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Enrique Vidal
Cada año se lanzan miles de productos y el 95% de ellos fracasan. Con estas probabilidades, las empresas se arriesgan a perder mucho tiempo y recursos si no aciertan a la hora de vender un nuevo producto.
Para superar las probabilidades, hay que definir el mercado objetivo, tener en cuenta los riesgos y asegurarse de que el producto encaja. Con un plan de marketing y ventas, se podrá vender mejor, cerrar más tratos y aumentar las tasas de conversión.
A continuación explicamos cómo vender un nuevo producto a través de una serie de pasos para preparar el negocio para un lanzamiento exitoso.
Pasos para vender un nuevo producto con éxito
Definir el mercado objetivo mediante la investigación de nuevos clientes y las cuentas existentes
Antes de crear un nuevo producto y averiguar cómo venderlo, se debe averiguar si existe una necesidad suficientemente grande de él.
Como parte de la investigación, se debe hablar con los clientes actuales para averiguar cómo pueden ayudarles las nuevas ideas de producto a resolver problemas existentes o adyacentes relevantes para el motivo por el que ya están invirtiendo.
A continuación, se debe pensar exactamente a quién se va a vender un nuevo producto e identificar al público objetivo definiendo:
- Cliente ideal (por ejemplo, Sector, Tamaño de empresa, ubicación, valor de la empresa, cargo de entarda para promover el producto dentro de la empresa del cliente, etc.)
- Necesidades (por ejemplo, ¿qué problemas se tienen que el nuevo producto pueda resolver?)
- Idoneidad del producto (por ejemplo, ¿ayudarán realmente a desarrollar mejoras dentro de la empresa del cliente?)
Si no se definen estos criterios fundamentales de público objetivo, se corre el riesgo de malgastar tiempo y recursos desarrollando un producto que nadie quiere o necesita comprar.
Luego se debe evaluar qué potencial tiene vender un nuevo producto dentro del mercado objetivo:
- Competencia: Investigar qué competidores ofrecen ya un producto similar y determinar su propuesta de valor. Por ejemplo, se querrá destacar si es más eficiente o ha sido desarrollado por una marca con un propósito.
- Tamaño: Determinar si hay suficientes clientes potenciales que se ajusten al perfil de cliente ideal en el mercado objetivo para alcanzar los objetivos de ingresos y los márgenes de beneficio previstos.
- Ventas potenciales: Calcular si los costos y riesgos de comercializar y vender el producto compensarán los beneficios de las ventas previstas. Esto dependerá del tamaño del mercado objetivo. Calcular el mercado total, el mercado que se puede servir y el mercado que se puede conseguir.
Este estudio de mercado y la reflexión estratégica darán una perspectiva realista sobre si vender un nuevo producto merece o no el riesgo en el mercado objetivo.
Tener en cuenta los obstáculos operativos de la venta de productos
Uno de los mayores obstáculos operativos que se tendrá que superar es la demanda de tiempo del equipo. Al vender un nuevo producto o línea de productos, se debe tener en cuenta este aumento del tiempo dedicado a la venta.
Los productos innovadores requerirán una venta más sofisticada. Los vendedores necesitarán más formación para entenderlos y venderlos con eficacia. También pasarán más tiempo con los clientes mostrándoles cómo funcionan. Por tanto, los vendedores pueden dedicar más tiempo que con los productos establecidos a generar confianza y reforzar el valor del producto con casos de uso y demostraciones.
El equipo de marketing también desempeñará un papel en este sentido. La creación y publicación de artículos prácticos en el blog de la empresa y la organización de seminarios webinars son formas útiles de educar a los clientes potenciales y hacer que se sientan cómodos con el nuevo producto.
Otra forma de vender un nuevo producto de manera exitosa, es automatizar el mayor número posible de tareas secundarias. Las automatizaciones pueden ahorrar mucho tiempo en tareas de bajo nivel, como la actualización de las puntuaciones de los clientes potenciales o las fases de las negociaciones. De esta forma se ayuda al equipo a dedicar tiempo a trabajos importantes, como la construcción de relaciones, mediante la externalización de tareas a asistentes de automatización.
Crear un plan de marketing y planificar el proceso de ventas
Para que una estrategia de marketing y ventas tenga éxito, hay que definir los objetivos del nuevo producto y las acciones que se llevarán a cabo para alcanzarlos.
Un plan de ventas que explique cómo vender nuevos productos debe incluir:
- Declaración de posicionamiento y misión: Describir por qué existe el producto o solución, su posición en el mercado y qué problemas resuelve. Esta sección del plan contendrá información detallada sobre los competidores, así como una propuesta de valor con las características y ventajas del producto.
