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Enrique Vidal
El detectar las necesidades del cliente es uno de los elementos que más contribuye en el éxito de una venta. Cuando se ejecuta correctamente, la fase de descubrimiento es la parte más crítica de cualquier venta.
Es la técnica principal utilizada para extraer información que se convierte en valor para el cliente. También es la técnica principal que los vendedores utilizan para calificar si deben o no perseguir una oportunidad con el cliente.
El descubrimiento es la técnica de venta consultiva que conecta tu producto y servicio con las necesidades del cliente. Sin el descubrimiento de necesidades, el proceso de ventas simplemente no puede ser efectivo.
Además, un fantástico subproducto del descubrimiento es que al acercarte a tu cliente de manera más consultiva, reflexiva y bien investigada, puedes demostrar desde el primer momento que tienes un punto de vista creíble que puede abrir su mente a conocimientos y desafíos que aún no han considerado.
El descubrimiento de necesidades del cliente no es una etapa que dejemos de lado. A pesar de lo que muchas empresas o los primeros 20 resultados en Google quieran hacerte creer, el detectar necesidades no es algo que comienza y termina en tu primera llamada o reunión con el cliente, ni es una etapa en tu proceso de ventas.
El detectar las necesidades del cliente durante la venta es una mentalidad.
Un vendedor siempre debe ser curioso
La legendaria escena de la película «Glengarry Glen Ross» con Alec Baldwin ridiculizando a un equipo de agentes inmobiliarios, donde pronuncia la infame frase «ABC – Always Be Closing» debería ser cambiada en las ventas empresariales por «Always Be Curious» (Siempre sé curioso).
En las ventas B2B, siempre debes ser curioso porque las negociaciones están vivas, son fluidas y cambian constantemente. Se agregan nuevos criterios de decisión todo el tiempo, el proceso de toma de decisiones se modifica, nuevos interesados se involucran y los antiguos se desvinculan o abandonan la empresa. Un ciclo promedio de ventas B2B puede durar meses, y si te limitas a realizar el descubrimiento de necesidades solo en una primera llamada, a partir de ese momento siempre estarás vendiendo con información histórica.
Ser curioso significa escuchar activamente.
Escucha con curiosidad. Habla con honestidad. Actúa con integridad. El mayor problema en la comunicación es que no escuchamos para entender, escuchamos para responder. Cuando escuchamos con curiosidad, no escuchamos con la intención de responder. Escuchamos lo que está detrás de las palabras.
La cita anterior de Roy T. Bennett ejemplifica la diferencia entre cómo se acerca al descubrimiento un vendedor emocionalmente inteligente en comparación con uno con un coeficiente emocional más bajo.
Lo que Roy T. Bennett se refiere es lo que comúnmente se conoce como «Escucha Activa», que implica hacer un esfuerzo consciente por escuchar no solo las palabras que se están diciendo, sino, crucialmente, el mensaje que se está comunicando dentro de las palabras.
Para escuchar activamente en tu proceso de detectar necesidades de los clientes, necesitas:
- Escuchar realmente lo que tu cliente está diciendo. No solo buscar ángulos para vender en contra.
- Repetir lo que has escuchado. Ya sea parafraseando o usando tus propias palabras, dependiendo de tu estilo y la situación.
- Obtén una confirmación de que has entendido preguntando: «¿He entendido correctamente?». Esto no solo asegurará que has comprendido, sino que demuestra que te importa hacerlo.
Profundiza utilizando preguntas de ventas abiertas. Al escuchar activamente, estarás demostrando que te importa, como dijo Theodore Roosevelt una vez: «A nadie le importa cuánto sabes hasta que saben cuánto te importa».
Cuando el cliente siente que te importa y valoras sus pensamientos, es más probable que los amplíe, abriendo así la conversación a un descubrimiento más profundo.
Todo esto te ayudará a construir una comprensión con tu cliente: el núcleo de tu relación y la confianza que debe establecerse entre ambos.
Cuando hagas todo esto correctamente, construirás confianza con tu cliente basada en la credibilidad que has demostrado al mostrar la integridad de que no estás buscando simplemente cosas para vender en su contra, sino que te preocupas genuinamente por su negocio. Esto te permitirá hacer las grandes preguntas que te ayudarán a descubrir la información más valiosa.
