by 
Enrique Vidal
Las habilidades y herramientas son componentes esenciales en cualquier profesión. Las habilidades, tanto mentales como físicas, permiten a los profesionales utilizar las herramientas necesarias para llevar a cabo sus tareas y alcanzar sus metas.
En un proceso de cerrar ventas complejas, los vendedores más exitosos son capaces de utilizar una gran cantidad de estrategias y la mayoría de ellas son específicas para ciertos elementos del proceso de ventas. Sin embargo, hay tres estrategias principales que abarcan todo el proceso de venta y, por lo tanto, es mejor presentarlas antes de describir el proceso en sí.
Estas tres estrategias nos ayudan a responder una de las preguntas básicas presentes al cerrar ventas complejas:
- ¿Quién debería estar involucrado en las decisiones que determinan el problema, el diseño y la implementación de la solución?
- ¿Cuáles son los problemas que el cliente está experimentando en realidad?
- ¿Cómo están obstaculizando esos problemas la capacidad del cliente para lograr sus objetivos?
- ¿Cómo están conectados esos problemas con las soluciones del vendedor?
- ¿Cómo se lograrán resultados exitosos para el cliente?
Las respuestas a estas preguntas representan una ecuación que debemos resolver para dfde con éxito y cerrar ventas complejas:
Personas adecuadas + Preguntas adecuadas + Orden adecuado = Decisiones de calidad |
Las personas adecuadas: El reparto de roles
Se deduce que si los clientes no cuentan con un proceso de toma de decisiones de calidad, es poco probable que reúnan al mejor grupo de personas para participar en la decisión. En una decisión compleja, la búsqueda del esquivo «tomador de decisiones» es inútil. Siempre existe la posibilidad de que haya alguien que diga que no, incluso si todos los demás dicen que sí, y esa misma persona puede decir que sí cuando todos los demás dicen que no. La realidad muestra que las decisiones complejas de hoy en día son mucho más propensas a surgir de una iniciativa grupal y un consenso. Los vendedores inteligentes se dan cuenta de que la implementación exitosa está directamente relacionada con el grado de aceptación. Esto no elimina la necesidad de encontrar a los tomadores de decisiones; de hecho, eleva esa tarea a un nivel más alto.
Cuando se trata de identificar e interactuar con los tomadores de decisiones al cerrar ventas complejas, los vendedores más exitosos no se conforman con lo que se les presenta. No aceptan a los tomadores de decisiones identificados por sus clientes sin cuestionarlos. En cambio, comprenden que los clientes que no tienen un buen proceso de toma de decisiones no serán capaces de conformar un equipo de toma de decisiones eficaz. Como resultado, los vendedores exitosos desempeñan un papel activo en la construcción del equipo óptimo para sus clientes. Buscan identificar a los miembros clave en la empresa del cliente y los involucran en el proceso de toma de decisiones, asegurándose de que cada uno cuente con toda la asistencia necesaria para comprender el problema, la oportunidad y la solución.
La clave para formar el equipo de personas que participarán en el proceso de venta al cerrar ventas complejas se basa en tener en cuenta diferentes perspectivas. En este contexto, el equipo se refiere a las personas involucradas en el proceso de toma de decisiones del cliente. En una venta compleja, es crucial contar con personas que representen tanto la perspectiva del problema como la perspectiva de la solución.
La perspectiva del problema se refiere a aquellas personas de la empresa del cliente que tienen un conocimiento profundo de los desafíos y dificultades que enfrentan. Estas personas pueden ayudar a identificar y comprender los detalles del problema, así como evaluar su impacto económico. Su participación es fundamental para comunicar de manera efectiva la necesidad de buscar una solución.
Por otro lado, la perspectiva de la solución implica la participación de personas que pueden aportar información y conocimientos sobre cómo abordar el problema. Estas personas pueden ofrecer ideas sobre el diseño adecuado de la solución, la inversión necesaria y los criterios de medición para evaluar su efectividad. Su papel es crucial para garantizar que la solución propuesta sea viable y cumpla con los objetivos del cliente.
Al reunir a personas con diferentes perspectivas, se crea un equipo diverso que puede afrontar de manera más efectiva los desafíos de una venta compleja. Los vendedores exitosos reconocen la importancia de seleccionar cuidadosamente a los miembros del equipo y se involucran activamente en su formación. Al hacerlo, maximizan las posibilidades de éxito al contar con un equipo equilibrado y capacitado que pueda abordar de manera integral tanto el problema como la solución en el proceso de venta.
La selección de personas para formar el equipo no se detiene aquí. También necesitamos miembros del equipo de decisión que puedan aportar diferentes puntos de vista disponibles en los distintos niveles de la empresa. Tanto para la perspectiva del problema como para la perspectiva de la solución, es necesario incluir a personas que representen y asesoren desde los niveles ejecutivo, gerencial y operativo de la empresa cliente.
