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Enrique Vidal
Los ingenieros en ventas y técnicos comerciales que tienen éxito en la venta consultiva de soluciones técnicas, son metódicos y llevan a cabo un plan de acción con oportunidades desde el principio. Además, saben adaptar cuidadosamente el proceso de ventas al del comprador, establecen objetivos para cada reunión y realizan un trabajo excepcional de comunicación de valor.
Además, los mejores vendedores crean estrategias para impulsar proactivamente las oportunidades de venta. El plan de acción con oportunidades de venta se debería de componer de elementos básicos que veremos en detalle a continuación.
¿Qué es un plan de acción con oportunidades de venta?
Un plan de acción con oportunidades de venta debería cumplir cuatro tareas:
- Crear y comunicar el máximo valor para el comprador
- Aprovechar sus recursos
- Satisfacer los criterios de compra
- Sacar ventaja a la competencia.
Un plan de acción con oportunidades de venta exhaustivo cumplirá estas tareas respondiendo a las siguientes preguntas:
- ¿Cuáles son los elementos clave de la propuesta de valor específica para esta oportunidad concreta, que motivará al comprador a que adquiera tu solución?
- ¿Cuál es la estrategia a seguir para superar a la competencia?
- ¿Quiénes son los distintos participantes del equipo de compra y en qué difieren los criterios de compra de una persona a otra?
- ¿Cuáles son los pasos a seguir primero y a lo largo del proceso?
- ¿Cuánto esfuerzo debe dedicarse a una oportunidad frente a otra?
¿Cómo contribuye un plan de acción con oportunidades de venta al porcentaje de victorias?
El objetivo principal de un plan de actividades con oportunidades de ventas es mejorar la probabilidad de ganar el trato.
Los planes de éxito se construyen y alinean en torno a la creación y comunicación del valor para el comprador. Todo el mundo afirma que su empresa se centra en las necesidades del cliente. Sin embargo, hay que tener en cuenta que es difícil tener un equipo de vendedores centrado en las necesidades de los compradores cuando las herramientas de planificación de entrevistas de ventas y las indicaciones giran en torno al vendedor y sus objetivos.
Por ejemplo, muchos planes de actividades con oportunidades contienen indicaciones para captar la misión del vendedor, los objetivos de ventas y el posicionamiento de ventas.
Elementos del plan de actividades con oportunidades de venta centrado en el valor
Redactar un plan es como elaborar un plan de negocio. Es iterativo y se pasa de una sección a otra. Se edita, se ajusta y se perfecciona a partir de la investigación, las reuniones y los debates.
Lo mismo ocurre con las oportunidades grandes y pequeñas. Se siguen cubriendo los mismos elementos, pero se avanza más rápidamente en función del tamaño de la operación. Tal vez se trabaje de forma selectiva en las áreas consideradas como esenciales para una oportunidad determinada.
En cuanto a lo que debe incluir cualquier plan de actividades con oportunidades de ventas eficaz y centrado en el valor, existen los siguientes elementos fundamentales.
Visión general de la oportunidad
En esta parte fundamental del plan de actividades con oportunidades, se debe comunicar la importancia general y el estado de la oportunidad. Es importante prestar atención a los detalles prácticos como:
- Nombre de la cuenta
- Nombre de la oportunidad
- Dinámica de la demanda
- Objetivo de ingresos para la venta
- Fecha objetivo de la venta
- Confianza en la victoria
De igual manera, se debe determinar si se están persiguiendo las oportunidades adecuadas y aplicando la intensidad de persecución correcta mediante el planteamiento de las siguientes preguntas:
- ¿Cuál es el resultado deseado con esta oportunidad?
- ¿Qué estoy vendiendo y por cuánto?
- ¿Cuándo espero cerrarla?
- ¿A qué obstáculos me enfrento?
- ¿Qué estrategias tengo para avanzar en la venta?
- ¿Es una venta cualificada?
- ¿En qué fase se encuentra esta operación?
Personas y sus roles en el proceso de compra
Para cerrar oportunidades de gran valor, se debe conocer a las personas del equipo del comprador y llevar un registro de todas las personas que participarán. En un buen plan de acción con oportunidades se debe ir más allá de quién forma parte del equipo de ventas permanente y averiguar quién podría asistir a las reuniones o participar en una oportunidad concreta.