Las grandes preguntas de descubrimiento de necesidades
Hay siete tipos de grandes preguntas de descubrimiento de necesidades que son excelentes puntos de partida para descubrir información valiosa al comienzo de tu ciclo de negociación. Pueden tomar muchas formas, pero generalmente suenan así:
- ¿Qué está funcionando?
- ¿Qué no está funcionando?
- Cuando funciona, ¿qué cosas buenas suceden?
- Cuando no funciona, ¿qué cosas malas suceden?
- ¿A quién afecta eso?
- ¿Cuánto te está costando esta situación?
- ¿Por qué no has intentado resolverlo aún?
Las 7 grandes preguntas no son necesariamente las preguntas que haces. Representan la intención de tu pregunta. Por ejemplo, es posible que no preguntes específicamente:
«¿Qué está funcionando?»
En cambio, podrías preguntar algo como:
«He leído en su informe anual que las ventas digitales han crecido un 40% este año, ¿a qué atribuye su éxito?»
Como puedes imaginar, esa pregunta probablemente abrirá una discusión interesante sobre su crecimiento. Una vez que sientas que has descubierto suficiente información positiva en este aspecto, puedes cambiar a una pregunta como:
«Aunque un 40% es impresionante, ¿hay algo que creas que te ha impedido crecer aún más?»
Cómo cuantificar el valor para tu cliente
Siempre que sea posible, debes cuantificar el valor en función de la información que descubras. Siguiendo con el ejemplo de la pregunta anterior, si hemos descubierto que la falta de soporte en el idioma local en el mercado chino ha limitado el crecimiento, podríamos preguntar:
«¿Cuánto crecimiento adicional crees que habrías obtenido si tuvieras soporte en chino y pudieras vender en China?»
Si el cliente responde con un porcentaje, entonces podríamos preguntar:
«¿Cuántos ingresos adicionales crees que te habría proporcionado ese X%?»
A través de este proceso, hemos cuantificado el valor de agregar soporte en chino y tenemos una cifra con la que trabajar que representa la correlación entre su crecimiento digital e ingresos incrementales.
Detectar necesidades del cliente no es una carrera
Los vendedores suelen estar tan emocionados por hablar sobre su empresa y productos que atraviesan el proceso de descubrimiento lo más rápido posible.
Estos vendedores se acercan a sus clientes con una lista de preguntas destinadas a descubrir problemas para luego vender en contra de ellos. Esta experiencia es terrible para el cliente; se sientan allí mientras el vendedor busca sin tacto los problemas que saben que se utilizarán en su contra para intentar que compren la solución del vendedor.
Este enfoque tiene una tasa de éxito muy baja. No solo frustrará a tu cliente, lo que hará que sean menos propensos a compartir información útil, sino que también pasarás por alto la oportunidad de construir confianza.
Ganar credibilidad con un acercamiento más consultivo
Para ganar credibilidad con los clientes en las etapas iniciales de un ciclo de ventas, los vendedores deben demostrar que se han ganado el derecho de interactuar con ellos. Esta parte del proceso comienza con demostrar tu valor al cliente lo antes posible. Y esto comienza con la investigación.
Antes de cualquier llamada o reunión, el vendedor debe investigar a fondo la empresa del cliente. Esto se puede dividir en varias categorías:
La Empresa
¿Cuál es el estado de su negocio? ¿Están creciendo? ¿Expandiéndose? ¿Realizando adquisiciones? ¿O están en problemas? ¿Amenazados por la competencia? Aquí tienes algunos lugares excelentes para investigar:
- Informe anual: Para mí, no hay mejor fuente de información que el informe anual. Por supuesto, estará sesgado hacia una perspectiva positiva, pero te ayudará a descubrir cuáles son los planes estratégicos y el estado general del negocio.
- Su conjunto de tecnología existente: Si estás vendiendo una solución técnica como software, puedes encontrar mucha información útil analizando la tecnología que ya utilizan. Plugins para tu navegador web, como BuiltWith, te permitirán ver qué tecnología se está utilizando en un sitio web. A menudo indicará cuándo se implementó la tecnología o cuándo dejaron de usarla en el sitio web.
- Artículos de noticias y comunicados de prensa: No solo te mantendrán actualizado sobre cualquier asunto actual dentro de la organización, sino que también te darán pistas sobre la dirección estratégica de la organización.
Investigar estas fuentes no solo te preparará con el conocimiento necesario, sino que también evitará frustrar a tu cliente al hacerles preguntas que podrías haber obtenido respuestas de otro lugar.
