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Enrique Vidal
¿Sabes cómo toman decisiones los altos cargos y compradores económicos?
Ya hemos establecido a través de los criterios de calificación de un Decisor económico, un director financiero o un CFO que éstos cargos están enfocados en los objetivos estratégicos más grandes de su empresa y que si quieres ganar credibilidad frente a ellos, es en ese punto donde debes enfocar tu conversación de ventas.
A los compradores económicos no les importa la cantidad de integraciones, características técnicas o funcionalidades que tenga tu solución. Lo que les importa es cuánto va a impactar en sus objetivos de productividad, ahorro en costos, aumento de ingresos o rentabilidad. Es tan simple como eso.
Si deseas tener un impacto en el Decisor económico y que recuerde tu solución, debes asegurarte de que se alinee directamente con una iniciativa, un objetivo o un problema que probablemente le interese a él. La forma más rápida de hacer que un CEO, un CFO o un decisor con poder sobre los fondos de inversión olvide tu solución es hablar de funcionalidades y aplicaciones en lugar de hablar de los resultados cuantificables que pueden conseguir.
Cuando la persona con poder de decidir la compra tiene que tomar una decisión se centra en tres puntos:
- Costos: ¿Cuánto va a costar la solución?2.
- Finalización: ¿Cuánto tiempo pasará hasta que podamos ver el valor de lo que estamos comprando?
- Confianza: ¿qué tan confiados están todos los que rodean la solución?
Profundicemos un poco más en cada apartado:
- Costo: los compradores económicos no solo piensan en el costo final de tu solución para su negocio, sino que evaluarán el costo completo que implica adquirirla, lo que incluye el costo de los recursos para implementar y mantener la solución, así como el costo de oportunidad potencial de priorizar la inversión en tu solución sobre otras inversiones.
- Finalización: el Decisor económico considerará el tiempo para valorar tu solución y cómo se alinea con las otras iniciativas, estrategias y objetivos. Es importante tener en cuenta que lo más probable es que un Decisor económico mire los resultados a nivel trimestral y anual y, por lo tanto, es importante que tú también lo hagas. Recuerda que no todas las empresas siguen los mismos ejercicios económicos.
- Confianza: ¿Qué confianza tiene el equipo de compras formado por el promotor, el integrador, el prescriptor y los usuarios en torno a tu solución? Es probable que el Decisor económico ponga a prueba a todas las partes interesadas y, en particular, al promotor. Con esto en mente, es importante que eduques a tu promotor tanto como puedas para este encuentro.
Es probable que los compradores económicos tengan malas experiencias (cicatrices) de inversiones anteriores que pueden hacerlos más astutos y cautelosos a la hora de invertir en nuevas soluciones. También es posible que tenga conexiones a nivel directivo con algunas de las empresas que has presentado como referencias de éxito, así que asegúrate de verificar su red de contactos, y si encuentra una conexión mutua que pueda actuar como referencia, asegúrate de ser proactivo con esa oportunidad.
Debes enfocar tu mensaje en las tres áreas anteriores, incluso si no preguntan sobre ellas. De esta forma perfeccionaras tu entrevista de ventas sobre los asuntos que les interesan y ayudarás a simplificar el proceso de decisión para cerrar la venta.
Cómo vender a gerentes de finanzas, CEOs, y decisores económicos usando el plan de avance
Al presentar al decisor un plan de avance con los pasos que se van a seguir para que puedan tomar una decisión inteligente sobre adquirir tu solución, abres tu exposición a las etapas del trato con las que tienes consenso de tu promotor, así como con los plazos. Es probable que el Decisor económico señale cualquier discrepancia o desacuerdo que tenga con los datos o eventos de este plan, y no es precisamente una mala noticia, de hecho es recomendable alentar a que opine sobre el plan de avance propuesto ya que desea obtener un consenso con el Decisor económico y además, si cambia algunos de los eventos incluidos en el plan lo está haciendo suyo. Y quién no sigue su propio plan.
Mostrar al decisor el Plan de acciones que se van a seguir para que se pueda tomar una decisión de compra sobre tu solución es útil para que los Vendedores obtengan una mayor confirmación del proceso de Decisión y los Procesos administrativos, en particular, quién firma y si hay alguna etapa que se haya omitido, como niveles adicionales de autoridad donde se requiere aprobación, salgan a luz. .
