Marketing Industrial – La Hipótesis de valor

Algo que he asimilado en mis años como profesional de la venta, es que los clientes aprenden de las cosas que ellos saben que necesitan aprender y se interesan por consumir información relevante, útil y que sea de valor para ellos.

Es decir, les importa tres pepinos saber lo grande y maravillosa que es su empresa y de lo majestuoso de sus productos y soluciones. Las empresas diseñan sus campañas de marketing con este tipo de mensaje, cansando a sus interlocutores y consiguiendo que sus e-mail sean enviados directamente, sin ni siquiera abrirlos a la bandeja de correos de elementos eliminados.

Todo programa de marketing debe intentar entregar a sus prospectos información que les ayude a ir más rápido a donde ellos quieren llegar y sobretodo que les ayude a conseguir llegar. En este post quiero mostrar como construir una hipótesis de valor que sirva para desarrollar el contenido de su plan de marketing y así usted pueda usar este contenido en los diferentes formatos y tácticas de comunicación, con el objeto de enganchar a sus prospectos y dar respuesta a sus principales necesidades.

¿A qué me refiero cuando hablo de una hipótesis de valor? Se podría decir que es una pequeña historia que ejemplifica lo que su cliente puede experimentar una vez se han resuelto sus prioridades y necesidades. La Hipótesis de valor debe ir dirigida a una persona específica, con un perfil determinado, que se mueve en un escenario establecido y con un problema especifico. Una vez usted defina la hipótesis de valor, ésta le servirá para desarrollar la información necesaria, que el departamento de marketing y comercial deben entregar en cada etapa del proceso de compra del cliente.

He definido cuatro pasos a seguir para que usted pueda desarrollar la hipótesis de valor de sus productos, soluciones y servicios. Una vez tenga la hipótesis de valor, ésta le servirá de guía para su plan de comunicación, el cual se irá refinando en la medida que conozca más acerca de sus prospectos con cada programa de marketing. Los cuatro pasos son:

1. Definir el perfil de la persona que recibirá la hipótesis de valor y el escenario en el cual convergen esta persona y el problema.
2. Determinar que necesita esta persona comprar.
3. Qué información necesita conocer está persona en cada etapa del proceso de compra.
4. Desarrollar el contenido que vamos a entregar a esta persona en cada etapa del proceso de compra.

En este post comenzaré explicando cómo definir el escenario PROBLEMA-SOLUCIÓN y el perfil de la persona integrada en este escenario.

La hipótesis de valor debe estar enfocada a una persona definida, perteneciente a un determinado sector, con un determinado cargo y rol dentro de la empresa y que necesita resolver un problema prioritario. Lo primero que hay que hacer es definir el perfil de esta persona y cómo esta se integra dentro del problema. Siga los pasos que le explico a continuación y no olvide incluir también aquellos individuos que puedan influir sobre nuestro protagonista, estoy hablando de aquellos individuos con los que éste debe consensuar para tomar la decisión.

Antes de realizar este ejercicio le recomiendo que se ponga en los zapatos de su prospecto. Si usted responde a las siguientes preguntas desde el punto de vista de su empresa y la suya propia, no creo que funcione y no se producirán los mejores resultados.

1. Seleccione y defina un problema que usted sabe que este comprador se puede encontrar. Defina la persona que tiene el poder de decisión y se vea afectada por este problema. Qué hace, qué cargo ostenta, cuáles son sus roles y responsabilidades, cuál es su nivel técnico, etc.
2. Comience preguntándose a usted mismo, ¿Qué necesita conocer esta persona para pensar estratégicamente en relación a la solución del problema? No descarte ninguna idea. Colóquelas todas en una lista.
3. Tome cada idea de la lista y discuta con su equipo por qué es importante y cuál de todas es la más importante. Seguramente encontrará ideas que están más relacionadas con los individuos influenciadotes que sobre nuestro protagonista de la hipótesis de valor. Coloque estas ideas en una hoja aparte.
4. Una vez usted tenga la lista de ideas e información que su prospecto necesita conocer para poder tomar una decisión. Profundice en cada una de ellas intentando determinar por qué y cómo su prospecto es afectado por cada una de ellas en relación al problema que se quiere resolver.

Realice este ejercicio con su equipo, de esta forma logrará determinar desde que punto de vista debe enfocar el contenido de su mensaje de marketing, así como también los vehículos mas adecuados para entregarlos efectivamente en cada etapa del proceso de compras. Recuerde que las personas no piensan ni actúan de una forma lineal. Cada prospecto puede que varié su forma de acceder y digerir la información y el contenido que le llega.

En un próximo post continuare con el proceso de definir la hipótesis de valor. Una vez usted tenga en sus manos la hipótesis de valor, observará como sus mensajes son mas contundentes, interesantes y útiles para su prospecto. Demostrará que maneja de una forma lógica las necesidades y prioridades de su cliente, construyendo de esta forma su credibilidad como especialista en resolver los problemas de estos prospectos en especifico.