¿Por qué realizar todo este trabajo? La respuesta obvia es que no hay otra forma de garantizar que estás desarrollando toda la información necesaria para guiar a tu cliente a tomar una buena decisión. También hay respuestas menos evidentes:
Por ejemplo, ¿preferirías presentar una solución a un grupo que ha tenido poco o ningún aporte en su contenido, o preferirías presentar una propuesta de solución a un grupo que ya ha desempeñado un papel activo en su creación?
¿Preferirías negociar con un nuevo tomador de decisiones que ha reemplazado a tu único contacto en medio del proceso de ventas, o preferirías enfrentar a ese nuevo tomador de decisiones con el respaldo de todos los miembros restantes del equipo y con documentación completa del progreso realizado hasta el momento?
Las respuestas a estas preguntas son claras. El vendedor exitoso selecciona cuidadosamente a los participantes en la venta compleja para reunir al grupo de personas que tiene el mayor impacto, información e influencia en la decisión de compra. Esto acorta el ciclo de ventas al llegar efectivamente a las personas adecuadas y ayudarles a tomar buenas decisiones.
Las «preguntas adecuadas» se refieren a cuatro tipos de preguntas de diagnóstico que los vendedores utilizan para comprender y comunicar los problemas de los clientes al cerrar ventas complejas:
- Las preguntas de la A a la Z: Son una técnica utilizada por los vendedores para comprender a fondo el proceso del cliente. En lugar de hacer preguntas generales, estas preguntas se centran en un proceso específico que el cliente sigue, ya sea en su empresa o en una situación particular.
El vendedor comienza por identificar el proceso clave en el que está interesado, desde el inicio hasta el final. Luego, utiliza las preguntas de la A a la Z para explorar y profundizar en cada etapa de ese proceso. Estas preguntas invitan al cliente a compartir sus preocupaciones, desafíos y áreas problemáticas en cada paso del proceso.
Por ejemplo, si el vendedor está vendiendo un software de gestión de proyectos, puede utilizar las preguntas de la A a la Z para comprender cómo el cliente maneja actualmente sus proyectos, desde la planificación inicial hasta la ejecución y el seguimiento. Cada letra del abecedario representa una etapa o aspecto específico del proceso, y el vendedor hace preguntas relacionadas con cada una de esas etapas.
Preguntas indicadoras: Estas preguntas revelan síntomas observables de problemas. Ayudan al vendedor a identificar los signos externos que indican que existe un problema o una necesidad que deba tener en cuenta.
Preguntas basadas en suposiciones: Estas preguntas amplían la comprensión del cliente sobre el problema sin que se sienta amenazado. El vendedor plantea suposiciones que invitan al cliente a reflexionar sobre el problema de una manera más profunda y completa.
Preguntas de la Regla de los Dos: Estas preguntas ayudan a identificar alternativas preferidas o a responder a problemas negativos al dar al cliente permiso para ser honesto, sin temor a represalias por parte del vendedor. Estas preguntas fomentan un ambiente de confianza y apertura, permitiendo al cliente expresar sus preocupaciones y preferencias de manera más libre.
Los vendedores más exitosos son consultores especializados y diagnostican de una forma muy sofisticada cuando se trata de cerrar ventas complejas. Comprenden que, para diagnosticar de manera efectiva y precisa la situación de un cliente, deben ser capaces de crear una conversación diseñada para hacer las preguntas correctas a las personas adecuadas. También saben que ganan más credibilidad a través de las preguntas que hacen a sus clientes que a través de cualquier información que puedan proporcionarles. Quieres mejorar tus habilidades comerciales en las ventas de soluciones complejas, echa un vistazo al curso de ventas para ingenieros.
El uso de estas preguntas de diagnóstico permite a los vendedores obtener una comprensión más profunda de los problemas de los clientes, identificar oportunidades de venta y ofrecer soluciones más personalizadas y relevantes. Además, establece una relación de confianza y colaboración entre el vendedor y el cliente, ya que muestra un auténtico interés por comprender y abordar los desafíos a los que este se enfrenta.
El orden adecuado – El camino hacia el cambio
Al igual que las ventas complejas involucran múltiples tomadores de decisiones, también requieren múltiples decisiones. El contenido y el orden de esas decisiones es lo que nos permite conectar a nuestros clientes con los problemas que enfrentan y las soluciones que ofrecemos. Para lograr este objetivo, necesitamos establecer una secuencia ordenada y repetible de preguntas que conduzcan a tomar una buena decisión.
