Estrategia de Negociación para Vendedores: El Poder de la Contraprestación

En cualquier negociación, es crucial no dar nada sin recibir algo a cambio. Si ofrecemos concesiones sin obtener una contraprestación, ¿no estaríamos devaluando nuestras propias propuestas?

Cada vez que aceptamos una concesión sin exigir algo a cambio, estamos, de algún modo, comunicando que nuestro producto no se ajusta a las condiciones del mercado. Además, esto podría sugerir que enfrentamos dificultades para venderlo.

Por lo tanto, exigir una contraprestación es una estrategia de negociación para vendedores que asegura que nuestro producto sea respetado y valorado. También es importante destacar que responder a todas las solicitudes con una contrapartida limita las exigencias del interlocutor a lo estrictamente necesario.

Cuando un vendedor cede ante la mínima solicitud del cliente, está desperdiciando su capacidad de negociación. Cualquier ventaja concedida debe hacerse con la expectativa de obtener algo a cambio. Agotar el capital de concesiones sin recibir nada a cambio dilapida la única herramienta que tiene el vendedor para alcanzar su objetivo: cerrar un acuerdo dentro de los términos más favorables posibles.

El Valor de la Concesión y el Poder de Decir «No»

Conceder unilateralmente puede ser decepcionante para el cliente, ya que no se le impone ningún límite a sus demandas. Esto puede generar inquietud en el comprador, quien podría dudar de si realmente está obteniendo el mejor precio en las mejores condiciones.

A menudo, la fuente de las exigencias de los clientes radica en el deseo de no ser engañados. En este sentido, «dar a cambio de algo» contribuye a la tranquilidad del cliente potencial.

Si basta con pedir para obtener, entonces no se le otorga valor a lo que se recibe. El cliente percibirá de manera diferente un descuento del 10% concedido inmediatamente, en comparación con uno otorgado tras una negociación en la que se explica que solo se puede ofrecer ese descuento si aumenta la cantidad de su pedido. Ten presente el poder es la capacidad de decir ¡No!». Decir «sí» no requiere esfuerzo, pero el poder reside en saber decir «no».

El poder de decir «no» o «sí, pero» permite al vendedor recuperar parte del control en la negociación. Cuando un cliente solicita un favor, descuento o condición excepcional, le está brindando al proveedor la oportunidad de decir «no» o de negociar una contraprestación. Este es el momento en que el vendedor debe reflexionar y mostrarle al interlocutor la realidad del intercambio, estableciendo así un equilibrio.

Una vez, una gran empresa del sector retail estaba en proceso de adquirir un software ERP de alta gama. Durante las negociaciones, el cliente solicitó un descuento adicional del 20%, argumentando que la empresa tenía un presupuesto limitado. La empresa proveedora, deseosa de cerrar el acuerdo con un cliente tan importante, cedió sin solicitar nada a cambio.

Sin embargo, meses después, este cliente regresó con más demandas: soporte técnico extendido sin costo adicional, actualizaciones gratuitas, y más. Al no haber establecido un precedente de contrapartida, la empresa se encontró en una situación de pérdida constante, reduciendo significativamente sus márgenes de ganancia. La moraleja: no saber decir «no» debilitó la posición del proveedor en el largo plazo.

¿Qué pedir a cambio de las concesiones?

Para responder a esta pregunta, es necesario evaluar las concesiones que se otorgan. Toda concesión puede evaluarse de tres maneras:

• En función de su costo: Se mide el impacto de la concesión en el margen de beneficios. Hay que considerar el volumen, los plazos de pago, los obsequios adicionales y otros costos asociados. Este impacto se calcula en euros o en el porcentaje de margen que reduce la concesión.
• En función de lo que aporta al que concede: Generalmente, una concesión beneficia poco al vendedor, ya que puede implicar falta de respeto por parte de los clientes, reprimendas de la dirección y solicitudes recurrentes de concesiones adicionales, lo que degrada los resultados personales. Sin embargo, si se obtiene una contraprestación valiosa, la concesión puede ser positiva.
• En función de lo que aporta al receptor: Este enfoque es el más interesante desde el punto de vista técnico. Se trata de calcular y valorar la ventaja exacta que obtiene el cliente. Por ejemplo, la cesión de un lote de cartuchos de tinta valorado en 70 euros puede evaluarse como un 10% de descuento en una impresora de 700 euros, o como seis meses de uso gratuito de la impresora. Es importante que el vendedor aprenda a ver con los ojos del cliente para entender el verdadero valor de la concesión.