- Estructura del equipo de ventas: Si se va a vender a un mercado nuevo en un territorio nuevo, se debe esbozar cómo será el equipo de ventas y su estructura organizativa. Esto incluirá las funciones, responsabilidades y remuneración de cada vendedor. Si va a vender un nuevo producto al mismo mercado y público objetivo, especialmente si se trata de un producto técnicamente sofisticado, se debe definir quién tendrá que participar en la venta y en qué fases del proceso de ventas tendrá que incorporarse.
- Objetivos: Crear objetivos de ingresos y calcular los objetivos de ventas basándose en las actividades y el rendimiento de ventas anteriores. Se debe utilizar esta sección para desglosar las etapas del proceso y las actividades de los vendedores a lo largo del recorrido del cliente por el embudo deventas. Debe incluirse información detallada sobre los objetivos de ventas, los objetivos de ingresos y el número de vendedores necesarios para alcanzarlos.
- KPI y seguimiento del rendimiento: Las métricas y los indicadores clave de rendimiento (KPI) con los que se medirá al equipo una vez que se empiece a vender un nuevo producto. Se debe incluir cómo se medirá el rendimiento, los KPI dentro de cada etapa de ventas y si se utilizarán hojas de cálculo de seguimiento de ventas o software (como un CRM) para realizar un seguimiento de las victorias.
Una vez creado el plan de ventas básico, hay que pensar en la estrategia de ventas. La estrategia de ventas vinculará los objetivos basados en la actividad, los objetivos basados en los resultados y el posicionamiento a las metodologías que utilizará el equipo para vender un nuevo producto.
Independientemente de cuáles sean los objetivos específicos, hay que asignarlos al proceso de ventas existente para garantizar que se alinean con los flujos de trabajo actuales y con las etapas del proceso de ventas. Si no es así, se tendrá que rellenar los huecos para asegurar que el proceso de vender un nuevo producto o solución está optimizado para la eficacia y el éxito.
Una vez creados el plan y la estrategia de ventas, se debe pensar cuándo se estará listo para vender un producto mínimo viable (MVP). Se trata de la primera versión del producto con las funciones básicas que se puede ofrecer a los clientes.
Un MVP no es un producto acabado porque puede ser arriesgado y caro invertir en las características del producto sin obtener antes opiniones y encuestar a los primeros usuarios. Una vez que se tenga esta información, se podrá ajustar la solución para que se adapte mejor a los clientes.
Hay que tener en cuenta estos puntos a la hora de desarrollar un MVP:
- Costo: ¿Cuándo estará listo el MVP y cuánto costará desarrollarlo?
- Precio de entrada: Establecer un precio para vender el MVP que sea competitivo con el resto del mercado.
- BETA o no BETA: Decidir si se va a ofrecer a una base de clientes actual el MVP para que lo prueben en BETA. De este modo, se podrán recabar comentarios detallados antes de lanzarlo al público en general.
Una vez trazado el plan y el proceso de ventas, se tendrá que preparar un presupuesto de ventas y marketing.
Determinar con precisión un presupuesto de ventas y marketing
Antes de empezar a vender un nuevo producto directamente a los usuarios finales, se tendrá que calcular cuánto está dispuesta a gastar la empresa en ventas y marketing.
Estos presupuestos deben cubrir todas las actividades relacionadas con el lanzamiento del nuevo producto, desde el marketing y la publicidad hasta las pruebas de MVP y cualquier descuento inicial por inscripción u oferta del producto.
Para poder vender un nuevo producto, se debe empezar por la estrategia de publicidad y marketing. Un informe señala que las nuevas empresas suelen destinar entre el 12% y el 20% de sus ingresos brutos a gastos de marketing. Este porcentaje se divide entre los costos de desarrollo de la marca y los costos de campañas de marketing directo como campañas publicitarias, SEO y eventos comerciales.
A continuación, se debe pensar en el presupuesto de ventas y utilizar los datos de ventas actuales para hacerse una idea aproximada de los costos y los plazos. Un presupuesto de ventas típico abarcará semanas, meses o trimestres y tendrá en cuenta la duración del ciclo de ventas y los costos de personal.
Los datos de ventas anteriores deberían proporcionar una estimación aproximada de ingresos y costos. El presupuesto también debe desglosar las ventas previstas en un plazo determinado, el precio por producto y los ingresos totales. El cálculo de estas cifras dará una mejor idea de cuánto costarán las actividades de venta y de cuánto dinero se tiene para trabajar.
Además se deben incluir los costos operativos básicos asociados a vender un nuevo producto y la comercialización. Entre ellos se incluyen:
- Operativos: Cuánto costará crear y enviar el producto.
- Personal: El dinero que se gastará en empleados, incluidas las primas y compensaciones para los vendedores.
- Gastos generales de la empresa: Aquí deben incluirse el software y el hardware, el alquiler del edificio y los servicios públicos.
Hay que tener presente que el equipo va a vender un nuevo producto, por lo que es esencial formarles sobre sus características y casos de uso.
