Criterios para la selección y calificación de cuentas clave

Seleccionar cuentas clave es un paso crucial en cualquier programa empresarial. Estas cuentas representan la columna vertebral de la estrategia de una empresa y requieren un enfoque meticuloso. Aquí, profundizaremos en la importancia de esta selección y examinaremos en detalle los criterios que pueden guiarla.

La selección de cuentas clave es un proceso que exige un esfuerzo excepcional por parte del Key Account manager, ya que estas cuentas desempeñan un papel fundamental en la salud organizacional a largo plazo. Es esencial elegir sabiamente, ya que la elección de las empresas «equivocadas» puede tener consecuencias graves. Esto se debe a que asignar recursos escasos y críticos a cuentas que no tienen el potencial de contribuir significativamente puede resultar en un desperdicio costoso. Por otro lado, si se pasa por alto a empresas que podrían ser valiosas en el futuro, se podría perder la oportunidad de maximizar los beneficios a largo plazo.

Para abordar eficazmente la selección de cuentas clave, es necesario seguir tres temas fundamentales:

1. Criterios para candidatos: Este es el punto de partida. Los criterios utilizados para identificar a las empresas que podrían convertirse en cuentas clave deben ser sólidos y bien definidos. Estos criterios pueden clasificarse en tres categorías principales:
   1. Ingresos y beneficios directos de ventas: Aquí, se evalúa el impacto financiero inmediato que una cuenta puede tener en la empresa. Se deben considerar factores como el tamaño de las transacciones, la frecuencia de compra y la rentabilidad de la cuenta.
   2. Interrelaciones organizacionales: Este criterio se centra en las conexiones y sinergias que una cuenta puede tener con la empresa. Esto puede incluir relaciones estratégicas, colaboraciones pasadas o futuras, y el valor de la cuenta como referencia para otras organizaciones en el mismo mercado.
   3. Volumen y beneficios potenciales indirectos: A menudo, una cuenta clave no solo aporta ingresos directos, sino que también puede generar beneficios indirectos, como reputación, oportunidades de crecimiento y acceso a nuevos mercados. Evaluar el potencial a largo plazo de una cuenta es esencial.
2. Uso de los criterios para la selección de cuentas clave: Una vez establecidos los criterios, es necesario aplicarlos con rigor. Esto implica un análisis exhaustivo de las empresas candidatas en función de los criterios definidos. Es importante que este proceso sea objetivo y basado en datos para evitar sesgos subjetivos.
3. Otros problemas generales en la selección de cuentas clave: Además de los criterios, existen otros factores a considerar, como la alineación con la estrategia empresarial, la capacidad de gestión de las cuentas clave y la flexibilidad para adaptarse a cambios en el entorno empresarial. Estos aspectos pueden influir en la selección final de cuentas clave.

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La selección de cuentas clave es un proceso crucial que determina el rumbo y el éxito a largo plazo de una empresa. Los criterios adecuados y su aplicación meticulosa son fundamentales para asegurar que los recursos se asignen de manera efectiva y que las relaciones estratégicas se desarrollen de manera óptima. Es una tarea que requiere una visión a largo plazo y un enfoque implacable para garantizar la prosperidad y la sostenibilidad de la organización.

 

Clasificación de cuentas clave por ingresos directos por ventas y rentabilidad 

Dos de los factores más críticos para la selección de cuentas clave son los ingresos actuales por ventas y la rentabilidad actual. Asimismo, consideramos factores como el potencial de ingresos y rentabilidad futura, la estabilidad financiera y las oportunidades de crecimiento.

Ingresos actuales por ventas: El volumen actual de ventas es el criterio más comúnmente empleado por las empresas al seleccionar cuentas clave. Es evidente que perder una cuenta que cumple con este criterio es grave, ya que los ingresos por ventas y los beneficios asociados disminuirán de inmediato.

Este criterio puede ser válido incluso si los productos específicos adquiridos por la cuenta clave generan pérdidas netas, ya que los productos de alto volumen a menudo ayudan a cubrir una parte significativa de los costos generales. La pérdida de volumen «no rentable» requeriría que estos costos sean absorbidos por otros productos en la línea, lo que reduciría los beneficios generales de la empresa.

A pesar de las ventajas de las cuentas de alto volumen, este criterio no debe aplicarse automáticamente. Algunas cuentas de alto volumen pueden ser verdaderamente no rentables debido a descuentos excesivos y altos costos de soporte. Además, algunas cuentas pueden ser difíciles de manejar debido a demandas excesivas o prácticas comerciales desfavorables, lo que puede hacer que no valga la pena otorgarles el estatus de cuenta clave.