Un ejemplo de estrategia de negociación para vendedores que puede ser de interés, es el caso de un Apple Store. Esta gran empresa es conocida por su política de no ofrecer descuentos significativos en sus productos, ni siquiera durante la temporada de compras navideñas.

En una ocasión, un gran minorista intentó negociar un descuento masivo en iPhones, pero Apple, fiel a su estrategia, se negó. Sin embargo, acordaron ofrecer a ese minorista acceso anticipado a un nuevo modelo, lo que resultó en un aumento de ventas para ambos. Esta estrategia permitió a Apple mantener el valor de su marca y demostrar que las concesiones deben ser equilibradas con contrapartidas estratégicas.

Establecer un equilibrio entre las concesiones y las contrapartidas es esencial para gestionar de manera efectiva las negociaciones. Inspirándose en ejemplos concretos, es posible crear una estrategia de concesiones y contrapartidas adaptada a su puesto de trabajo, lo que permitirá manejar mejor las expectativas y demandas del cliente.

¿Qué contrapartidas puedes pedir como intercambio a tus concesiones con el cliente?

Una empresa de ingeniería en automatización industrial, conocida por su alta calidad y experiencia, recibió una solicitud de una gran planta manufacturera para desarrollar un sistema automatizado de control de calidad. La planta, sin embargo, solicitó una reducción del 25% en el precio del proyecto, argumentando que podrían encontrar otros proveedores por menos. En lugar de ceder, la empresa de ingeniería explicó que estarían dispuestos a considerar un descuento si la planta firmaba un contrato a largo plazo que incluyera dos proyectos adicionales: la automatización de su línea de ensamblaje y el mantenimiento continuo de los sistemas instalados.

La planta aceptó el acuerdo, y la empresa de automatización no solo mantuvo su margen de beneficios, sino que también aseguró un flujo constante de trabajo durante los próximos dos años. Este caso demuestra la importancia de negociar desde una posición de fortaleza y de siempre buscar una contrapartida que aporte valor estratégico a largo plazo. Veamos cómo podemos hacerlo con un ejercicio práctico.

Para realizar el ejercicio de entender las contrapartidas que un vendedor puede pedir a cambio de sus concesiones en una negociación, es necesario seguir una serie de pasos que le permitirán evaluar adecuadamente las concesiones solicitadas por el cliente y determinar qué puede pedir el vendedor a cambio. A continuación te detallo los pasos y un ejemplo aplicado a una empresa que vende robots de paletizado de final de línea a empresas de manufactura.

Pasos del Ejercicio:

1. Identificación de la Concesión Solicitada por el Cliente: El primer paso es identificar claramente qué es lo que el cliente está solicitando como concesión. Puede ser un descuento, un plazo de pago extendido, soporte técnico adicional, etc.
2. Evaluación del Costo de la Concesión para tu Empresa: Calcula el impacto que esta concesión tiene en tu empresa. ¿Cuánto te costará en términos monetarios, tiempo, recursos, etc.? Es importante que consideres tanto los costos directos como indirectos.
3. Valoración del Beneficio que la Concesión Representa para el Cliente: Ponte en el lugar del cliente y determina qué valor tiene para él la concesión solicitada. Esto puede incluir la reducción de costos, la mejora en la operación, un mayor nivel de satisfacción, etc.
4. Determinación de la Contrapartida que Debes Solicitar a Cambio: Una vez que conoces el costo para tu empresa y el valor para el cliente, debes pensar en una contrapartida que equilibre la negociación. Esta contrapartida debe tener un valor similar o mayor al costo de la concesión que estás ofreciendo.
5. Evaluación del Costo de la Contrapartida para el Cliente: Determina cuál es el costo que implica para el cliente la contrapartida que le estás solicitando. Esto te ayudará a negociar de manera justa y asegurarte de que la contrapartida es razonable.
6. Valoración del Beneficio que la Contrapartida Representa para tu Empresa: Finalmente, valora qué significa para tu empresa la contrapartida obtenida. ¿Es un beneficio financiero, operativo, de relación a largo plazo? Es fundamental que la contrapartida represente un valor tangible para tu empresa.

