Estrategias para defender tus precios frente al cliente: Hacer ver el valor es crítico

Los clientes solo comprarán tu producto o servicio:

• Si perciben el valor de lo que ofreces.
• Si sienten que tienen una posibilidad razonable de recibir ese valor después de la compra.

Recuerda que los clientes no compran características técnicas, compran beneficios, y seleccionan un producto o servicio en función del valor total ofrecido.

Los clientes obtienen beneficios (por ejemplo, productividad, ingresos adicionales, ahorro de mano de obra, etc.) y asumen costos (por ejemplo, precio de compra, implantación, formación, mantenimiento). El valor es subjetivo (es decir, va en función de la estimación de los clientes).

En pocas palabras, una empresa consigue una venta convenciendo al cliente de que aporta más valor que otras empresas o que otras alternativas. Los clientes, sobre todo los que se fijan en aspectos técnicos, no compran basándose en palabrería y tienden a analizar detenidamente cualquier decisión de compra. Hay demasiados casos de jefes de ventas y de marketing que justifican sus precios con afirmaciones genéricas como «Somos una marca de renombre», «Tenemos las mejores especificaciones técnicas», «Nuestros productos son fáciles de usar». Estos argumentos suenan muy bien pero no sirven como estrategias para defender los precios.

Hay que saber cuánto valor le aporta tu producto o servicio al cliente y cuáles son los diferenciadores únicos frente a la siguiente mejor alternativa.

Utilicemos la compra de un coche nuevo como un ejemplo simple:

Quieres justificar la compra de una celda industrial robotizada de soldadura.

• Consideras la mejor alternativa, por ejemplo, un pequeño cobot colaborativo. Este es tu precio de referencia.
• La compra de una celda industrial robotizada nueva te ofrecerá trabajos más rápidos, con mejor calidad, menos errores, más productividad, la posibilidad de realizar trabajos más complejos… cosas que el cobot que tienes como segunda opción no te ofrece.
• Sin embargo, los costos de implantación, formación y mantenimiento de la celda te costará un dineral, llevará repuestos de alta calidad, gastos de mantenimiento adicionales y algunos equipos adicionales. Estos son los únicos costes negativos.

Lo que acabas haciendo es cuantificar el valor neto de la compra de la nueva celda robotizada frente a los costos adicionales en comparación con la compra de un cobot. Esta es la idea básica de un Análisis del Valor Económico (AVE), o en términos anglófonos, Economic Value Analysis (EVA).

Análisis del valor económico (EVA) como una de las estrategias para defender los precios

Un Análisis del Valor Económico (EVA), es una de las mejores formas de vender valor para justificar el precio ya que puedes determinar lo que realmente vales, cuánto le cuesta a un cliente decantarse por ti y cuán importante eres para tu posible comprador. Muchos de los valores cambian en función de la segmentación del cliente y del marketing. Un EVA evita las propuestas que no te convengan y te permite tener una buena táctica para justificar los precios en vez de argumentar sin sentido. Se asigna un valor en dólares a cada característica/beneficio del producto para ayudar a cuantificar su valor para el cliente. También se puede considerar como una herramienta para la fijación de precios y el estimar el valor.

Para un EVA, es necesario determinar:

• El precio de referencia con el que un cliente comparará el precio de tu producto. Puede ser el precio de la competencia o la mejor alternativa (que podría ser mantenerse tal cual está y no comprar nada – un precio de «cero»).
• Valor de diferenciación total: la suma total de todo el valor de diferenciación que aportas. Puede ser un ahorro de costos, un aumento de los ingresos, un incremento de la productividad, menos rechazos, etc. Utiliza una unidad de medida común para cuantificar este valor y asigna esta unidad de medida a una métrica que tenga significado para el cliente, por ejemplo, un KPI (indicador clave de rendimiento) o un costo. Puedes asignar un beneficio y un valor a elementos menos tangibles o concretos, como el nombre de la marca, si tiene sentido para el cliente. En el ejemplo del Robot industrial propuesto anteriormente, una unidad de medida puede ser la duración del ciclo de fabricación que se refiere al tiempo que se tarda en fabricar un producto desde el pedido hasta el lanzamiento, o el rendimiento: Número o porcentaje de productos que se fabrican de acuerdo con las especificaciones sin reprocesamiento o desechos.
• Valor Diferenciador Negativo Total – los costos únicos de tener tu producto y comprarte a ti, por ejemplo, costos de mantenimiento, formación, instalación, garantía, etc…
• Valor Único Neto – el valor diferenciador que ofreces sobre la competencia o la alternativa de tener en cuenta los costos totales de hacer negocios contigo. Este es tu punto fuerte, lo que debes promocionar y en lo que debes basar tus precios.

Valor único neto = Valor de diferenciación total – Valor de diferenciación negativo total

• Valor económico (VE): la cantidad máxima que un cliente estaría dispuesto a pagar, suponiendo que esté totalmente informado sobre las ventajas del producto y lo que le ofrece tu competencia. Un cliente puede creer que está obteniendo un precio justo si su precio de venta es igual o inferior al VE (obteniendo más de lo que paga).

VE = Valor de Referencia + Valor Único Neto

Determina el Valor Económico antes de negociar con tus clientes. Un análisis del valor económico te ayudará a justificar lo que realmente vales en unidades de medida cuantificables que interesen al cliente, siendo una de las mejores estrategias para defender los precios.

En el curso de métodos y técnicas de cierre para ingenieros te mostramos cómo justificar el valor de tus soluciones para que negocies mejor el precio con los clientes.