Decisor Económico y el departamentos de Compras
El departamento de compras rara vez actúa como el decisor económico. Pueden estar actuando en nombre del decisor económico, que es básicamente un trabajo de Compras.
En las compras empresariales, es común que los tratos tengan que enfrentarse al departamento de compras y adquisiciones, pero no tiene por qué ser siempre así. A diferencia de los promotores, que generalmente te guiarán sobre cómo interactuar con el departamento de compras, los decisores económicos pueden ayudarte a que sepas cómo moverte frente al departamento de adquisiciones.
En pocas palabras, si has descubierto suficiente valor para el decisor económico y has vinculado tu solución para dar respuesta a sus retos y objetivos más importantes, entonces el decisor económico podría ayudarte a omitir al departamento de compras por completo.
Cuándo no es posible saltarse al departamento de compras, el decisor económico puede acompañarte a través del proceso de compras con los responsables de adquisiciones, aumentando radicalmente la velocidad del proceso de firma del contrato y manteniendo potencialmente tus márgenes intactos.
Decisor económico y tu proceso de venta
Es probable que el decisor económico esté presente a lo largo de tu ciclo de negociación, aunque en las primeras etapas es posible que no sientas su presencia. Si el proyecto está considerado como calificado, entonces el decisor económico debe conocer el proyecto.
Primeras etapas
Las opiniones sobre la importancia de un compromiso temprano con el decisor económico varían. Algunos te aconsejarán que intentes relacionarte con el Decisor económico lo antes posible y con la mayor frecuencia posible, mientras que otros le aconsejarán que retrases la participación en las primeras etapas mientras comprendes dónde puedes proporcionar valor y cómo se relaciona tu solución con los desafíos de la empresa.
Mi punto de vista es que ambas perspectivas tienen mérito y depende del Vendedor hacer una llamada sobre cuándo es el momento adecuado para actuar con el decisor económico, sin embargo, los Vendedores siempre deben tratar de hacer una presentación de sí mismos tan pronto como hayan identificado firmemente quién es el decisor económico.
Esta presentación no tiene por qué ser un gran evento, ni requiere ninguna acción por parte del decisor económico. Puede ser simplemente un correo electrónico del vendedor presentándose y entregando detalles de alto nivel sobre el proyecto en el que está trabajando y con quién. En la mayoría de los casos, recibirás una respuesta agradeciéndote la presentación y, por lo general, una nota que diga algo como «Estoy ansioso por ver cómo progresa esta oportunidad». También puedes recibir una nota que destaque que el proyecto no es una prioridad ahora mismo. De cualquier manera, hay muy pocas desventajas en hacer esta introducción lo antes posible.
En la mayoría de las transacciones, el decisor económico no se comprometerá desde el principio y el Vendedor tendrá que ser proactivo para lograr que se comprometa. Aunque, no es imposible que el decisor económico pueda involucrarse desde el principio, especialmente si el problema que estás resolviendo es grande o ha sido presentado a la empresa a nivel de dirección y gerencia. En estos casos, es aún más importante que hayas realizado una investigación detallada.
Si el decisor económico no se involucra en las primeras etapas, entonces es importante que el Vendedor trabaje para descubrir quiénes son, cuál es el panorama político que los rodea, así como también cómo se ven afectados por cualquier desafío que hayas descubierto.
En las primeras etapas, trabajarás arduamente para descubrir cuáles serán probablemente los criterios y procesos de decisión. Es probable que el decisor económico desempeñe un papel tanto en el Proceso de decisión como en la definición de los requerimientos y criterios de compra. Comprender la dinámica de su participación será útil para desarrollar tu comprensión de esta etapa del proceso de ventas, así como el papel que desempeñará el decisor económico en este proyecto. Te puede interesar ¿Cómo conseguir el acceso hasta las personas con poder de decisión?
Consenso inicial
En las primeras etapas, deseas obtener un consenso sobre quién es el decisor económico y cómo está involucrado en está oportunidad de venta, así como también cómo estará involucrado en el futuro.
Específicamente, deseas comprender cómo el dolor que has descubierto (Problema – Necesidad – Oportunidad de mejora) afecta la situación actual de la empresa, el departamento o la planta.
Un decisor económico a menudo puede brindarte una nueva perspectiva sobre el negocio que un promotor no puede.