Ejemplo Aplicado a la Venta de Robots de Paletizado

Imaginemos que tu empresa vende robots de paletizado a empresas de manufactura. Un cliente importante te solicita una concesión: un 15% de descuento sobre el precio de un robot de paletizado.

1. Identificación de la Concesión Solicitada:
   • El cliente solicita un 15% de descuento en el precio del robot de paletizado.
2. Evaluación del Costo de la Concesión para tu Empresa:
   • Si el precio del robot es de 100,000 euros, el descuento solicitado representa 15,000 euros menos en ingresos. Además, debes considerar si este descuento afectará tu margen de ganancia y qué impacto tendrá en tu rentabilidad.
3. Valoración del Beneficio para el Cliente:
   • Para el cliente, un 15% de descuento significa un ahorro significativo de 15,000 euros, lo que podría mejorar su retorno de inversión y liberar presupuesto para otras inversiones.
4. Determinación de la Contrapartida:
   • Como contrapartida, podrías solicitar al cliente un compromiso de compra de servicios de mantenimiento durante tres años, o que adquiera un lote mínimo de repuestos directamente de tu empresa, lo que puede generar ingresos adicionales.
5. Evaluación del Costo de la Contrapartida para el Cliente:
   • El costo para el cliente de comprometerse a un contrato de mantenimiento o la compra de repuestos podría ser visto como un gasto adicional, pero también podría representar un valor agregado, asegurando la operación continua del robot con menos riesgos.
6. Valoración del Beneficio para tu Empresa:
   • El beneficio para tu empresa sería asegurar ingresos recurrentes a través del contrato de mantenimiento y ventas de repuestos. Esto también puede fortalecer la relación a largo plazo con el cliente y garantizar una mayor lealtad.

Resumen del Ejemplo:

• Concesión Solicitada: 15% de descuento en el robot.
• Costo para tu Empresa: 15,000 euros menos en ingresos.
• Beneficio para el Cliente: Ahorro de 15,000 euros.
• Contrapartida Solicitada: Contrato de mantenimiento de 3 años o compra mínima de repuestos.
• Costo para el Cliente: Costo adicional de mantenimiento o repuestos.
• Beneficio para tu Empresa: Ingresos recurrentes, mayor fidelización del cliente.

Este ejercicio te permitirá estructurar tus negociaciones de manera que ambos lados obtengan beneficios y se mantenga un equilibrio justo entre las concesiones otorgadas y las contrapartidas recibidas.

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La importancia de la preparación en la negociación

Antes de cualquier negociación, es crucial prepararse a fondo. Una preparación meticulosa es la base para lograr un resultado favorable y evitar conceder más de lo necesario. Al preparar una negociación, es esencial establecer objetivos claros: ¿Qué quieres lograr? ¿Cuáles son tus límites? Conocer tus propios objetivos y limitaciones te permitirá tomar decisiones informadas durante la negociación.

Además, investigar al otro lado es un paso fundamental. Conocer a tu interlocutor, sus necesidades, su posición en el mercado y sus posibles alternativas te dará una ventaja significativa. Esta investigación te permitirá anticiparte a sus demandas y preparar argumentos sólidos para tus propias propuestas.

Desarrollar una estrategia de negociación es el siguiente paso. Una buena estrategia incluye tener claras las concesiones que estás dispuesto a hacer, pero también las contrapartidas que debes exigir a cambio. Define los puntos no negociables y aquellos donde podrías ser más flexible. Considera diferentes escenarios y prepara respuestas para posibles objeciones o contraofertas del otro lado.

Siguiendo con el ejemplo anterior, si estás vendiendo robots de paletizado y prevés que el cliente pedirá un descuento, prepárate para negociar ese descuento solo si a cambio obtienes un contrato de mantenimiento a largo plazo. Al estar preparado con una estrategia clara, tendrás la capacidad de negociar desde una posición de fuerza y asegurar que cada concesión que hagas esté equilibrada con una contrapartida valiosa.

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Con ejemplos prácticos y un enfoque en el intercambio equitativo, estarás listo para aumentar tus márgenes de ganancia y asegurar contratos a largo plazo, mejorando tanto tus resultados como la percepción de valor de tus productos o servicios.