Rentabilidad actual: Al igual que algunos clientes pueden generar grandes volúmenes de productos pero ofrecer relativamente poca rentabilidad, otros clientes pueden proporcionar volúmenes más bajos pero con beneficios significativos. Esto suele ocurrir en mercados donde los clientes más grandes tienen un fuerte poder de negociación y pueden presionar los precios hasta niveles que ofrecen poco margen de beneficio bruto a los proveedores. Por otro lado, clientes algo más pequeños pueden ser menos sensibles al precio, ya que priorizan la calidad del producto o servicio que reciben.

 

Proceso para calificar cuentas por ventas y rentabilidad

Calificar cuentas por ventas y rentabilidad es fundamental para priorizar los esfuerzos de ventas y asegurarse de que se dedique tiempo y recursos a las cuentas que aportan el máximo valor a la empresa. Aquí tienes un proceso paso a paso para llevar a cabo esta calificación:

1. Identificar los Criterios de Calificación: Define los criterios específicos que utilizarás para calificar las cuentas. Los dos criterios principales son las ventas actuales y la rentabilidad actual, pero también puedes considerar otros factores relevantes para tu industria o negocio, como el potencial de crecimiento, la estabilidad financiera del cliente y el valor a largo plazo.
2. Recopilar Datos: Reúne información sobre cada cuenta. Esto puede incluir datos de ventas históricos, márgenes de beneficio, costos asociados con el servicio al cliente, datos financieros del cliente y proyecciones de crecimiento.
3. Establecer Puntuaciones: Asigna una puntuación a cada criterio en función de su importancia relativa. Por ejemplo, puedes dar a las ventas actuales un peso del 60% y a la rentabilidad actual un peso del 40%. Establece un sistema de puntuación, como una escala del 1 al 10, para evaluar cada cuenta en función de cada criterio.
4. Evaluar las Cuentas: Evalúa cada cuenta en función de los criterios establecidos y asigna puntuaciones. Por ejemplo, si una cuenta tiene ventas anuales de $1 millón y una rentabilidad del 15%, puedes darle una puntuación de 6 para ventas (en una escala del 1 al 10) y una puntuación de 7 para rentabilidad.
5. Calcular la Puntuación Total: Calcula la puntuación total para cada cuenta sumando las puntuaciones ponderadas de todos los criterios. Esto te dará una puntuación general que representa la calidad de la cuenta en términos de ventas y rentabilidad.
6. Clasificar las Cuentas: Clasifica las cuentas en función de sus puntuaciones totales. Puedes dividirlas en categorías, como «cuentas clave», «cuentas de alto potencial», «cuentas de bajo rendimiento», etc.
7. Definir Estrategias de Gestión: Con base en la clasificación, define estrategias de gestión para cada categoría de cuenta. Por ejemplo, las cuentas clave pueden recibir un enfoque más personalizado y recursos adicionales, mientras que las cuentas de bajo rendimiento pueden requerir una revisión de su viabilidad.
8. Revisar y Actualizar Regularmente: La calificación de cuentas no es estática y debe revisarse y actualizarse periódicamente. Los cambios en las ventas, la rentabilidad o las circunstancias del cliente pueden afectar la clasificación de una cuenta, por lo que es importante mantenerla actualizada.
9. Comunicar y Actuar: Comunica las clasificaciones y estrategias de gestión a tu equipo de ventas y toma medidas en función de la prioridad asignada a cada cuenta. Asegúrate de que todos estén alineados con la estrategia de gestión de cuentas.

CONTENIDO ÚTIL – Investigación para la administración de cuentas clave

Este proceso te ayudará a enfocar tus recursos en las cuentas que ofrecen el mayor valor y a tomar decisiones informadas sobre cómo asignar tiempo y esfuerzo en la gestión de cuentas.

 

Clasificación de cuentas por beneficios futuros en ventas y ganancias

Lamentablemente, muchas organizaciones cometen el error de utilizar exclusivamente el volumen actual de ventas como el único criterio para seleccionar cuentas clave, pasando por alto otros factores cruciales.

En particular, a menudo no tienen en cuenta el potencial de ventas futuro. Dependiendo únicamente del volumen actual de ventas, están poniendo en riesgo el futuro de la empresa al ignorar valiosas oportunidades para aumentar los ingresos y las ganancias.

Las ventas y ganancias futuras provienen de diversas fuentes, que incluyen clientes actuales que se dirigen a mercados en crecimiento, clientes pequeños en proceso de expansión, clientes que actualmente compran productos similares a los competidores, clientes en nuevos segmentos de mercado objetivo y clientes potenciales para nuevos productos que surgen de la investigación y desarrollo (I+D).

