by 
Enrique Vidal
Analizando los desafíos de vender tecnología médica
Los desafíos a nivel de la industria, institucional e individual están aumentando en el sector de la salud, y se espera que persistan.
Estos retos son cada vez más amenazantes ya que no siempre son visibles externamente. Si los vendedores pueden reconocerlos, y hacerlo con tiempo, pueden superar estos desafíos y mejorar sus resultados al vender tecnología médica.
Nuestro trabajo con profesionales en el sector de la salud muestra que están surgiendo tres problemas clave:
- Compresión de márgenes en el sector de la Salud: La presión económica ha llevado a una reducción de los márgenes de beneficio en el sector de la salud, lo que hace que las partes involucradas estén más atentas a los costos y busquen maximizar la eficiencia de sus inversiones.
- Agotamiento de los médicos: El incremento en los niveles de estrés y trabajo en el ámbito médico está generando un agotamiento generalizado entre los profesionales de la salud, lo que puede afectar su receptividad y disposición para interactuar con vendedores de equipos médicos.
- Desafíos inminentes y amenaza a los Ingresos: Se aproxima un periodo en el que expirarán patentes importantes en la industria de la salud, lo que podría impactar negativamente en los ingresos de las empresas que dependen de la protección de la propiedad intelectual para sostener su posición en el mercado.
A continuación, analizamos estos tres puntos y te damos algunas ideas sobre cómo pueden responder los vendedores al suministrar equipos médicos.
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El sector de la salud experimenta mayor conciencia de costos debido a la compresión de márgenes
El Problema
Los márgenes hospitalarios están disminuyendo, y esto se debe a tres tendencias clave en la industria de la salud.
En primer lugar, tras el levantamiento de las restricciones relacionadas con la pandemia de COVID-19, varios países están reconsiderando los criterios para los programas de asistencia médica. Se prevé que esto resulte en la pérdida de cobertura para entre 8 y 24 millones de personas, lo que podría llevar a una disminución en las visitas de pacientes.
En segundo lugar, los hospitales están contratando cada vez más los servicios de empresas externas para cubrir la falta de personal, lo que resulta en un aumento de los costos laborales. De hecho, los gastos totales en mano de obra de terceros han experimentado un incremento del 257.9% en los últimos años.
En tercer lugar, los gastos no laborales han aumentado un 16% debido a la inflación y elementos esenciales como medicamentos y suministros médicos son cada vez más costosos.
Estos factores ponen en duda el gasto en salud, lo que dificulta a los vendedores la negociación de precios al vender tecnología médica y no parecen tener fin a corto plazo.
La Solución
En un contexto donde el costo es una preocupación primordial, los vendedores deben poseer habilidades para dirigir las negociaciones, fortalecer las relaciones con los clientes, transformar demandas en necesidades, y realizar ventas estratégicas cuando sea necesario.
Estas habilidades combinadas constituyen una metodología para la negociación que prepara a los vendedores para enfrentar conversaciones sobre costos más desafiantes y vender tecnología médica con éxito. No obstante, es importante destacar que difícil no equivale a confrontar. Los vendedores también deben negociar con la meta de lograr resultados que sean beneficiosos tanto para ellos como para sus clientes, lo que en última instancia genera más oportunidades de venta en el futuro al vender equipos médicos.
La clave para lograr un equilibrio entre ambos resultados, es decir, proteger el valor mientras se mantiene la relación, implica ver las negociaciones como un proceso continuo en lugar de un evento con un inicio y un fin definidos. Esto implica dedicar tiempo desde el principio para comprender las necesidades más profundas del cliente, lo que permite crear un contexto para reforzar el valor más adelante en la negociación.
También implica comprender cuándo y cómo realizar intercambios o mantenerse firme en ciertos puntos. Además, implica emplear habilidades de venta emocionalmente inteligentes para manejar conversaciones de negociación difíciles y, a veces, prolongadas.
El estrés del personal sanitario aumenta y deja a los vendedores sin margen de error
El problema
Un gran número de profesionales médicos ha informado recientemente sentir algún nivel de agotamiento laboral. Esta tendencia se ha acentuado, ya que una proporción considerable de enfermeras registradas han manifestado interés en abandonar sus puestos de atención directa al paciente. Este nivel de estrés puede llevar a que los médicos y otros profesionales de la salud reduzcan el trato o descarten por completo a vendedores que se dedican especialmente a vender tecnología médica.