Preparar al equipo con una formación en profundidad
Vender un nuevo producto sólo tendrá éxito si los vendedores lo conocen a la perfección. Por ello, es importante decidir qué formación necesitarán para vender un nuevo producto en función de su complejidad, características y precio. Se debe trabajar con los equipos de producto para entender el problema que soluciona, por qué es útil y cómo presentarlo a los clientes de la mejor manera.
Es fundamental que el equipo de ventas se entusiasme con el producto y sus elementos diferenciadores, ya que ayudará a venderlo con confianza a los clientes en las primeras fases del ciclo de ventas. Esto también requerirá que el vendedor comprenda las características del producto y cómo puede ayudar al cliente a superar sus problemas y puntos débiles.
La capacitación en profundidad debe abarcar:
- Uso del producto: Una descripción detallada de cómo funciona el producto en el mundo real. Se debe mostrar a los vendedores cómo utilizarlo como si fueran el cliente.
- Ventajas e implicaciones del producto: Esta parte de la formación debe destacar los beneficios inmediatos y a largo plazo del producto y cómo marcará la diferencia en la vida del público objetivo.
- Conocimientos previos: Se debe proporcionar al equipo toda la información posible sobre el desarrollo y los casos de uso del producto. Por ejemplo, si se va a vender un nuevo producto que es un software para la medición de la OEE en máquinas industriales, los vendedores deben comprender los conceptos básicos de cómo medir la eficiencia operativa, cuáles son las métricas que la afectan y cuáles son las acciones de mejora que se pueden poner en marcha a partir de esta medición de la OEE y utilizar con confianza términos y frases específicos del sector en sus conversaciones con los clientes.
También se debe ampliar la formación a otras áreas del proceso de formación de ventas, como la forma en que los vendedores deben calificar a los clientes potenciales y manejar las objeciones.
Medir el éxito y crear circuitos de retroalimentación de ventas y marketing para mejorar
Una vez que el equipo esté preparado y el producto se haya lanzado al público, se debe realizar un seguimiento del éxito de los esfuerzos de ventas y marketing.
Herramientas como las encuestas sobre el producto y los formularios de opinión ayudarán a ajustar el producto tras su lanzamiento inicial. También se debe recoger testimonios de los primeros usuarios para introducir mejoras continuas y utilizar las historias de éxito como prueba en los esfuerzos de marketing.
Algunas métricas resultarán útiles para medir el éxito de su nuevo producto. Los KPI básicos que debe considerar son:
- Valor medio de vida del cliente
- Negocios ganados frente a negocios perdidos
- Ingresos de nuevos clientes frente a ingresos de clientes existentes
- Costos de venta frente a ingresos obtenidos
- Penetración en el mercado
- Crecimiento a lo largo del tiempo
Además, métricas específicas como el número de pruebas de nuevos productos y las tasas de compromiso son especialmente útiles a la hora de medir el éxito de vender un nuevo producto:
- Nuevas pruebas: Es crucial saber cuántas personas se apuntan al nuevo producto y cuántas de ellas se convierten en clientes de pago tras el periodo de prueba. Una tasa de conversión baja puede indicar que los clientes no están satisfechos con el producto o que el precio es demasiado elevado. Herramientas como las encuestas a clientes pueden ayudar a averiguar el motivo.
- Índices de compromiso con el producto: Las estadísticas de nuevas pruebas no siempre cuentan toda la historia, por lo que también es importante hacer un seguimiento de cómo se relacionan los clientes con el nuevo producto. Si los niveles de compromiso son bajos, podría indicar una falta de características o un problema que está afectando a su experiencia y necesita ser solucionado.
- Captación de clientes potenciales: El seguimiento de las fuentes de clientes potenciales y las tasas de cierre también son una buena forma de medir la eficacia de los canales de adquisición de clientes potenciales y de marketing, y decidir si es necesario trasladar los recursos a otro lugar. Si el equipo de marketing se da cuenta de que la mayoría de los nuevos clientes llegan a través de la Web, puede que se decida mover parte del presupuesto de publicidad de otro canal que no esté funcionando bien para aumentar aún más los ingresos.
Conclusiones finales sobre vender un nuevo producto
Para poder vender un nuevo producto, es fundamental preparar a toda la empresa para el lanzamiento. Para ello, es necesario invertir tiempo en informarse sobre el nuevo mercado, investigar a los clientes objetivo y crear una estrategia de ventas que vincule los objetivos de ingresos al producto. Con la formación adecuada, los equipos de ventas y marketing también sabrán cómo vender un nuevo producto con confianza a nuevos clientes.
Por último, es importante medir los esfuerzos y pedir la opinión de los clientes para mejorar siempre el producto. Ajustar el producto en las primeras fases de lanzamiento y añadir las funciones deseadas puede contribuir a que el lanzamiento sea un éxito y a aumentar los beneficios.