La industria
Muchos vendedores tienen especializaciones en industrias, por lo que puede que no haya una necesidad específica de investigar el sector antes de un nuevo compromiso. Sin embargo, si es una industria nueva para ti como vendedor, es vital que investigues la industria.
Comprender cómo funciona el sector, qué tendencias están ocurriendo y comprender los términos específicos de la industria será necesario, especialmente si tu organización es nueva en la industria o no tiene muchos clientes de referencia.
Las personas
Comienza por las personas con las que te vas a involucrar.
- ¿Cuál es su rol?
- ¿Cuáles son probablemente sus metas y desafíos en este momento?
- ¿Quiénes son tus conexiones en común?
- ¿Alguien puede darte consejos o información sobre cómo tratar con esta persona? ¿Dónde han trabajado antes?
- ¿Han utilizado tu solución antes o la de tus competidores?
- ¿Qué información disponible públicamente puedes encontrar sobre esta persona en línea? Conozco varios casos en los que, antes de las reuniones, los vendedores han investigado a una persona a la que se van a encontrar y han encontrado un video en el que habla sobre su rol y objetivos.
Existe una línea ética que no debe ser cruzada. Sin embargo, si por ejemplo, la persona ha vinculado su cuenta de Twitter a su perfil de LinkedIn, deberías echar un vistazo a su feed de Twitter para ver si ofrece alguna visión sobre sus opiniones profesionales o alguna información disponible públicamente que pueda ayudarte a establecer una relación con ellos, como el apoyo a una organización benéfica o que son entusiastas del ciclismo, etc.
Utiliza LinkedIn para recopilar un organigrama asumido de las personas que probablemente sean interesadas en tu trato, a quién podrían reportar y cuál podría ser su rol en tu trato. Tener esta información lista te ayudará a relacionar rápidamente la información que escuches en el descubrimiento con las personas y departamentos.
Tener esta información preparada te ayudará a relacionar rápidamente la información que escuches en el descubrimiento con las personas y departamentos relevantes.
Con tu organigrama asumido, intenta investigar qué hace cada rol y cuáles son sus responsabilidades. Los cargos y títulos rara vez significan lo mismo de una organización a otra, por lo que es peligroso asumir las responsabilidades de alguien. Un truco comprobado para comprender más sobre los interesados, sus departamentos y sus funciones es revisar las listas de empleo de la organización tanto para roles pasados como presentes. Esto no solo te dará una idea de qué departamentos están expandiéndose o experimentando cambios actualmente, sino que te proporcionará información sobre las responsabilidades de diversos roles.
Partes internas
Me sorprende con frecuencia cuánto se involucran los vendedores en una nueva oportunidad sin aprovechar los valiosos datos que existen en sus sistemas y equipos. Si trabajas en ventas para una empresa bien establecida, es poco probable que tu interacción con un cliente sea la primera que tu empresa tenga. Por lo tanto, es probable que haya información valiosa dentro de tu empresa, en los recuerdos de tus colegas o incluso en tu sistema CRM.
Terceros
¿A quién conoces que entienda el negocio de tu cliente o las personas que trabajan allí? Siguiendo todos los consejos anteriores, es probable que descubras terceros que ya tienen relaciones. ¿Qué te pueden contar sobre ellos? Esto es particularmente útil si han pasado recientemente por un proceso de negociación con la organización. Pueden decirte qué esperar y pueden conocer mucha información útil relacionada con cómo establecen sus criterios de decisión, sus procesos de toma de decisión y papel, así como información sobre los interesados. Sin embargo, por supuesto, siempre se debe tener precaución, ya que es probable que todas estas cosas sean diferentes para tu negociación.
Uno de mis encuentros más exitosos con terceros fue cuando me invitaron a una propuesta de licitación con una empresa con la que no había tenido compromisos anteriores. Conocía a tres vendedores diferentes que habían vendido a esta empresa, así que los invité a cenar.
A medida que las bebidas fluían, también lo hacían los egos, con cada vendedor tratando de superar al otro mostrando la experiencia de su organización. Al final de la noche, tenía cuatro páginas de notas y un increíble entendimiento de la empresa. Gané el trato y, aunque tal vez lo hubiera ganado sin esa cena, sin ninguna duda, contribuyó en gran medida a acortar el tiempo y ayudarme a enfocarme en lo correcto.
