by 
Enrique Vidal
Si no estableces un “próximo paso”con una oportunidad de ventas es probable que estés trabajando con alguien que no está completamente comprometido.
Un “próximo paso” es un delineador crucial entre las oportunidades de ventas reales y las oportunidades de ventas fingidas. Cuando existe un próximo paso establecido y de mutuo acuerdo con el cliente estás en el camino hacia el cierre con esa oportunidad. Cuando existe un próximo paso se puede decir que estás avanzando y no te encuentras a la deriva.
Diferencias entre avanzar, continuar y cerrar la venta
Antes de definir los pasos para cerrar la venta debemos entender el concepto de continuar, avanzar y cerrar la venta. Es muy importante entender la diferencia entre estos tres conceptos porque no saberlo puede hacer que tus ventas se arrastren en un estado interminable de no cierre.
Aquí están las definiciones de cada uno:
- Cierre de la venta: Es cuando existe un compromiso firme de comprar. Es la consumación de la venta y la orden final que marca la transición de la evaluación a la propiedad y uso real del producto o solución.
- Avance: se trata de una acción significativa que requiere energía por parte del cliente, ya sea durante la entrevista de ventas o justo después de ella, con el avance se mueve la venta hacia una decisión de compra.
- Continuar: es una situación en la que la venta continuará, pero el cliente no ha acordado ninguna acción específica para avanzar.
Hay una demarcación obvia cuando ocurre un cierre de la venta, por lo que está bastante claro cuando una oportunidad se cierra. Sin embargo, vale la pena mencionar que incluso cuando tenemos un compromiso verbal firme de compra por parte del cliente, si se necesitan documentos o contratos para completar la venta, la venta no se completa hasta que los contratos son autorizados por el cliente.
Es entre el avance y la continuación donde puede surgir la confusión. Sin una clara comprensión de la diferencia entre estos dos conceptos, estarás condenado a una agitación potencialmente interminable, consumidora de tiempo e innecesariamente largos ciclos de decisión. También estarás inseguro acerca de dónde te encuentras realmente con cualquier oportunidad dada, lo que a su vez, causará problemas de pronósticos de cierre de ventas en el embudo.
Como consultor en ventas consultivas para el sector B2B y en especial en el sector industrial de ventas para ingenieros, he tenido la oportunidad de trabajar con un gran número de vendedores y sus muchas oportunidades diferentes. He encontrado que es bastante común para los profesionales (incluso aquellos dedicados al 100% a la venta) no entender las diferencias entre un avance de ventas y una continuación. Un vendedor que gestioné en su momento ilustra perfectamente las diferencias entre estos dos conceptos. Permíteme ilustrar:
Cuando me encontraba haciendo coaching para una empresa que vende soluciones de automatización industrial e industria 4.0, me reuní con cada uno de los miembros del equipo de ventas para revisar las oportunidades en las que estaban trabajando. Un vendedor estaba absolutamente convencido de que tenía una gran oportunidad en marcha y lista para el cierre de la venta. El problema era que, lo que debería haber sido un ciclo de ventas relativamente corto, había durado casi un año para aceptar un proyecto de medición de la OEE. Durante la revisión de cada contacto y visita con el posible cliente, surgió un patrón. Le pedí al vendedor que describiera los eventos particulares con esta oportunidad de ventas y sus resultados, y aquí hay algunas de sus respuestas:
En un contacto temprano, «Mencionaron que conocen al cliente XYZ y realmente lo consideran una gran empresa. Les envié un caso de aplicación».
En una visita in situ, «Recopilé mucha información valiosa».
Durante un encuentro temprano, «Fue genial. Hice una demostración y dijeron que estaban realmente impresionados».
En otra visita, “recorrimos la planta y le sugerí que mirara uno de nuestros documentos técnicos que proporcioné».
En una llamada telefónica, «Me pidieron que viniera a la oficina la próxima vez que estuviera en el área de ingeniería».
Al visitar, «Reconocieron que tenemos aplicaciones realmente geniales, y les ofrecí un plan de proyecto de muestra».
Otro contacto, «Hicimos una segunda demostración de manera remota».
Una visita, “nos tomamos un café y realmente fortalecimos nuestra relación».
Más tarde, «Pensó que podría tener sentido ver otra demostración, pero esta vez con el área de calidad”.
Otra visita, «Visité y recopilé información realmente útil».
Y otra llamada, «Les pregunté si querían una propuesta y un presupuesto, y aceptaron».
En la mente del vendedor, estos encuentros le parecían avances significativos porque le permitían continuar con la venta, cuando en realidad eran solo acciones comerciales para continuar.