Si por ejemplo, el comprador pertenece al sector de la Siderurgia. ¿Hay alguien en el equipo que haya cerrado acuerdos en este ámbito? Es más probable que esas personas aporten ideas innovadoras durante las reuniones o aprovechen sus conocimientos personales para encontrar valor potencial para el comprador.
Con respecto al equipo del comprador, resulta clave conocer las funciones de cada uno en el proceso de toma de decisiones (responsable de compras, modos de compra y solidez de las relaciones con cada persona del equipo. Por tanto, es fundamental hacer un seguimiento de todas las personas que puedan tener algo que decir en la decisión de compra y analizar las funciones de decisión de compra que desempeñan en la toma de decisiones, que son:
- Decisores / Aprobadores de presupuesto
- Promotores / Impulsores del negocio dentro de la empresa del cliente
- Prescriptores / Evaluadores de la parte técnica
- Integradores de la solución con otros elementos existentes
- Usuarios finales
Necesidades, problemas, oportunidades de mejora
Se trata de persuadir a los compradores y convencerles que la propuesta es la solución a su necesidades. Un plan de acción con oportunidades ayuda a aproximar con precisión la realidad actual del comprador con la posible nueva realidad, es necesario conocer a fondo las necesidades del comprador que se dividen en dos categorías principales:
- Necesidades racionales: Normalmente financieras, técnicas o estratégicas. También hay necesidades ocultas o sospechosas que el comprador puede tener, pero que aún no ha revelado.
- Necesidades emocionales: Aunque también pueden ser explícitas o sólo sospechadas, las necesidades emocionales suelen ser profesionales, sociales o psicológicas, y pueden ser tan poderosas como las racionales.
Una queja habitual de los jefes de ventas es que sus vendedores no llevan a cabo un descubrimiento exhaustivo de las necesidades. Uno de los méritos de un plan de acción con oportunidades de venta es que incita a los vendedores a ser minuciosos.
Objetivo de la oportunidad y caso de valor
Ahora pasamos a los productos y servicios que componen la solución global. Se recomienda empezar por enumerar los componentes relevantes de la oferta y luego relacionar cada componente con el valor que aporta al comprador. Estos puntos formarán finalmente el mensaje de valor.
Esto sólo se hace después de tener una idea clara de las necesidades del comprador. Empezar con un producto o una solución no es buena idea porque es poco probable que los compradores compren a menos que puedan responder a cuatro preguntas sobre la propuesta de valor:
- ¿Por qué actuar? El comprador puede explicar por qué la solución propuesta es importante.
- ¿Por qué ahora? El comprador puede explicar por qué la solución propuesta es urgente.
- ¿Por qué nosotros? El comprador puede explicar por qué la solución es la mejor opción.
- ¿Por qué confiar? El comprador puede explicar por qué debería creer en la oferta, en la empresa y en el vendedor.
Para que el comprador responda a estas preguntas de una determinada manera, es muy útil que el vendedor articule las respuestas, idealmente como parte del plan de acción con oportunidades de venta. Para que el caso sea lo más sólido posible, es fundamental comprender la verdadera diferencia que una solución supondrá para el comprador.
Competidores: Fortalezas, debilidades y vulnerabilidades
En esta parte del plan de acción con oportunidades se compara la solución con otras alternativas basándose en los criterios de decisión del comprador. ¿Qué es lo que el comprador valora de la propuesta ofrecida que los competidores no?
Avanzar en la venta
A continuación, hay que crear un plan de acción con oportunidades para avanzar en la venta.
- Resumir la posición actual general, con los puntos fuertes y débiles.
- Esbozar una estrategia de respuesta para las posibles objeciones y obstáculos.
- Crear una gran jugada: Algunas oportunidades justifican grandes jugadas. Se trata de acciones audaces y atípicas para inspirar la acción del comprador y diferenciarse de lacompetencia. Las grandes jugadas exitosas requieren algo de creatividad y valentía.
- Identificar ideas: Los vendedores que ganan más ventas son mucho más propensos que el resto a poner ideas sobre la mesa para los compradores que sean nuevas, dignas de mención y no intuitivas.
- Planificar el proceso de compra: Los mejores vendedores conocen el proceso del comprador y lo aprovechan. Adaptan los pasos clave del proceso de compra al propio proceso de ventas y elaboran estrategias en consecuencia. Por tanto, conociendo el proceso de compra, se podrá crear un plan de acción con oportunidades de venta para tener éxito con él.