Base de soluciones
Dependiendo de la solución que vendas, es posible que puedas hacer algunas suposiciones sobre la empresa al observar desde afuera hacia adentro. Por ejemplo, si vendes robots colaborativos, podrías investigar si la EMPRESA con la que estás a punto de interactuar tiene algún tipo de implementación de robots colaborativos en su proceso de producción. Esto te daría una idea de su nivel de adopción tecnológica y su familiaridad con este tipo de soluciones.
Sin embargo, es importante tener en cuenta que estas suposiciones pueden no ser completamente precisas, ya que cada empresa es única y puede tener circunstancias específicas. Por lo tanto, debes resaltar las suposiciones que has hecho y buscar la claridad necesaria durante la primera llamada para confirmar o ajustar tu comprensión de la situación.
Recuerda que la información obtenida a través de la investigación y las suposiciones iniciales es valiosa, pero siempre debes validarla y adaptar tu enfoque en función de los datos y la retroalimentación que recibas de la empresa durante el proceso de venta.
La primera llamada de descubrimiento
Una vez que hayas completado tu investigación, es hora de prepararte para la primera llamada. La primera llamada no siempre es una llamada, puede ser una reunión, pero a menudo las primeras reuniones tienen múltiples interesados y/o se espera que presentes algo en la reunión. Por lo tanto, es una buena práctica programar la primera llamada antes de la primera reunión para realizar la detección de necesidades y validar tu investigación.
La preparación es clave
En este punto, si has seguido los consejos anteriores, habrás construido una imagen sólida del estado de la empresa y una suposición de dónde puedes agregar valor. Es útil consolidar y preparar esta información para tu primera llamada.
Personalmente, soy un poco tradicional en cuanto a tomar notas y me encanta tener un cuaderno, pero he encontrado que tener un documento que pueda compartir y colaborar es mucho mejor que las notas escritas a mano.
Es posible que tu empresa ya tenga un lugar donde deseen que captures esta información, ya sea un plan de cuenta o campos dentro de tu sistema CRM.
El CRM que implantamos a nuestros clientes cuenta con una «Hoja de entrevista» para recopilar información relevante de tu investigación y compartirla y colaborar en ella con otras personas.
La Hoja de entrevista de descubrimiento de necesidades
Debe incluir por lo menos:
- El Resumen: Para comenzar, encuentro útil resumir tu interacción hasta ahora con la empresa y cómo surgió la oportunidad de relacionarte con ellos. Para las personas de tu equipo que se unan a la primera llamada, esto les dará un contexto útil.
- Instantánea Tecnológica: Si estás vendiendo una solución técnica, encuentro útil capturar información sobre su panorama tecnológico. No solo qué tecnología utilizan, sino también, si corresponde, ¿qué tipo de métricas puedes ver? La información disponible públicamente, como la cantidad de visitas web que reciben, puede ser útil en esta etapa.
- Participantes: Lista quiénes asistirán a la llamada de ambas partes y cuál crees que será el rol de cada persona.
- Las Preguntas: Dentro de tu documento, puedes planificar las preguntas que deseas hacer para detectar las necesidades del cliente. Estas deben ser preguntas personalizadas en lugar de preguntas genéricas, lo que significa que debes comenzar con una sección en blanco para cada Hoja de entrevista de venta.
- Objeciones anticipadas: Es probable que haya algunas objeciones que anticipes antes de la llamada. Resaltarlas en la Hoja de entrevista de ventas te ayudará a manejarlas de manera efectiva si y cuando surjan.
La Hoja de entrevista de ventas puede formar parte del propio proceso de ventas; si un desarrollador de negocio ha creado la oportunidad, puede utilizar esta hoja como documento de transferencia/información para el vendedor.
Sé abierto
Al menos nueve de cada diez de tus preguntas de descubrimiento de necesidades deben ser abiertas en lugar de cerradas.
Las preguntas abiertas invitan a respuestas reflexivas. Por lo general, es difícil dar respuestas cortas a estas preguntas. Si se utilizan correctamente, abren una discusión sobre un tema. Por ejemplo, una pregunta abierta podría ser:
«¿Puede decirme cómo el GDPR afecta su capacidad de comunicarse con sus clientes?»
Es poco probable que el cliente no dé una respuesta interesante.
Por otro lado, las preguntas cerradas suelen recibir una respuesta corta, frecuentemente «Sí» o «No».