Este es un error común que cometen los vendedores: confundir la continuación con un avance significativo. En una continuación, la venta puede continuar, pero el cliente no ha acordado realizar ninguna acción específica para avanzar hacia el cierre. En contraste, un avance implica una acción significativa por parte del cliente que mueve la venta hacia una decisión. Un avance requiere esfuerzo, energía y compromiso por parte del cliente.
Si bien es cierto que la buena relación y la comunicación regular con un cliente son componentes valiosos de cualquier venta, es crucial recordar que estas interacciones por sí solas no avanzan hacia el cierre de la venta. En última instancia, el avance real en la venta se produce cuando el cliente se compromete a tomar acciones específicas que avancen la venta hacia una decisión de compra. Sin este compromiso, la venta puede continuar indefinidamente sin llegar a una resolución. Es como estar en una balsa a la deriva esperando que el viento sople a tu favor
En resumen, para que una venta sea exitosa, es importante diferenciar claramente entre un avance y una continuación. Al hacerlo, los vendedores pueden evitar la trampa de confundir las interacciones positivas y la comunicación regular con el avance real en la venta. En cambio, pueden concentrarse en obtener compromisos claros y accionables de los clientes que realmente moverán la venta hacia una decisión de compra.
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¿Cómo puedes saber si un cliente está interesado en cerrar?
Si dicen que están interesados o claramente muestran que están interesados con su expresión y lenguaje corporal ¿Están realmente interesados? Apuesto a que la mayoría de las personas estarían de acuerdo con esta declaración, pero no es suficiente. Si utilizamos criterios tan laxos como estos, nuestras visitas de ventas estarán condenadas a continuaciones potencialmente interminables y ciclos de ventas innecesariamente largos.
Pregunté, «¿Cuál es tu objetivo al entrar en cada situación de ventas?»
Respondió, «Solo pido un contrato cuando están listos, así que mi objetivo suele ser compartir información con ellos, fortalecer la relación o recoger información útil.»
De nuevo, apostaría a que la mayoría de las personas estarían de acuerdo en que estas son actividades positivas en el contexto del ciclo de ventas. Aquí está el problema: simplemente no es suficiente.
¿Cuál es el valor de tu tiempo?
Como profesionales en cualquier campo (ventas o de otro tipo) el único activo verdadero que tenemos es nuestro tiempo. Cómo invertimos nuestro tiempo determina nuestra felicidad y éxito en las relaciones, negocios y todo lo que hacemos.
El valor que producimos proviene de la inversión de nuestro tiempo. Es todo lo que tenemos. Por lo tanto, es crítico que lo invirtamos de la mejor manera posible.
El vendedor del ejemplo no entendía la diferencia entre un avance y una continuación, estaba desperdiciando una cantidad tremenda de tiempo. Aún peor, esa falta de comprensión le estaba haciendo hacer cosas que en realidad estaban alargando sus ciclos de venta. Él era la fuente de sus propios problemas.
Finalmente, una vez que aprendió lo que estás a punto de aprender con respecto a las diferencias entre avanzar y continuar, pasó a tener un éxito extremo en el cierre de la venta.
¿Eres eficiente o efectivo en tu trabajo comercial para el cierre?
Es natural que al intentar mejorar nuestra productividad, inmediatamente busquemos hacer las cosas que ya sabemos, solo que más rápido. Esto se debe a que nos basamos en la información dentro de nosotros, los procesos que ya conocemos, como base para nuestra mejora. Buscamos hacer las cosas que sabemos, solo que de manera más eficiente.
El vendedor de la historia anterior ya era muy eficiente por cualquier estándar y estaba poniendo mucha energía en sus oportunidades. Desafortunadamente, su energía estaba enfocada en hacer las cosas incorrectas (y solo muy ligeramente). Sin embargo, esta pequeña diferencia le estaba haciendo no alcanzar su potencial de una manera muy grande.
Esta entonces, es la diferencia entre eficiencia y efectividad.
- La eficiencia es reducir el tiempo que se necesita para hacer algo.
- La efectividad es hacer las cosas correctas.
Mejorar la efectividad requiere evaluar todas las cosas que podemos hacer para producir resultados y adoptar aquellas cosas que producen los mejores resultados. El desafío es que no sabemos lo que no sabemos. Es decir, no siempre somos conscientes de todas las posibles alternativas a los métodos que estamos utilizando actualmente. Por esta razón, mejorar la efectividad a menudo requiere ayuda de alguien con una perspectiva diferente a la nuestra.
El vendedor del ejemplo estaba buscando involuntariamente compromisos que resultarían en continuaciones. Una vez que comprendió esto y aprendió cómo crear avances en su lugar, sus resultados mejoraron dramáticamente.
