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Enrique Vidal
Las ventas se basan en la información y los datos, y cuanto más se conozca acerca de los clientes, sus necesidades y su historial de enganche e interacción con tu empresa, más eficaz podrá ser el equipo de ventas. Muchas veces, la gestión de las relaciones con los clientes, el seguimiento de los clientes potenciales y todas las tareas que los vendedores tienen que realizar, implica que las tareas más manuales y organizativas se dejan atrás. Por eso, las empresas que mantienen relaciones comerciales continuas deberían considerar una plataforma de gestión de relaciones con los clientes (CRM).
Un CRM, además de organizar la información, reúne todas las relaciones con los clientes y los procesos de venta en una base de datos central que contiene todas las comunicaciones, los contratos y los pagos. Para muchas empresas, un CRM es un elemento esencial sin el que la compañía no podría funcionar.
Sin embargo, los CRM son sistemas complejos que suelen tener un precio considerable por lo que resulta clave averiguar el retorno de la inversión de un CRM.
¿Por qué necesita una empresa medir el retorno de la inversión de un CRM?
Muchas pequeñas y medianas empresas improvisan hojas de cálculo, correos electrónicos y otros sistemas inconexos para gestionar las relaciones con los clientes. Pero esto no es eficaz y a menudo puede conducir a experiencias negativas y desorganizadas de los clientes. Un CRM engloba todo en un único sistema que cualquier miembro del equipo puede utilizar para consultar desde las ventas hasta la entrega de productos o servicios con el cliente al instante
Las principales características y ventajas que ayudan a justificar el retorno de la inversión de un CRM son:
- Gestión de clientes potenciales
Cuando el proceso de conversión en venta es la principal fuente de nuevos ingresos y crecimiento, es importante dar a cada cliente potencial un tratamiento de primer nivel. Un CRM puede capturar detalles sobre un posible cliente cuando envía formularios de página de destino o habla con un representante de ventas. Cuando las empresas guardan notas sobre todas las interacciones de sus clientes potenciales, como la participación en campañas de marketing, las actividades de navegación por el sitio web, las estimaciones de ventas, pueden ofrecer experiencias de marca más atractivas y relevantes.
- Mejorar la atención al cliente
Cuando el equipo de atención al cliente utiliza un CRM para hacer un seguimiento de las relaciones con los clientes, puede evitar las malas experiencias de atención al cliente sobre su empresa.
Los CRM incluyen registros de correos electrónicos, llamadas, notas y tareas asignables. Esto ayuda a todos los miembros de la empresa a compartir la documentación de cada interacción con el cliente y a gestionar las tareas de forma que no se pierdan los problemas.
- Aumentar la colaboración entre departamentos
Centrarse en la colaboración puede mejorar la experiencia del cliente. Con un CRM en la nube, no importa si los trabajadores están en la misma planta, zona horaria o incluso en el mismo continente. Todos tienen acceso a un conjunto de datos único, fiable y seguro que acerca a los equipos incluso cuando están físicamente alejados.
La entrega de pedidos de productos puede requerir la participación de varias personas en distintos departamentos y cada equipo no debería utilizar su propio sistema. Un CRM central ayuda a los trabajadores a compartir información y a evitar esfuerzos redundantes.
- Aumentar la eficiencia y la productividad
Un CRM puede mejorar la eficiencia y la productividad de múltiples maneras, incluyendo una mejor experiencia para los usuarios internos. Mientras que los clientes disfrutan de no tener que explicar una necesidad repetidamente, el equipo ahorrará tiempo al tener que recopilar esa información sólo una vez.
Muchos procesos repetitivos pueden automatizarse con un CRM para aumentar aún más la productividad,. La comunicación de marketing automatizada, el seguimiento de la cartera de ventas, la facturación integrada y las funciones de autoservicio del cliente pueden ahorrar a los trabajadores horas cada mes en comparación con las tareas manuales.
- Impulsar las ventas
Muchos de los beneficios de un CRM se centran en el ahorro de costes que repercuten en la cuenta de resultados pero con el tiempo, verá que el CRM también ayuda a la línea superior, o a las ventas brutas. El equipo de ventas debería encontrar la información para elaborar presentaciones de ventas relevantes y de alta calidad, ajustadas a las necesidades únicas de cada cliente. Con un CRM de calidad, se notará un aumento en la productividad de las ventas.
Beneficios directos que ayudarán a justificar el ROI de implantar un CRM
- Transparencia de datos
Un CRM permite a todos los empleados acceder a todos los datos de los clientes. Los registros detallados y las bitácoras hacen un seguimiento de los historiales y mantienen al equipo responsable, a la vez que fomentan la confianza entre los clientes y la organización.