Etapas intermedias del proceso de ventas
En las etapas intermedias del proceso de ventas, debes tener un compromiso directo con el decisor económico. En este punto, debes tener la confirmación del decisor económico de que sea capaz de ver el valor total de tu solución. Esto debe lograrse mostrándole el impacto económico de tu solución, creando una visión de lo que va a conseguir y mostrando que tú solución está fuertemente alineada con los criterios de decisión y las métricas operativas que sustentan el valor de tu solución.
Idealmente, habrás llegado a un consenso con tu promotor y el decisor económico sobre el valor que proporciona tu solución, el alcance y, posteriormente, los costos finales. Dar precios antes de tener un consenso sobre el valor podría generar la percepción de que tu solución no representa una buena relación calidad-precio, es decir, que es cara.
Si tienes la confirmación de que el decisor económico ha visualizado el valor y es consciente de los resultados que puede conseguir, entonces deberías avanzar pidiendo el cierre.
Si se entrega correctamente, tu propuesta final debe mostrar el valor respaldado por las métricas operativas y económicas que usarás en conjunto para justificar la venta. Tu propuesta final debe mostrar un retorno de la inversión tan fuerte que prometa el éxito de la solución una vez que esté disponible. De esta manera parece obvio para el cliente decidirse por tu solución.
Consenso intermedio
En las etapas intermedias del proceso de ventas, buscarás múltiples niveles de consenso con el decisor económico. Comenzando con cómo tu solución resuelve sus problemas dando respuesta a sus objetivos y retos, y luego irás cambiando a cómo tu solución coincide con sus criterios de decisión. Finalmente, el decisor Económico debe acordar un consenso con el valor que muestras para este proyecto.
Etapas finales del proceso de ventas
A medida que ingresas en las últimas etapas del proceso de decisión, buscas el compromiso de aquellos que tienen el poder de aceptar el trato y de elegirte como ganador.
El decisor económico puede desempeñar un papel muy útil en torno al proceso de compra más administrativo, ya que su influencia puede ayudarte a agilizar el proceso de papeleo y volar a través de las etapas con el impulso que crea su patrocinio.
Consenso final
El plan de avance que has propuesto al cliente para que éste siga y así pueda tomar una decisión de compra inteligente con toda la información que necesita, proporciona una gran herramienta para obtener un consenso en la etapa final, ya que puedes ir confirmando con el decisor económico los diferentes hitos y actividades del plan que se vayan cumpliendo hasta llegar al momento de la aprobación.
Aquí te dejo una instantánea resumida del proceso de venta para trabajar gerentes y decisores económicos:
Al inicio: ¿Cuánto me ayudarás? ¿debo creerte?
Medio: ¿Cómo se compara este valor con otras alternativas?
Al final: ¿Has probado que este valor está disponible?
Cómo trabajar al decisor económico después de haber ganado el trato
Una vez que se cierra la venta, es poco probable que el decisor económico tenga más actividades prácticas con tu solución.
Los vendedores de Élite saben que mantener informado al decisor económico sobre el progreso de la implementación de la solución recompensará más adelante al Vendedor, sobre todo cuando quiera volver a participar en una propuesta de renovación o una venta o proyecto adicional. Sin olvidar la probabilidad de que el decisor económico se convierta en una referencia invaluable para tus negocios futuros si cumples tus promesas de resultados.
Conclusiones sobre cómo vender a gerentes y decisores económicos
El decisor puede decir “No” cuando otras personas dicen “Sí” y “Sí cuando otras personas dicen “No”.
El compromiso con el decisor económico es importante, pero igualmente importante es cómo nos relacionamos con ellos.
Es muy recomendable que los jefes de ventas y gerentes comerciales asistan a las reuniones con los decisores económicos para dar soporte al vendedor sobre todo cuando estamos hablando de grandes proyectos. El jefe de ventas tiene el poder de tomar decisiones en esa reunión que el Vendedor puede no tener.
Solicitar siempre al decisor económico sus datos de contacto. Si has tenido una buena reunión, querrán conectar contigo, incluso por LinkedIn. Si no, se aplazarán. Una excepción a esto es si te remiten al promotor. Esta es una buena señal de que apoyan a tu promotor.
De cualquier manera, el jefe de ventas siempre debe crear su propia línea de comunicación con el decisor económico.
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