Este contexto podría explicar por qué los profesionales de la salud limitan el acceso a los vendedores del sector médico. Algunos datos indican que un gran porcentaje de expertos, como médicos, directores de hospitales y de sistemas de salud, tienen interacciones exclusivas con una sola empresa farmacéutica. Esta situación sugiere que los profesionales de la salud están concentrando su atención en unas pocas relaciones y rara vez exploran nuevas opciones.
Todo esto implica que los vendedores no pueden cometer errores al vender tecnología médica.Los proveedores de servicios médicos difícilmente dedicarán tiempo a menos que perciban una relevancia inmediata en la interacción con los vendedores.
La Solución
Cuando se trabaja con médicos agotados mentalmente y estresados, los vendedores necesitan la inteligencia emocional necesaria para hacer que el diálogo sea más centrado en el médico y el paciente. Esto significa comprender los puntos críticos del profesional de la salud. Hacerlo permite al vendedor posicionar la solución de una manera que se alinee con los problemas que están en la mente de los profesionales de la salud.
Esto es más difícil de lo que parece porque requiere que el vendedor siga un objetivo constante a la hora de vender tecnología médica. Es decir, los problemas principales de los profesionales de la salud cambian con frecuencia.
Los vendedores deben dejar claro que ellos y el personal sanitario tienen una comprensión real de lo que se necesita. Posicionar una solución sin este paso crucial terminará la oportunidad porque los profesionales de la salud están bajo mucha presión y no pueden perder tiempo.
La clave es recordar que el estrés de los médicos no es solo un desafío, sino también una oportunidad. La solución será más relevante si el vendedor puede posicionarla de manera que trate la causa de su estrés.
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EJEMPLO
Un vendedor especializado en tecnología médica, específicamente equipos de diagnóstico por imágenes para hospitales, visita un centro médico local. Durante su conversación con un radiólogo, este último expresa su preocupación por la carga de trabajo y la precisión diagnóstica debido al aumento en la demanda de servicios de radiología.
El vendedor reconoce la importancia de abordar las preocupaciones del radiólogo y comienza la conversación preguntando sobre los desafíos específicos que enfrenta en su práctica diaria. Después de escuchar atentamente, destaca cómo los equipos de diagnóstico por imágenes pueden mejorar la eficiencia y la precisión en el proceso de diagnóstico. Explica cómo ciertas características pueden agilizar el flujo de trabajo y reducir el tiempo de interpretación de resultados.
Además, ofrece demostraciones en vivo de los equipos y proporciona ejemplos de casos de éxito en otros centros médicos. Al final de la reunión, el radiólogo muestra interés en programar una demostración más detallada y negociar opciones de compra.
En este caso, el vendedor demostró cómo adaptarse a las preocupaciones del cliente y proporcionar soluciones centradas en sus problemas puede ser clave para vender tecnología médica y cerrar ventas en el sector de la salud.
Próxima caída de patentes y amenaza de los ingresos
El Problema
En los próximos siete años, 190 medicamentos perderán la exclusividad de patente, de los cuales el 40% son éxitos de ventas, según algunos estudios realizados. Esta tendencia se prevé que ponga en riesgo alrededor de $236 mil millones en ventas farmacéuticas entre ahora y 2030.
Una encuesta revela que la mayoría de los líderes en la industria farmacéutica anticipan una reducción en los márgenes «en casi todas las áreas terapéuticas en los próximos cinco años». Esta disminución se atribuye en parte al hecho de que la duración promedio para un tratamiento en este campo ha disminuido de 10.5 años a solo 5.1 años.
Además de estos problemas, las empresas farmacéuticas enfrentarán dificultades adicionales para transferir los costos adicionales a los pacientes, quienes ya enfrentan un aumento y mayores costos de su bolsillo.
En este contexto, los vendedores se enfrentan a una mayor presión para poner en valor sus soluciones al vender tecnología médica. A medida que opciones competitivas y asequibles ingresan al mercado, será esencial expresar mensajes más convincentes y diferenciadores.
La Solución
Al vender tecnología médica, los vendedores necesitan desarrollar una aproximación más detallada para comprender las necesidades fundamentales del profesional de la salud, lo que les permitirá posicionar su solución de manera más efectiva y diferenciada. Este enfoque se vuelve crucial dada la creciente disponibilidad de alternativas asequibles para el personal sanitario.
Al dedicar tiempo suficiente a explorar sus criterios de valor, el vendedor puede comenzar a elaborar mensajes que respalden el valor de su solución, incluso si su costo es más elevado que el de las opciones competidoras.