- Anotar los comentarios críticos y las preguntas que quedan por responder: Tomar notas para sí mismo que puedan influir en la dirección de la venta. Examinar lo que ya se tiene para reunir las notas y preguntas más críticas en un solo lugar para poder consultarlas en el futuro durante esta recta final.
- Planificar los próximos pasos. Anotar las medidas que deben tomarse ahora, a continuación y durante el resto del proceso para conseguir la venta.
Cómo construir un plan de acción con oportunidades en 3 pasos
El plan de acción con oportunidades se centran en la creación de una estrategia basada en el valor para un cliente específico o una oportunidad potencial y consta de tres partes fundamentales:
- Conocer al cliente
Se puede aprender mucho sobre un cliente potencial utilizando la investigación para comprenderlo:
- Cualquier cambio o novedad en la empresa durante los últimos 12 meses (nuevas contrataciones, nuevos productos, promociones, adquisiciones, despidos, rondas de financiación, etc.).
- Los nombres y cargos de las personas con las que hay que contactar y cuáles podrían ser los retos y objetivos.
- Los competidores con los que puedan estar trabajando actualmente o en el pasado.
- Detalles financieros relevantes (aumentos/disminuciones de ingresos, cifras de ventas de productos, recaudación de fondos, noticias relacionadas con las acciones, etc.).
- La estructura interna de la empresa (unidades de negocio, divisiones, equipos, grupos y otras entidades que necesitará conocer).
- Opiniones de clientes
- Información de la empresa en prensa o Internet.
Toda esta información puede ser útil para empezar la toma de contacto con información crucial sobre el cliente con el fin de que no se pierdan las oportunidades antes de que lleguen a materializarse.
- Construir una hipótesis de valor
El siguiente paso en el plan de actividades con oportunidades es planificar cómo se cree que la empresa puede satisfacer las necesidades del cliente.
Lo primero es averiguar cuáles son las necesidades del cliente utilizando la información recopilada en el primer paso y definir correctamente el mercado objetivo.
Resulta útil esbozar lo que se va a ofrecer y por qué puede ser útil. Se debe empezar a reunir mensajes que sean relevantes para el cliente y el valor que pueden aportar. También es útil, reunir recursos como material publicitario y referencias de los clientes actuales y demostrar cómo se pueden alcanzar los objetivos.
Lo más importante de todo el plan de acción con oportunidades es crear un caso centrado en el cliente para el valor que puede aportar.
Todo debe presentarse desde la perspectiva del cliente. El plan de acción con oportunidades debe reflejar las ventajas, no las características, y lo que quiere el cliente. El objetivo final es presentar el caso a los responsables de la toma de decisiones, por lo que debe abordarse desde su perspectiva.
Muchas oportunidades fracasan porque no se tiene en cuenta el valor desde el principio. Pero esa es la razón por la que se hace un plan de acción con oportunidades, para tener un caso de valor sólido que el cliente piense que es solo para él.
- Pasar del contacto al cierre
Por último, un plan de acción con oportunidades debe contar con un proceso que vaya desde el contacto inicial hasta el cierre del trato.
El contacto inicial es clave. Por eso hay que idear el enfoque multicanal que se utilizará para responder:
- ¿Qué canales se van a utilizar?
- ¿A quién se va a contactar y por qué?
- ¿Qué datos personales/profesionales se pueden utilizar para ese contacto inicial?
- ¿Quiénes son los principales responsables de la toma de decisiones a los que se quiere llegar?
Como es natural, a medida que avance en el proceso de venta, se irá completando mucha información sobre la cuenta pero hay muchas cosas que se pueden planificar desde el principio. También es un buen momento para preparar los recursos que se piensa utilizar durante la venta. Incluso se puede entrar en detalles sobre cuántas llamadas y correos electrónicos hay que hacer. Pero, como mínimo, hay que tomar esos mensajes y puntos de venta del caso de valor y planificar cuándo y cómo se utilizarán. Si quieres incluir los elementos básicos para la creación de un plan de acción con oportunidades en el trabajo comercial de tus vendedores y así impulsar proactivamente las cuotas de venta, solicita información sobre la capacitación en ventas para ingenieros ofrecida por VAO.