Por supuesto, este criterio debe aplicarse con precaución, ya que algunos clientes pueden representar un potencial significativo pero ser inaccesibles. Por ejemplo, un cliente de un competidor puede comprar grandes volúmenes de productos, pero es posible que no valga la pena el esfuerzo debido a una relación sólida a largo plazo entre las dos organizaciones que dificulte obtener un negocio significativo.

Por otro lado, las necesidades específicas para un tipo de producto pueden motivar a la empresa proveedora a desarrollar una ventaja competitiva que supere los costos asociados con el cambio de proveedor. Y, por supuesto, algunas relaciones cercanas pueden debilitarse con el tiempo.

En algunos casos, hacer negocios con una empresa en una industria puede cerrar la posibilidad de hacer negocios con otras. La empresa proveedora puede tener que decidir cuál cliente es el más adecuado para tener el estatus de cuenta clave.

La segmentación de cuentas clave en función de su potencial de ventas futuros es fundamental para dirigir los recursos de manera efectiva hacia aquellas cuentas que pueden generar un crecimiento significativo en el futuro. Aquí tienes algunos ejemplos de criterios de segmentación basados en el potencial de ventas futuras:

• Tamaño del Mercado Objetivo: Evaluar el tamaño del mercado al que se dirige la cuenta. Cuanto más grande sea el mercado potencial, mayor será el potencial de ventas futuras. Por ejemplo, si una cuenta tiene como objetivo un mercado en rápido crecimiento, como la tecnología de la información en la atención médica, puede tener un alto potencial de ventas futuras.
• Historial de Compra: Analizar el historial de compras de la cuenta para identificar patrones de crecimiento. Si una cuenta ha estado aumentando sus compras año tras año, es probable que tenga un alto potencial de ventas futuras.
• Inversión en mejorar sus procesos: Examinar si la cuenta está invirtiendo en I+D y desarrollando nuevos productos o servicios. Las cuentas que están innovando y expandiendo su oferta tienen un mayor potencial de ventas futuras, ya que pueden requerir más productos o servicios relacionados.
• Ciclo de Vida del Producto o Servicio: Considerar en qué etapa se encuentran los productos o servicios que la cuenta compra. Los productos en etapas de crecimiento o introducción en el mercado pueden indicar un mayor potencial de ventas futuras a medida que la cuenta expande su presencia en el mercado.
• Referencias y Recomendaciones: Evaluar si la cuenta ha referido o recomendado su empresa a otros clientes o socios potenciales. Esto puede indicar un alto nivel de satisfacción y un potencial de ventas futuras a través de referencias adicionales.
• Crecimiento del Cliente: Analizar si el cliente ha experimentado un crecimiento significativo en su propio negocio. Si la cuenta está creciendo rápidamente, es probable que tenga necesidades adicionales de productos o servicios para respaldar ese crecimiento.
• Cambios en la Estrategia de Negocios: Estar atento a cambios en la estrategia de negocio de la cuenta. Por ejemplo, si la cuenta está expandiendo su presencia geográfica o diversificando su cartera de productos, puede haber oportunidades de ventas futuras relacionadas con estos cambios.
• Evolución del Mercado: Monitorear las tendencias del mercado y la evolución de la industria en la que opera la cuenta. Si el mercado está experimentando un crecimiento sostenido o cambios significativos, las cuentas que operan en ese mercado pueden tener un alto potencial de ventas futuras.
• Análisis Competitivo: Evaluar la posición competitiva de la cuenta en su industria. Si la cuenta está ganando cuota de mercado o compitiendo eficazmente con sus competidores, es más probable que tenga un alto potencial de ventas futuras.

Estos son solo algunos ejemplos de criterios de segmentación que pueden ayudarte a identificar el potencial de ventas futuras de tus cuentas clave. Es importante adaptar estos criterios a la naturaleza específica de tu negocio y tu industria.

 

Criterios para la selección de cuentas clave en función de las interrelaciones organizativas

En el ámbito de las interrelaciones organizativas, la selección de cuentas clave se rige por criterios esenciales que incluyen la alineación con la estrategia de la empresa, la valoración del proveedor por parte del cliente y la afinidad cultural.

Coherencia con la Estrategia Empresarial

Los programas de gestión de cuentas clave nunca operan en un vacío estratégico. Sin importar el nivel de toma de decisiones, ya sea a nivel corporativo o de unidad de negocio, la elección de cuentas clave es una manifestación de la estrategia empresarial.

En su núcleo, cada estrategia de alto nivel se apoya en una estrategia de marketing bien elaborada o múltiples estrategias que requieren que la selección de cuentas clave sea coherente.

Por ejemplo, si la estrategia de marketing se basa en una amplia gama de productos, la empresa proveedora podría priorizar cuentas clave que adquieran múltiples productos; si la innovación es crucial, solo se seleccionarán cuentas que muestren un interés en la creatividad, quizás medido por inversiones en I+D. Además, la cobertura de distribución puede ser un criterio relevante, incluso si el potencial de volumen no es extraordinario.