Esta secuencia se llama el camino hacia el cambio y está basada en los métodos que los doctores utilizan para diagnosticar condiciones médicas complejas y prescribir soluciones adecuadas. Guía a los vendedores estableciendo un flujo de preguntas capaz de guiar a sus clientes a través de decisiones complejas. Más importante aún, les permite a los vendedores identificar las áreas en las que pueden construir conexiones de valor que beneficiarán a sus clientes.
El puente hacia el cambio se compone de nueve «enlaces» principales, que representan diferentes etapas del proceso de toma de decisiones. Comienza al examinar los principales objetivos empresariales de los clientes, es decir, los resultados que desean lograr en sus empresas. A continuación, se identifican los factores críticos de éxito, que son los elementos clave que deben cumplirse para alcanzar esos objetivos.
Una vez que se han identificado los factores críticos de éxito, es importante para los vendedores conocer a las personas que son responsables de cada uno de ellos. Esto implica identificar a las personas dentro de la empresa del cliente que tienen un papel clave en el logro de esos objetivos y comprender cuáles son sus metas personales de rendimiento.
A medida que avanza el proceso, se exploran aspectos como los desafíos y obstáculos que impiden alcanzar los objetivos, las posibles soluciones existentes en el mercado y cómo se alinean con las necesidades específicas del cliente. Se busca también comprender las implicaciones financieras y los riesgos asociados a cada opción.
A través de este camino hacia el cambio, los vendedores pueden tener una visión integral de la situación del cliente y ofrecer soluciones personalizadas que aborden de manera efectiva sus desafíos y objetivos. Al seguir una secuencia ordenada de preguntas, pueden establecer una conexión de valor sólida con el cliente y demostrar cómo su solución puede generar beneficios tangibles y satisfacer sus necesidades.
Efectividad de un sistema para cerrar ventas complejas
Un sistema efectivo para cerrar ventas complejas es aplicar una serie de técnicas basadas en la venta consultiva. Este enfoque se basa en la comprensión profunda de las necesidades y desafíos del cliente, así como en el desarrollo de relaciones sólidas y duraderas.
El proceso de ventas consultivas se compone de varias etapas clave:
- Investigación y análisis: Antes de tomar contacto con el cliente, es fundamental realizar una investigación exhaustiva sobre su sector, su empresa y sus necesidades específicas. Esto incluye recopilar información sobre su mercado objetivo, competidores, tendencias y desafíos actuales. El objetivo es obtener una comprensión profunda del panorama empresarial del cliente.
- Identificación de necesidades: Durante las interacciones con el cliente, el vendedor debe hacer preguntas estratégicas para descubrir las necesidades y desafíos específicos que enfrenta. Esto implica escuchar atentamente y profundizar en los problemas que el cliente está tratando de resolver o las metas que está tratando de alcanzar.
- Propuesta de soluciones personalizadas: Una vez que se comprenden las necesidades del cliente, el vendedor puede presentar una propuesta de solución personalizada. Esta propuesta debe abordar específicamente los desafíos y objetivos del cliente, y demostrar cómo los productos o servicios ofrecidos pueden satisfacer esas necesidades de manera efectiva.
- Demostración de valor: Es importante que el vendedor destaque el valor y los beneficios únicos que su solución aporta al cliente. Esto puede incluir casos de éxito anteriores, testimonios de clientes satisfechos o datos cuantificables que respalden los beneficios que se pueden obtener al elegir su oferta.
- Gestión de objeciones: Durante el proceso para cerrar ventas complejas, es probable que el cliente plantee objeciones o preocupaciones. El vendedor debe estar preparado para hacer frente a estas objeciones de manera profesional y persuasiva, proporcionando información adicional o aclarando cualquier malentendido.
- Cierre de la venta: Una vez que todas las preguntas y objeciones del cliente se hayan abordado de manera satisfactoria, llega el momento de cerrar la venta. Esto implica asegurar el compromiso del cliente y finalizar los detalles de la transacción, como la entrega, el pago y los plazos acordados.
- Seguimiento y servicio al cliente: Después de cerrar la venta, es importante mantener una comunicación constante con el cliente y brindar un servicio excepcional. Esto fomenta relaciones a largo plazo y genera oportunidades para futuras ventas y referencias.
Cerrar ventas complejas mediante la creación de valor
El valor es un concepto fundamental que ningún vendedor puede permitirse ignorar. El valor se puede definir como los resultados incrementales por los cuales el cliente está dispuesto a pagar. Para cerrar ventas complejas con éxito, los vendedores saben que deben ser capaces de crear valor para sus clientes y obtener una parte razonable de ese valor para su empresa. La mayoría de los vendedores no logran enfrentar el desafío de crear y obtener valor por dos razones:
- El hecho de que sus productos o servicios estén cada vez más considerados como meros productos genéricos hace que su habilidad para transmitir el valor de los mismos a los clientes sea poco efectiva.