Además, es fundamental que los vendedores cuenten con un plan claro para hacer frente a las objeciones cuando los médicos mencionen opciones de menor costo y puedan tener éxito al vender tecnología médica. En este sentido, es esencial emplear un enfoque de análisis exhaustivo. Los vendedores deben identificar con precisión las objeciones específicas.
Si la objeción se centra únicamente en el precio, el vendedor debe comprender por qué el profesional de la salud percibe que todos los demás aspectos de la solución son comparables a la opción competidora. Al explorar esta cuestión, es probable que se descubran las diferencias que hacen única la solución del vendedor.
Una vez establecida esta diferenciación, el personal sanitario puede comenzar a mostrar cómo esas características exclusivas respaldan tanto el precio como sus necesidades únicas.
Lo que significa ganar la venta en el nuevo entorno sanitario
Vender tecnología médica y cerrar la venta con éxito implica entender completamente una serie de desafíos que están afectando a la industria sanitaria. En un momento en el que los hospitales están bajo presión para reducir costos y los márgenes se están reduciendo a cero o incluso a números negativos, las habilidades de negociación son esenciales.
Además, los médicos, que ya están sobrecargados, tienen poco o ningún tiempo para dedicar a vendedores que no puedan ofrecer una solución que se centre en sus necesidades.
Por último, con el aumento de las expiraciones de patentes, es vital identificar los puntos de diferenciación más relevantes en una solución para destacarse en un mercado cada vez más competitivo.
Para los vendedores que ofrecen productos o soluciones para hospitales, como los generadores de vapor limpio, esta situación presenta grandes retos.
Por ejemplo, imaginemos a un vendedor de una empresa que suministra generadores de vapor limpio para hospitales. Anteriormente, podría haber centrado sus esfuerzos de vender tecnología médica únicamente en las características técnicas y los beneficios del producto, como la eficiencia energética y la fiabilidad. Sin embargo, en el nuevo entorno de la salud, este vendedor debe adaptarse a las demandas cambiantes del mercado y abordar las preocupaciones específicas de los hospitales.
En primer lugar, el vendedor necesita comprender las presiones financieras a las que se enfrentan los hospitales y cómo su producto puede contribuir a reducir costos operativos o mejorar la eficiencia. Esto podría implicar destacar cómo un generador de vapor limpio puede ayudar a reducir el consumo de energía y agua, lo que a su vez disminuiría los gastos operativos a largo plazo.
Además, dado que los hospitales están cada vez más preocupados por garantizar un ambiente seguro y limpio para los pacientes, el vendedor debe enfatizar cómo su generador de vapor limpio cumple con los estándares más estrictos de higiene y seguridad. Esto puede incluir resaltar las características de diseño que previenen la contaminación cruzada y garantizan la esterilidad del vapor producido, lo que es crucial en entornos hospitalarios donde la prevención de infecciones es una prioridad.
Como has visto, ganar la venta en el entorno sanitario, implica no solo vender tecnología médica y ofrecer un producto de alta calidad, sino también comprender las necesidades y preocupaciones específicas de los clientes, como los hospitales, y demostrar cómo su solución puede abordar de manera efectiva esos desafíos.
Conclusiones y consideraciones al vender tecnología médica
Como hemos visto, en un entorno tan dinámico como el sector de la salud, donde los desafíos y las necesidades están en constante evolución, es fundamental para los vendedores de tecnología médica mantenerse a la vanguardia y adaptarse continuamente. Al comprender las tendencias del mercado, las necesidades de los profesionales de la salud y los desafíos que enfrentan, los vendedores pueden desarrollar estrategias efectivas para ofrecer soluciones que realmente agreguen valor y marcar la diferencia a la hora de vender tecnología médica.
La clave está en mantener un enfoque centrado en el cliente, demostrando cómo la tecnología médica puede abordar sus desafíos específicos y mejorar la calidad de la atención médica. Al aprovechar la inteligencia emocional, las habilidades de negociación y la capacidad para diferenciar las soluciones, los vendedores pueden destacar en un mercado competitivo y contribuir al avance y la innovación en el sector de la salud.
De este modo, al mantenerse actualizados, enfocados en el cliente y comprometidos con la excelencia, los vendedores de tecnología médica pueden no solo mantenerse relevantes en el mercado, sino también liderar el camino hacia un futuro más saludable y tecnológicamente avanzado al suministrar equipos médicos.