- Automatización de los procesos empresariales
Muchas comunicaciones y tareas con los clientes pueden automatizarse por completo. Por ejemplo, si el CRM forma parte de una solución más amplia de planificación de recursos empresariales (ERP), puede generar automáticamente órdenes de compra para el inventario cuando se añade un pedido de un cliente al CRM. Al mismo tiempo, el CRM puede generar una factura, conciliar los pagos de los clientes y hacer un seguimiento de la rentabilidad a nivel de cliente y de proyecto.
- Colaboración y productividad del equipo
Los equipos de ventas son más eficaces cuando la información sobre los clientes se comparte en un lugar de fácil acceso, y no depende de los conocimientos o la experiencia de cada vendedor. Con los datos centralizados en un CRM, sus equipos pueden dedicar más tiempo a las tareas orientadas al cliente y a los ingresos y menos a las reuniones logísticas y de intercambio de datos. Las herramientas de comunicación integradas en el equipo ayudan a realizar los traspasos, para que cada cliente tenga la mejor experiencia posible.
- Aumento de los ingresos
Esta nueva automatización y la mejora de la colaboración deberían traducirse en un aumento de las ventas y de los beneficios derivados de la repetición del negocio. La inversión en un CRM debería amortizarse varias veces con nuevos ingresos.
- Oportunidades de ventas adicionales y cruzadas
Los CRM orientados al cliente y a los empleados pueden promover la venta cruzada y la venta ascendente. La mejora de los datos de los clientes y el aprendizaje automático se combinan para ofrecer sugerencias de productos mejores y de mayor margen que sean más relevantes para sus clientes.
- Mejora de la experiencia del cliente (CX)
Cuando un cliente llama para pedir ayuda, no importa quién responda al teléfono. Con un CRM, el agente de atención al cliente o el vendedor tendrá acceso instantáneo a todos los detalles del cliente, incluido el historial de pedidos y otras interacciones con su empresa
¿Qué retorno de la inversión de un CRM pueden esperar las empresas?
Se pueden encontrar algunos CRM básicos gratuitos, pero a menudo carecen de la seguridad y las funcionalidades que ofrecen las herramientas más útiles. Los CRM completos son herramientas potentes que pueden impulsar las ventas y gestionar los datos de forma segura. El precio del CRM suele variar en función del tamaño de la empresa, y también hay que tener en cuenta los costes de configuración y formación. Sin embargo, los empresarios con experiencia saben que cuando se utiliza bien, el retorno de la inversión de un CRM es bueno.
Se ha demostrado que los CRM aumentan las tasas de conversión hasta en un 300%, los ingresos en un 29% y la productividad del equipo de ventas en un 34%. Los resultados reales varían según la empresa, el sector y la fase de implantación. Las empresas que cuentan con un CRM de éxito suelen obtener grandes beneficios en cuanto a ingresos anuales, retención de clientes y reducción de costes y mejora de la eficiencia. Incluso los equipos de ventas que ya tienen éxito pueden beneficiarse de la productividad, la automatización, la comunicación y la transparencia añadidas por un CRM.
Medición del retorno de la inversión de un CRM
La misma fórmula básica ayuda a medir el retorno de la inversión de un CRM. En primer lugar, hay que identificar la ganancia de la inversión, restar el coste y luego dividirlo por el coste y multiplicarlo por 100. La parte compleja es comprender el beneficio real de la inversión. Es posible que se tengan otros esfuerzos simultáneos para impulsar los resultados de la empresa, como la contratación de nuevos vendedores, la expansión a un nuevo mercado o el lanzamiento de una nueva línea de productos. Observar varias métricas simultáneamente puede añadir matices a los cálculos. Se deben considerar factores como la mejora de las ventas, la retención de clientes y otras métricas de productividad de ventas para comprender los beneficios de su inversión.
La fórmula básica y general para medir retorno de la inversión de un CRM es:
ROI = (Rendimiento neto de la inversión / coste de la inversión) x 100
Características de CRM que impulsan el ROI
- Cumplimiento automático de pedidos: En el momento en que se recibe un pedido de un cliente, el CRM puede activar el proceso de ejecución, enlazando a los proveedores externos y al equipo interno.
- Atención al cliente: Los datos recogidos del correo electrónico, el teléfono, el chat, entrevistas de ventas, visitas a la web, redes sociales y la atención al cliente en persona se recogen en un único sistema al que pueden acceder todos los usuarios y tomar decisiones inteligentes.