Recuerda:
Un avance es una acción significativa que requiere energía por parte del cliente, ya sea durante la llamada o justo después, que mueve la venta hacia una decisión.
Una continuación es una situación en la que la venta continuará, pero no se ha acordado ninguna acción específica por parte del cliente para avanzar.
Los dos elementos críticos en estas definiciones son acción y energía.
Observar la acción y energía que un posible cliente invierte durante o inmediatamente después de una reunión logra dos cosas muy importantes:
- Nos dice cuán comprometido está el prospecto, y
- Mueve (potencialmente) el proceso de ventas un paso más cerca del cierre.
En general, cuanto mayor es el sacrificio que el cliente está dispuesto a hacer para continuar el proceso (es decir, energía invertida), mejor es el indicador de que están seriamente interesados en avanzar y, por lo tanto, vale la pena nuestra inversión.
Es una especie de prueba de ácido que podemos usar para calificar a nuestros posibles clientes.
«Cuanto mayor sea el sacrificio que el cliente esté dispuesto a hacer para continuar el proceso, mejor será el indicador de que están seriamente interesados en avanzar y, por lo tanto, vale la pena nuestra inversión de tiempo».
El vendedor en la historia que vengo contando nunca estaba haciendo esto. Nunca estaba realmente desafiando a sus clientes de una manera que probara su compromiso con el cambio. Por el contrario, él realmente se ofrecía a hacer el trabajo por ellos con poca o ninguna reciprocidad de su parte.
Por ejemplo, si se necesitaba hacer un trabajo de evaluación de su parte antes de que el proceso pudiera continuar, a menudo se ofrecía como voluntario para completarlo por ellos. Ahora bien, este servicio no es inherentemente malo, sin embargo, reduce el papel del vendedor de ser un profesional que colabora para encontrar una solución a ser un representante de servicio. ¿Qué nos dice sobre la urgencia que siente un cliente cuando no están dispuestos a invertir energía en el proceso?
En contraste, ¿qué pasaría si su cliente ya hubiera completado independientemente una evaluación exhaustiva que va más allá de lo necesario y lo documentó en un informe de 30 páginas? ¿Qué nos diría sobre su nivel de compromiso?
Esto es lo que el vendedor del ejemplo estaba pasando por alto. Al hacer por el cliente, no aprendió nada sobre el sentido de urgencia del cliente, ni su nivel de compromiso para encontrar una solución. Al ofrecerse para hacer todo y nunca comprometer a los clientes potenciales a hacer nada, estaba perdiendo la oportunidad de evaluar su compromiso con el proyecto. Esto le estaba haciendo gastar tiempo en prospectos no calificados. También era prácticamente imposible.
Era imposible que él pudiera pronosticar con precisión la probabilidad de que cualquier oportunidad se concretará.
Permíteme hacer una pausa aquí y decir que no hay nada inherentemente malo en ofrecer servicios gratuitos a clientes potenciales para avanzar en una oportunidad de venta. Sin embargo, esto debe hacerse con mucha precaución porque ningún cliente rechazará el valor de un servicio gratuito si no requiere ningún compromiso de su parte. Sin una comprensión clara de cuándo tal cosa está realmente avanzando una venta, puedes caer en la misma trampa que el vendedor del ejemplo, invertir mucho tiempo en oportunidades que nunca darán resultado.
¿Cómo resolvimos el problema? Todo lo que se necesitó fue enseñar al vendedor la diferencia entre un avance y una continuación y lograr que el objetivo de cada visita fuera un avance. Una vez que logró esto, el problema desapareció y más que duplicó sus ventas con respecto al año anterior.
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¿Cuál es la prueba de ácido para los avances hacia el cierre de la venta?
La prueba de ácido para un avance es la acción y la energía. Al establecer objetivos de visitas que requieran acción y energía por parte de tu cliente potencial, tendrás una comprensión clara de su nivel de compromiso mientras continúas avanzando en tu venta hacia el cierre.
- Si el cliente no está tomando una acción, no es un avance.
- Si la acción que el cliente toma requiere poca o ninguna energía, no es un avance.
Ejemplos de avances podrían incluir:
- Que se organice una reunión con un tomador de decisiones de un nivel superior
- Acordar reunirse con tu equipo técnico e invertir tiempo para discutir los requisitos, las opciones y alternativas.
- Compartir información sensible.
- Organizar una reunión grupal con gerentes de alto nivel para que revises los detalles de tu solución propuesta cara a cara
- Tener una reunión o conversación con una referencia que proporcionas
Todos estos requieren tanto acción como una cantidad decente de energía (o quizás incluso riesgo personal en el caso de la introducción) por parte del contacto que estás trabajando comercialmente.