- La creciente complejidad de los problemas y soluciones dificulta aún más que los clientes comprendan el verdadero valor de sus soluciones cuando ese valor está presente.
Incluso cuando sus gerentes les indican que generen valor, rara vez se les enseña cómo lograr este objetivo. Como resultado, la creación de valor es más una palabra de moda que una realidad tangible.
El objetivo de esta fase es colaborar con el cliente para crear una solución que esté alineada con sus problemas y expectativas. Es en esta fase donde trabajamos en estrecha colaboración para cerrar una venta basándote en las necesidades del cliente y que se logren los resultados deseados. Al final de esta etapa, establecemos un acuerdo claro y sólido sobre el valor que nuestra solución proporcionará al cliente.
Con un acuerdo de valor completo definido, podemos pasar al último paso del proceso: la Entrega. En la fase de Entrega, implementamos la solución y medimos los resultados. Entregar valor al cliente es el objetivo último y más alto de los vendedores al cerrar ventas complejas: lograr valor para nuestros clientes y para nosotros mismos.
En segundo lugar, el proceso principal permite a los vendedores aprovechar el valor que ofrecen a los clientes en tres niveles. En orden ascendente de complejidad, retorno rentable y ventaja competitiva, estos son los niveles de producto, proceso, desempeño de valor y rendimiento.
- En el nivel de producto, el enfoque de valor se centra en el propio producto o servicio. La calidad, disponibilidad y costo del producto son las principales fuentes de valor en este nivel. Por lo general, el vendedor está centrado en venderlo y compitiendo con productos y servicios similares.
- En el nivel de proceso, en lugar de centrarse únicamente en las características y beneficios del producto, el vendedor y su equipo se involucran con los gerentes operativos de diferentes departamentos a nivel táctico para comprender y mejorar el proceso en el que se integra la venta.
- En el nivel de proceso de valor, los vendedores establecen una asociación más estrecha con el cliente. Aunque esta venta va más allá de una simple transacción de productos básicos, la relación aún se encuentra en una etapa temprana y no está profundamente arraigada. El valor se centra en la optimización del proceso en el cual el cliente utilizará el producto o servicio.
- El nivel de rendimiento los vendedores tienen la oportunidad de generar el mayor valor para sus clientes. Aquí, el enfoque se centra en el desarrollo del negocio del cliente como la principal fuente de valor. Los vendedores colaboran tanto con altos ejecutivos como con el nivel de operaciones de la empresa del cliente, estableciendo una relación sólida y duradera que va más allá de una simple venta. La venta se convierte en una manifestación tangible de esta relación continua, en la que los vendedores ofrecen soluciones estratégicas y personalizadas que contribuyen al crecimiento y éxito general del negocio del cliente.
Los vendedores consultivos entienden que su papel no se limita solo a cerrar ventas complejas, sino que van más allá para convertirse en un verdadero socio de negocios de sus clientes. Su objetivo es proporcionar soluciones y resultados tangibles que generen un impacto positivo en el rendimiento y éxito de sus clientes. Esta mentalidad estratégica les permite construir relaciones sólidas y duraderas, donde el valor mutuo se maximiza y se crea un impacto real en los resultados empresariales.
Conclusiones a destacar al cerrar ventas complejas
Dominar el arte de cerrar ventas complejas requiere la implementación de una estrategia comercial personalizada. A través de un enfoque consultivo y centrado en el cliente, los vendedores pueden crear relaciones sólidas, diagnosticar adecuadamente sus problemas y necesidades, y diseñar soluciones que generen un valor óptimo. Al utilizar un proceso de desarrollo de negocios diagnóstico, los vendedores pueden guiar a los clientes a través de un camino estructurado que les permita tomar decisiones informadas y alcanzar resultados exitosos.
El cierre de ventas complejas implica comprender y superar los desafíos propios de este tipo de ventas, como la toma de decisiones en grupo, la identificación de las personas que intervienen y la comunicación efectiva del valor. Al enfocarse en la creación y obtención de valor en cada etapa del proceso de venta, los vendedores pueden establecer asociaciones estratégicas duraderas y lograr resultados excepcionales tanto para sus clientes como para su propia empresa.
Cerrar ventas complejas no se trata simplemente de persuadir o presionar a los clientes para que compren, sino de ofrecerles soluciones personalizadas, demostrar un profundo conocimiento del mercado y las necesidades del cliente, y generar un valor que estén dispuestos a reconocer y pagar. Al adoptar una estrategia comercial personalizada y utilizar herramientas como el diagnóstico empresarial, los vendedores pueden diferenciarse y destacarse en un entorno competitivo, logrando cierres exitosos y construyendo relaciones duraderas con sus clientes.
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