- Venta cruzada: Los datos y la información de los clientes permiten mejorar las ventas cruzadas. El CRM puede detectar mejor las necesidades de los clientes que el equipo de ventas.
- Venta adicional: Además de las funciones de venta cruzada, el CRM puede sugerir posibles ventas adicionales en niveles de servicio superiores.
- Renovación automática: No hay que dejar pasar las fechas de renovación de los clientes. Los CRM pueden procesar automáticamente los pagos o enviar facturas llegado el momento de renovar o hacer un nuevo pedido.
- Entrega de presupuestos: Para las ventas complejas, puede elaborar y entregar un presupuesto dentro del CRM. Si el cliente quiere hacer cambios o quiere aceptar, ambas cosas se pueden hacer en el sistema.
- Formularios web: Cuando se rellena un formulario en línea con una empresa para recibir una llamada momentos después, es posible que la empresa haya utilizado un CRM que incluya formularios web-to-lead. Esta herramienta hace que el equipo de ventas esté preparado para captar y aprovechar los clientes potenciales casi al instante.
- Portal de clientes: Un portal de clientes basado en la web permite a los clientes iniciar sesión, revisar información, actualizar métodos de pago, descargar contratos, solicitar asistencia al cliente, introducir pedidos, etc.
- Previsión de ventas: Las funciones de previsión de ventas ayudan a planificar la dotación de personal y a planificar los costes adecuadamente sin gastar de más.
- Gestión del pago de comisiones: Los sistemas automatizados de comisiones ahorran tiempo al equipo de contabilidad y a los gestores. El personal de ventas puede conectarse y ver los datos en directo sobre su cuota y el próximo pago de comisiones. Menos tiempo dedicado a las nóminas significa un ahorro de costes y más tiempo para centrarse en los clientes.
Métricas clave para el seguimiento del ROI de CRM
La fórmula del ROI permite ver tanto el ahorro de costes como la mejora de los ingresos. Un CRM no sólo puede ayudar a mejorar la cuenta de resultados, sino que también es una herramienta esencial para ayudar a recopilar y hacer un seguimiento de los datos para informar de los KPI. En cuadros de mando fáciles de entender, se puede hacer un seguimiento de las ventas, la eficiencia y las métricas del equipo, todo ello desde el software. Además se puede compartir esta información con las principales partes interesadas para demostrar el retorno de la inversión de un CRM y mostrar el rendimiento del equipo y cómo está progresando hacia los objetivos y cuotas de ventas personales y del equipo.
Métricas comerciales para el seguimiento del ROI de CRM
- Ahorro de costes de ventas
- Productividad del equipo o del departamento: Con un CRM en funcionamiento, debería verse un notable aumento en la productividad de la colaboración. Cada equipo debería ser capaz de hacer más con menos recursos.
- Ahorro de eficiencia: Los trabajadores individualmente también deberían ser más eficientes, ya que tienen acceso rápido a los datos de los clientes y de los productos desde un sistema central.
- Mejora de los procesos: Mientras que un CRM puede mejorar los procesos existentes, se puede transformar completamente los procedimientos en torno al CRM para las mejoras en todos los ámbitos.
- Ingresos adicionales
Se hace un seguimiento de la cantidad de ingresos por ventas antes y después de implementar el CRM para el departamento en general, así como por empleado. Al atribuir la adquisición de nuevos clientes y las ventas a campañas de marketing específicas, las empresas pueden ajustar sus estrategias para obtener más ingresos.
- Duración media del ciclo de ventas
Un CRM debería ayudar a eliminar los cuellos de botella que, de otro modo, podrían ralentizar los tratos con una mejor comunicación y procesos más eficientes. Controlar el tiempo que se tarda de media desde que se contacta por primera vez con un cliente hasta que se realiza la venta.
- Tamaño medio de las operaciones
Se supervisa el precio medio de cada venta cerrada y hacer una media con el equipo de ventas. También puede verse el tamaño medio de los acuerdos para diferentes regiones o incluso para empleados individuales.
Tamaño medio de las operaciones = Importe total de todas las ventas en un periodo de tiempo específico / número total de ventas en el mismo periodo
- Otras métricas de productividad de ventas
Los datos de ventas pueden ser difíciles de seguir porque a menudo dependen de que los representantes con poco tiempo introduzcan los datos manualmente. Gran parte de esa introducción manual de datos puede automatizarse con su CRM para que se puedan identificar y supervisar los principales indicadores de rendimiento de los elementos que se sabe que podrían conducir eventualmente a las ventas. Considere elementos como:
- Correos electrónicos
- Llamadas
- Reuniones con clientes
- Presupuestos enviados a clientes/potenciales clientes
- Punto de equilibrio
El punto de equilibrio es una métrica común que se calcula junto al ROI. El punto de equilibrio se produce cuando el ROI es igual al 100%.
