Cuatro pasos para superar las objeciones de ventas B2B

En el mundo de la venta B2B de soluciones técnicas y tecnología, cuando se trata de cumplir una cuota, cerrar un trato antes de que acabe el trimestre o conseguir una bonificación, una respuesta negativa se interpreta con demasiada frecuencia como una señal de que ya no hay nada que hacer.

Incluso algunos vendedores no saben cómo superar objeciones de ventas y se dan por vencidos. Con esta actitud, no es de extrañar que gestionen mal las objeciones de venta. Sin embargo, si se analiza en detalle, se puede ver que las objeciones pueden ser algo positivo. De hecho, creo que son una oportunidad para entender mejor a tu cliente y para explicar mejor tu producto.

¿Qué son las objeciones de ventas?

Una objeción de venta es una expresión explícita por parte de un comprador de que existe una barrera entre la situación actual y lo que necesita satisfacer antes de comprar. En otras palabras, es una señal clara de que el vendedor tiene más trabajo que hacer en el proceso de venta y dar al cliente toda la información que éste necesita para tomar una decisión de compra inteligente.

Las objeciones de ventas más comunes

Las objeciones de venta suelen indicar que no se ha presentado la propuesta de valor al comprador de la forma más convincente posible. Normalmente, las objeciones de venta se clasifican en una de las siguientes categorías:

• Necesidad: El comprador aún no percibe, o no admite, la necesidad de resolver un problema.

• Urgencia: El comprador aún no ve por qué el problema es apremiante.

• Confianza: El comprador siente incertidumbre sobre el vendedor, solución, empresa o resultados.

• Dinero: El comprador comunica que el dinero va a ser un problema.

Aunque superar objeciones de ventas pueda parecer una tarea difícil, no hay que desesperar pues una objeción indica que el comprador está comprometido, lo que sin duda es mejor que la apatía.

Pasos para superar objeciones de ventas

Cuando un comprador indica que no está listo para comprar, no hay que desanimarse. Utilizando los cuatro pasos siguientes para superar objeciones de venta, se conseguirá estar más cerca de la venta.

1. Escuchar atentamente la objeción

   La primera reacción al oír una objeción puede ser lanzarse a responder inmediatamente. Sin embargo, si se reacciona demasiado rápido, se corre el riesgo de hacer suposiciones sobre la objeción. Para superar objeciones de ventas, en lugar de eso se recomienda lo siguiente:

   • Tomarse el tiempo necesario para escuchar la objeción en su totalidad.

   • No reaccionar a la defensiva.

   • Entrenarse para ignorar cualquier emoción negativa que se pueda sentir.

   • Concentrarse en lo que dice el comprador y en el problema empresarial que se está ayudando a resolver.

   • Escuchar con la intención de comprender plenamente las preocupaciones del comprador, sin prejuicios ni anticipaciones.

   • Permitir que el lenguaje corporal y las confirmaciones verbales comuniquen al comprador que se le está escuchando atentamente

2. Comprender completamente la objeción

   Muchas objeciones ocultan problemas subyacentes que el comprador no puede o no está preparado para articular. A menudo, el verdadero problema no es lo primero que el comprador dice. Por eso, para superar objeciones de ventas, debe haber un trabajo para llegar al meollo de la objeción, comprenderla por completo y su verdadero origen.

   Para ello, se recomienda pedir permiso al comprador para comprender y explorar el problema. A partir de ahí, reafirmar la preocupación tal y como se la entiende. A veces, al replantear la objeción, el comprador la comprende mejor y, como resultado, se puede llegar al verdadero origen de la objeción.

   Incluso después de que el comprador confirme que se le comprende perfectamente, se deberían hacer preguntas del tipo «¿Qué más?» y «¿Por qué?» para aclararlo. A menudo, es la respuesta a ese último «¿Qué más?» la que contiene la mayor información para  poder superar objeciones de ventas y avanzar en la venta.

3. Responder adecuadamente

   Cuando se esté seguro de haber descubierto todas las objeciones, aborde primero la más importante. Una vez que haya superado el mayor obstáculo para seguir adelante, es posible que las demás preocupaciones ya no le importen tanto al comprador.

   Si es posible, se debe hacer todo lo posible por resolver el problema de inmediato. Cuanto más eficazmente se puedan resolver los problemas en tiempo real, más posibilidades habrá de superar objeciones de ventas y de avanzar en la venta. Si se necesita más información para resolver un problema concreto, es posible que haya que investigar más a fondo.

   Por último, otro consejo importante para superar objeciones de ventas, es saber que cuando los compradores perciben que un vendedor está improvisando, se crea una desconfianza. Las respuestas largas también pueden parecer poco sinceras, así que se recomienda ser claro e ir al grano.

4. Confirmar que se ha satisfecho la objeción

Una vez que se hayan respondido a las objeciones del comprador, se debe comprobar si se han satisfecho todas sus inquietudes. El hecho de que asientan con la cabeza durante la respuesta no significa que estén de acuerdo con todo lo dicho. Por eso, se debe preguntar al comprador si está satisfecho con la solución y explicársela con más detalle si fuera necesario. A veces es necesario seguir un proceso para superar objeciones de ventas, en lugar de una respuesta rápida.

Si el comprador no está preparado, no hay que intentar forzar un compromiso. Pero tampoco aceptar un «sí» tibio como respuesta. Muchos compradores aceptarán una solución en el momento, pero una vez colgado el teléfono, la objeción seguirá existiendo.

Otras cuestiones a considerar para superar objeciones de ventas

El enfoque en cuatro pasos para superar objeciones de ventas descrito anteriormente se aplica a todo tipo de objeciones de venta. Sin embargo, existe una objeción más complicada y común: el dinero.