Un ejemplo de una pregunta cerrada sería:
«¿El GDPR está afectando su capacidad de comunicarse con los clientes?»
En contraste, las preguntas cerradas deben usarse con moderación. No solo limitarán la cantidad de información que obtienes, sino que también brindar una experiencia bastante miserable para tu cliente. Comienza a sentirse más como un interrogatorio que como una conversación.
Una regla general es utilizar una pregunta cerrada solo si deseas una respuesta afirmativa de «Sí» o «No».
Un excelente truco para mantener tus preguntas abiertas es utilizar:
- ¿Podrías contarme más sobre eso…
- ¿Podrías explicarme…
- ¿Podrías describir cómo…
Buscar los aspectos negativos
A menudo se le dice a los vendedores que se mantengan positivos al vender. Creo que este es un consejo terrible y debería ser ampliamente ignorado. Los vendedores de élite saben que profundizar en lo negativo es lo que convierte el dolor en algo que les afecta, lo cual les impulsa a resolverlo de inmediato.
El descubrimiento se trata de ellos, no de ti
Los vendedores deben abordar su descubrimiento en la primera llamada con una mentalidad y un enfoque consultivo. Tu trabajo es descubrir cómo está la situación y si hay un problema que valga la pena resolver.
Un método comprobado para abrir la discusión por el camino correcto en la primera llamada es preguntar al cliente qué fue lo que los llevó a aceptar la reunión o qué esperan obtener de ella. Esto debería proporcionar un contexto inicial de lo que esperan de ti y puede ofrecer una pista temprana sobre lo que esperan que puedas ayudarles a resolver.
Un beneficio significativo de haber realizado el nivel de investigación y planificación discutido anteriormente en este capítulo es que puedes hacer el descubrimiento de manera relevante, de modo que el cliente no sienta que lo están llevando a través de un proceso de descubrimiento. Cuando se hace correctamente, se sentirá más como una conversación entre dos personas sobre las metas y desafíos de la organización. Esto te elevará instantáneamente a una posición de confianza que te permitirá realizar el nivel de descubrimiento necesario para descubrir los dolores que podrían impulsar tu trato.
Solo una vez que hayas establecido que hay un problema lo suficientemente doloroso como para que el cliente quiera resolverlo, puedes pasar a descubrir si comprarán de ti. Este momento representa el punto más crítico en tu proceso de descubrimiento.
Capacitación para detectar las necesidades del cliente durante la venta
Tanto el curso de ventas consultivas como el entrenamiento en ventas para ingenieros se basan en equipar a los vendedores con las habilidades y técnicas necesarias para comprender a fondo las necesidades de sus clientes y adaptar su enfoque de venta de manera efectiva. Al invertir en esta capacitación, los vendedores podrán:
- Identificar las necesidades del cliente: Aprenderán a realizar un análisis exhaustivo de las necesidades del cliente, utilizando técnicas de escucha activa y preguntas estratégicas para descubrir los desafíos y objetivos específicos del cliente.
- Personalizar la propuesta de valor: Obtendrán las herramientas para adaptar su mensaje de venta y resaltar los beneficios clave de su producto o servicio que se alineen directamente con las necesidades del cliente. Esto les permitirá crear propuestas de valor personalizadas y convincentes.
- Construir relaciones sólidas: Aprenderán a establecer una conexión genuina con los clientes, ganándose su confianza y desarrollando relaciones a largo plazo. Al comprender las necesidades del cliente, podrán demostrar un compromiso real con su éxito y convertirse en un socio confiable.
- Mejorar la retención de clientes: Al detectar y abordar de manera efectiva las necesidades del cliente, los vendedores podrán ofrecer soluciones que realmente resuelvan sus problemas y satisfagan sus expectativas. Esto resultará en una mayor satisfacción del cliente, lealtad y retención a largo plazo.
- Impulsar las ventas y los resultados: Al comprender y satisfacer las necesidades del cliente de manera más precisa, los vendedores podrán cerrar más ventas y aumentar su efectividad en general. Al enfocarse en las necesidades reales del cliente, podrán presentar soluciones relevantes y lograr un mayor éxito en sus negociaciones.
Nuestra capacitación en «Cómo detectar las necesidades del cliente durante la venta» ofrece a los vendedores las habilidades esenciales para comprender a fondo a sus clientes, adaptar su enfoque y generar resultados significativos tanto para ellos como para sus clientes. Solicita información ahora.