- Ganancia de beneficios
Las ganancias netas adicionales más allá del 100% del ROI aumentan el resultado final. La mayoría de las empresas deberían ver un aumento significativo de los beneficios cuando implementan correctamente un CRM.
Hemos preparado un guía para la selección de un CRM que te permitirá tomar la decisión correcta. Revisala o contacta con uno de nuestros asesores técnicos
Métricas de ventas para el seguimiento del ROI de CRM
Tasa de margen
La tasa de margen es el porcentaje de cada venta que se mantiene para los beneficios. Un CRM puede ayudar a mejorar sus márgenes y hacer un seguimiento automático de los mismos. Realizar un seguimiento de esto para individuos, así como para todo el departamento de ventas, o por otra sección transversal, como la región o la ubicación para obtener aún más información sobre sus datos.
Margen de beneficio medio = Ingresos netos / ventas netas
Aumento de los ingresos por ventas
Se comparan las ventas mensuales que se estaba logrando antes de que el CRM entrará en funcionamiento. El aumento de las ventas medias mensuales es una métrica útil para medir el éxito de su CRM.
Eficiencia del ciclo de ventas
- Número total de llamadas de ventas frente a las ventas totales: Un mayor índice de ventas en comparación con las llamadas indica un proceso de ventas más eficaz.
- Tiempo de cierre: Un menor tiempo de cierre significa que el equipo de ventas puede pasar más rápidamente a la siguiente venta.
- Tasa de cierre: Los CRM son excelentes para hacer un seguimiento de las tasas de cierre por vendedor, equipo y en general. Un nuevo CRM puede potenciar a su equipo de ventas y conducir a mayores tasas de cierre.
Métricas clave de marketing para el seguimiento del ROI de CRM
- Número de clientes potenciales generados: Además de cerrar las ventas a un ritmo mayor, el equipo puede ver un aumento en las ventas potenciales con un mayor número de clientes potenciales generados. Los clientes potenciales pueden proceder de diversas fuentes, por lo que es importante hacer un seguimiento de su procedencia para asegurarse de que son valiosos y se convierten en ventas, especialmente si se paga por adquirirlos. Tanto si los clientes potenciales proceden de formularios de páginas de aterrizaje en su sitio web, como de inscripciones en boletines de correo electrónico o campañas sociales, todos los datos de los clientes están centralizados en un entorno digital.
- Coste por cliente potencial: Dado que el CRM puede ayudar a gestionar de forma más eficiente los datos de los clientes y a automatizar tareas que requieren mucho tiempo, como la introducción de datos, es de esperar que el coste por cliente potencial disminuya. Esta métrica puede ayudar a relacionar el marketing con las ventas.
Coste por cliente potencial = Gasto total en marketing / total de nuevos clientes potenciales
- Ingresos generados por la campaña: Los CRM facilitan la atribución automática de clientes potenciales y ventas por campaña, lo que permite obtener informes detallados a nivel de campaña. Las empresas pueden configurar su atribución basándose en modelos particulares como el primer clic, el último clic o la visualización dentro de una ventana de tiempo específica como una semana o un mes.
Métricas clave del servicio para el seguimiento del retorno de la inversión del CRM
- Número de casos por agente: Con una mayor eficiencia, los agentes del servicio de atención al cliente deberían gestionar un mayor número de casos al día.
- Casos cerrados el mismo día: Los clientes deberían disfrutar de una resolución más rápida. Un aumento de casos cerrados en el mismo día es una ventaja para los clientes y para su empresa.
- Tiempo medio de resolución: La mejora de los datos y de la comunicación interna debería conducir a una reducción del tiempo medio de resolución de los casos de atención al cliente.
- Nivel de satisfacción del cliente: Muchas empresas no pueden sobrevivir sin clientes habituales. El CRM debería mejorar la satisfacción general de los clientes, que se puede rastrear en el CRM con encuestas a los clientes y otras métricas.
- Retención de clientes: Lo que hace que un cliente vuelva es una mezcla de factores, pero recibir el mejor servicio de atención al cliente suele ayudar. Los CRM simplifican la gestión de las relaciones con los clientes entre los equipos de ventas, de atención al cliente y otros. Al hacer un seguimiento de la retención de clientes antes y después de la implantación de un CRM, se puede medir el impacto en la retención de clientes.
