necesidades. La lista incluye varios requisitos clave: capacidad para producir 20% más productos por hora, integración con el sistema ERP existente, facilidad de mantenimiento, seguridad para los operarios, y un tiempo de inactividad mínimo durante la instalación. Con un presupuesto anual para inversión de $2 millones, el equipo establece un rango de precios para la nueva línea de producción y un límite mensual para los costos de operación. Una vez establecidos estos criterios, pasan a la Fase II del proceso de compra, donde comparan y evalúan sus alternativas.
Fase de Compra 2: Evaluar Alternativas
En la Fase II, el equipo de decisión está considerando qué línea de producción se ajusta mejor a su lista de requisitos y a su presupuesto. Es un comportamiento típico en la compra industrial evaluar alternativas, comparar opciones y explorar diferentes proveedores. Después de todo, es fundamental asegurarse de que la inversión sea adecuada y cumpla con los objetivos operativos y financieros.
Es un momento crítico para la empresa. Existen varias opciones en el mercado, con muchas líneas de producción que cumplen la mayoría de sus necesidades. El equipo de decisión se emociona al considerar las posibilidades y los beneficios de cada opción. Es un proceso que puede ser emocionalmente agotador, y es fácil perder de vista el presupuesto que originalmente se estableció.
A menudo, en la Fase II, escuchamos al equipo decir: «Sí, tenemos un presupuesto, pero vamos a adquirir la línea que necesitamos, aunque tengamos que invertir un poco más.» Esto puede parecer positivo para el proveedor en ese momento, pero cuidado, la Fase III está cerca. No importa lo que los compradores industriales digan en la Fase II sobre que el precio no es el factor más importante, casi siempre lo es en la Fase III. Es parte del proceso psicológico de compra por el que pasan los equipos de decisión. En la Fase II, deben decidir si la opción A, B o C es la correcta.
Es importante que el proveedor (en este ejemplo, el vendedor de la línea de producción) se mantenga alineado con el equipo de decisión. Permite que los compradores comparen en la Fase II y prepárate para ajustar la propuesta, si es necesario. Este proceso de ajuste de la propuesta se describe en detalle en el Capítulo Siete.
Al final de la Fase II, el equipo de decisión tiende a cambiar su comportamiento: comienzan a preocuparse por el riesgo. Su lenguaje corporal y sus acciones pueden indicar que están entrando en la tercera fase de compra.
Fase de Compra 3: Evaluar Riesgos
¿Cuáles son las consecuencias de tomar acción? ¿Qué sucede después de que la empresa invierte en la nueva línea de producción? ¿Cuál es su mayor preocupación? El riesgo. Comienzan a cuestionar su decisión. Pueden plantearse preguntas como: ¿La línea de producción realmente cumplirá con las expectativas de capacidad? ¿Qué pasa si la instalación toma más tiempo de lo previsto? ¿Se respetarán las garantías del proveedor? ¿Qué tan altos podrían ser los costos de mantenimiento a largo plazo? ¿Cómo afectaría esta inversión si hubiera una caída en la demanda del producto?
El riesgo hace que los equipos de decisión ralenticen su proceso de toma de decisiones y, en algunos casos, incluso se detengan por completo. Es en esta fase donde los vendedores industriales pueden perder la oportunidad sin entender completamente por qué. El proveedor pudo haber estado ganando la oportunidad hasta este punto, pero si no comprende la fase de riesgo y no se alinea correctamente, podría decir o hacer algo que haga perder la venta.
¿Qué pasa con el precio? Anteriormente, el equipo de decisión había dicho que era importante, pero que iban a adquirir la mejor opción, incluso si costaba un poco más. ¿Qué ha pasado con esa perspectiva? ¿Por qué están tratando de negociar un mejor trato en el último minuto? La respuesta es que deben hacerlo, porque están en la Fase III de su modelo de compra, donde el riesgo y el precio se convierten en sus principales preocupaciones.
El punto de este ejemplo es que, no importa lo que vendas, tus compradores industriales pasan por fases de compra y sus preocupaciones cambian a medida que avanzan en ellas. Es fundamental que los vendedores primero reconozcan en qué fase se encuentran sus compradores y luego alineen sus actividades de venta con lo que es importante para los compradores en esa fase particular.
Resumen
Es importante alinear el proceso de venta con la forma en que el cliente compra, y en mi opinión, no hay mejor manera de hacerlo que alineando todo lo que haces como vendedor con la forma en que tu cliente toma decisiones, es decir, su Proceso de Decisión dd compra.
Si antes de cada actividad que emprendes en tu acuerdo, te preguntas cómo te ayuda a progresar en el Proceso de Decisión de tu cliente, entonces te alinearás tanto para avanzar con tu cliente como con tu acuerdo.
Trabaja hacia atrás desde el evento convincente. Define el evento convincente con el promotor y luego retrocede para establecer los eventos e hitos que ejecutarás junto con tu cliente.
Orquesta a lo largo de todo el proceso. Los acuerdos a nivel empresarial son complicados. Debes orquestar el Proceso de Decisión con el promotor para establecer la secuencia de los eventos. Debes conocer lo que han hecho otros clientes para tomar una decisión informada y compartirlo con tu promotor.
Valida los costos con el Decisor Económico. Debes procurar reunirte con el Comprador Económico antes de cualquier instancia en la que estés dando una cotización por tu solución. En esta reunión, debes validar los costos y discutir cualquier inquietud o requisito relacionado con la economía del acuerdo.