Ejemplo Ilustrativo: En Alemania, la empresa de supermercados Spar opera una amplia red de pequeñas tiendas minoristas. Gracias a su extensa cobertura de distribución, Spar se convierte en una cuenta clave para varios fabricantes de productos de consumo, incluidos los cigarrillos.

Valoración del Proveedor por el Cliente

Además de la coherencia con la estrategia empresarial, es esencial que una cuenta clave seleccionada valore o potencialmente valore la oferta de la empresa proveedora. A menos que el cliente crea, o pueda ser persuadido, de que la empresa proveedora puede satisfacer sus necesidades a largo plazo, sería más sensato que la empresa dirija sus limitados recursos hacia otras cuentas. Asimismo, la empresa debe estar alerta a cualquier problema «heredado» que pueda afectar la elección de una cuenta como clave.

Afinidad Cultural

Cualquier empresa puede encontrarse con la realidad de que algunas empresas son más fáciles de tratar que otras. Por ejemplo, en ciertos clientes, el personal de la organización actúa como guardianes y no permite que los proveedores se comuniquen con los tomadores de decisiones clave. Otros clientes pueden seguir principios éticos diferentes a los de la empresa proveedora. Para que una cuenta se convierta en clave, debe ser capaz de abrazar el proceso de gestión de cuentas clave de la empresa. Aquellas empresas que buscan establecer relaciones de asociación deben asegurarse de que la cuenta clave prospectiva esté abierta a tales relaciones o tenga experiencia previa en colaboraciones similares con proveedores. Un término valioso para describir estos desafíos de compatibilidad es el «grado de afinidad cultural». Cuando esta afinidad es insuficiente, la empresa proveedora podría optar por excluir a una cuenta potencial de consideración, independientemente de su atractivo en otras dimensiones.

 

Curso de Ventas para Key Account Managers y Gestión de Cuentas Clave

El proceso de identificar oportunidades de crecimiento en cuentas que pueden no tener un volumen de ventas actualmente alto es un tema central en el Curso de Ventas para Key Account Managers y Gestión de Cuentas Clave. Durante este curso, los profesionales aprenderán a aplicar estrategias efectivas para maximizar el valor de sus cuentas clave, independientemente de su tamaño o historial de compras actual. Aquí hay una conexión directa entre los principios enseñados en el curso y las estrategias mencionadas anteriormente:

• Ciclo de Vida del Cliente: En el curso, se explorará cómo el ciclo de vida del cliente es un concepto fundamental para la gestión de cuentas clave. Los participantes aprenderán a identificar las diferentes etapas en las que se encuentran sus cuentas y cómo adaptar sus enfoques en consecuencia. Este enfoque estratégico ayudará a identificar oportunidades de crecimiento a largo plazo.
• Comunicación Estratégica: El curso enfatiza la importancia de la comunicación efectiva con las cuentas clave. Los profesionales aprenderán cómo mantener una comunicación abierta y significativa con los clientes para comprender sus necesidades y objetivos a largo plazo. Esto se alinea directamente con la sugerencia de mantener una comunicación profunda en la identificación de oportunidades de crecimiento.
• Segmentación de Clientes: La segmentación de clientes es una herramienta fundamental que se aborda en el curso. Los participantes aprenderán a clasificar a sus cuentas clave en segmentos estratégicos y cómo asignar recursos de manera eficiente. Esto se relaciona directamente con la estrategia de identificar cuentas clave con ventas modestas pero alto potencial.
• Propuestas de Valor Personalizadas: Durante la capacitación de venta consultiva incluida en el curso, se enseñará a los profesionales a crear propuestas de valor personalizadas para sus cuentas clave. Esto significa adaptar productos, servicios y términos contractuales para satisfacer las necesidades específicas de cada cuenta, lo que se alinea con la sugerencia de personalización y creación de propuestas de valor.
• Monitoreo de Indicadores Clave: El curso destacará la importancia de establecer KPI específicos para cada cuenta. Los participantes aprenderán cómo rastrear estos indicadores para identificar oportunidades de crecimiento tempranas y ajustar sus estrategias en consecuencia.

CONTENIDO ÚTIL – KPIs para la gestión de cuentas clave y métricas eficaces en la gestión comercial

El Curso de Ventas para Key Account Managers y Gestión de Cuentas Clave proporciona a los profesionales las herramientas y estrategias necesarias para identificar y aprovechar oportunidades de crecimiento en cuentas clave, incluso cuando el volumen de ventas actual puede ser bajo. Este enfoque estratégico es esencial para maximizar el valor a largo plazo de las relaciones con las cuentas clave.