Estrategias para superar objeciones de ventas en cuestión monetaria

Para superar objeciones de ventas de dinero sin reducir los márgenes, hay que tener en cuenta las siguientes directrices:

• Elegir bien las palabras: Por mucho que apetezca responder: «Se obtiene lo que se paga» o «Esos son nuestros honorarios y valemos cada céntimo», no hay que hacerlo. No existe una respuesta fácil y simplista a las objeciones monetarias.

• No todo gira en torno al dinero: El precio suele ser una pista falsa y se debe trabajar para descubrir la objeción real. Es clave averiguar si el dinero es realmente el problema con una simple pregunta: «Si el dinero no fuera un problema, ¿entonces qué?». Esto normalmente  conducirá a la objeción de raíz con la que poder superar objeciones de ventas.

• Volver al valor: Comunicar una imagen clara del valor de la solución establecida en el proceso de venta. El comprador adecuado suele encontrar el dinero si el valor es demasiado alto para dejarlo pasar, si la solución propuesta responde especialmente bien a sus necesidades. La mayoría de las veces, cuando los compradores dicen: «Su precio es demasiado alto», lo que realmente están diciendo es: «No veo el valor de la solución”.

• Preguntar: «¿Qué parte no quiere?” y revisar los componentes de la solución. Esto puede llevar a una reducción del alcance o a que el comprador se dé cuenta de que el paquete completo es la mejor solución.

• No hablar de estructura de costos: Si se quieren superar objeciones de ventas en cuestión de dinero, se fracasará si se empieza a justificar el precio por cuáles son los costos.

• No bajar el precio: Si se está dispuesto a bajar el precio sin más, se está diciendo a los compradores que esa es la forma de actuar. En su lugar, se deben explorar nuevas posibilidades, cambiar el alcance o realizar un intercambio que pueda modificar el precio. Una reducción arbitraria del precio puede sembrar la desconfianza y sentar el precedente de precios más bajos durante todo el tiempo que se trabaje con ese comprador. En definitiva, negociar siempre por valor.

• Mantener una relación de igual a igual: No parecer que se busca orientación a los superiores de la empresa, aunque haya que hacerlo.

• Asegurarse de hablar con el responsable de la toma de decisiones: Puede que se esté tratando con el comprador equivocado, que no ocupa un puesto suficientemente alto en la empresa o que no es quien toma las decisiones económicas. El dinero es sin duda una objeción para ellos, porque no pueden decidir aunque quisieran.

Tipos de objeciones monetarias

Superar objeciones de ventas en el terreno monetario es difícil ya que son muy variadas y a menudo tienen un significado totalmente distinto. Por tanto, hay que trabajar para llegar al núcleo de la objeción. A continuación, las objeciones monetarias comunes, cómo suenan y qué significan:

Contragolpe

• Lo que dice el comprador: «Vaya, eso es mucho. ¿Podemos hacerlo por menos?»
• Qué significa: Esto viene del comprador que siempre pide una reducción de precio porque ha funcionado en el pasado. Su filosofía es que no está de más preguntar.

Una mentira / Un farol

• Lo que dice el comprador: «Oh, no tengo dinero. Tendremos que hacerlo por menos».

• Lo que significa: El comprador tiene el dinero, pero no quiere que se sepa. Es una estratagema para ver hasta dónde se puede llegar.

Desafío de valor

• Lo que dice el comprador: «Cuesta demasiado. El dinero va a ser un problema».

• Lo que significa: El comprador no ve el valor que aporta la solución. Tal vez no pueda justificar gastar más de lo que gastaba antes.

Retraso presupuestario

• Lo que dice el comprador: «No está en el presupuesto».

• Qué significa:

(a) Es cierto, y les gustaría ver qué se puede hacer.

(b) Es cierto y lo utilizan como moneda de cambio.

(c) No es cierto y lo dicen por decir.

Presión de la competencia

• Lo que dice el comprador: «Hemos recibido otras propuestas y su precio es el más alto».

• Qué significa:

  • (a) Es cierto, y lo están utilizando como moneda de cambio.
  • (b) No es cierto, o al menos no toda la verdad.

Hemos terminado

• Lo que dice el comprador: «Demasiado dinero. Llámame si puedes bajar más».

• Lo que significa:

  • (a) Es un farol, suponen que se volverá con un precio más bajo.
  • (b) No es un farol, esperan que se baje el precio para hacer negocios.

Es importante seguir las estrategias descritas anteriormente para superar objeciones de ventas en cuestiones monetarias. Si quieres profundizar más revisa nuestra guía para responder objeciones al precio en la venta de soluciones técnicas

Superar objeciones de venta es no perder de vista el objetivo final

Cuando haya que superar objeciones de ventas, no se debe perder de vista el objetivo final: superar la objeción de venta y avanzar para conseguir el compromiso del comprador.

En una venta transaccional, a los vendedores se les enseña a superar objeciones de ventas a toda costa. Sin embargo, esto no funciona en las ventas más complejas como la que realizan los ingenieros en ventas. Si se limita a pasar por encima de la objeción sin abordarla a fondo, la razón subyacente de la objeción volverá.

Recordar que se tendrá que trabajar con esas personas una vez que se haya terminado la venta. También hay que recordar a los vendedores que las objeciones tienen mérito: a menudo son una señal de que algo más está pasando. El objetivo es comprender la objeción en su totalidad, aislarla y responder a ella adecuadamente, no necesariamente rebatir, contrarrestar y argumentar. Puede que se tenga que construir un plan para superar objeciones de ventas en lugar de responder rápidamente sobre la marcha. Solicita información sobre nuestro Curso: Métodos y Técnicas para el Cierre de Ventas