Resulta que hay un amplio espectro de posibles avances en cualquier venta que varían desde un compromiso muy pequeño de tiempo y energía hasta aquellos que requieren un gran compromiso.
La clave, entonces, está en establecer nuestros objetivos de visita de ventas.
Recuerda lo que el vendedor del ejemplo respondió cuando se le preguntó acerca de su objetivo para una visita de ventas típica, «Solo pido un contrato cuando están listos, por lo que mi objetivo suele ser compartir alguna información con ellos, fortalecer la relación o recopilar información útil».
Desafortunadamente, «compartir información», «fortalecer la relación» y «recopilar información» son todas continuaciones. Ninguna de estas requiere mucha acción o energía por parte del cliente. Y para ser franco, cada visita ofrece la oportunidad de compartir y recopilar información y debería siempre mejorar la relación. El problema con este tipo de objetivos es que conducen a continuaciones, no a avances.
Por lo tanto, la solución para el vendedor del ejemplo fue simplemente establecer próximos pasos reales para cerrar la venta como objetivos primarios y secundarios en cada visita. Antes de discutir exactamente cómo hacer eso, primero discutamos un poco de la psicología y la ciencia detrás de los avances de ventas, y por qué mejoran tus resultados de ventas.
Pasos para cerrar la venta
Los pasos para cerrar una venta pueden variar según el contexto y la industria, pero aquí te proporciono una guía general de los pasos comunes para cerrar una venta:
- Establecer una conexión: Crea un ambiente de confianza y establece una conexión personal con el cliente. Escucha atentamente sus necesidades y demuestra interés genuino.
- Presentar la propuesta de valor: Destaca los beneficios y el valor único de tu producto o servicio. Resalta cómo puede resolver los problemas o satisfacer las necesidades específicas del cliente.
- Manejo de objeciones: Anticipa posibles objeciones y prepárate para responder de manera convincente. Aborda las preocupaciones del cliente de manera honesta y respetuosa, y brinda soluciones que superen sus objeciones.
- Cerrar la venta: Haz una oferta clara y directa para cerrar la venta. Puedes utilizar técnicas de cierre, como la alternativa de cierre (dar opciones para elegir) o el cierre de asunción (asumir que el cliente ya ha tomado la decisión de comprar).
- Superar las últimas dudas: Si el cliente muestra dudas finales, brinda información adicional o pruebas sociales, como testimonios de clientes satisfechos o garantías, para aumentar su confianza en la compra.
- Negociar los términos: Si es necesario, negocia los términos de la venta, como el precio, plazos de entrega o condiciones de pago. Busca un acuerdo mutuamente beneficioso que satisfaga las necesidades tanto del cliente como de tu empresa.
- Cierre formal: Una vez que ambas partes están de acuerdo, realiza el cierre formal de la venta. Pide al cliente que confirme su decisión y realiza los trámites necesarios, como la firma de un contrato o el procesamiento del pago.
Recuerda que cada venta es única, y es importante adaptar estos pasos a la situación específica y al estilo de venta que funcione mejor para ti y tu cliente. Practicar y perfeccionar estos pasos te ayudará a cerrar más ventas de manera efectiva.
La ciencia detrás del avance de la venta para conseguir un cierre
Dos conceptos científicos revelan por qué la práctica de establecer próximos pasos para cerrar la venta en acciones de avances de ventas es tan efectiva:
- Compromiso / Consistencia: Una vez que nos hemos comprometido con una idea o meta, ya sea verbalmente o por escrito, estamos fuertemente impulsados a cumplir ese compromiso para permanecer congruentes con nuestra imagen de nosotros mismos. Nos convencemos de que hemos hecho lo correcto y nos sentimos mejor acerca de nuestra decisión al mantenernos consistentes.
Más importante aún, una vez que aceptamos pequeños compromisos, estamos más dispuestos a comprometernos aún más en esa misma línea: nuestras acciones se vuelven cada vez más consistentes hacia el logro de la meta final.
Esta psicología es la primera clave para entender por qué usar avances para avanzar en nuestras ventas es tan efectivo. Una vez que un posible cliente ha aceptado dar un paso adelante, existe una fuerte compulsión a mantenerse consistente con el proceso y dar un paso adicional, y otro, y otro. De esta manera, cada avance aumenta aún más la probabilidad de que nuestro cliente potencial tome otro paso en una cadena de avances que conducen al cierre de la venta.
Curiosamente, cuanto más cerca está un prospecto del final del proceso de venta consultiva, más comprometido se vuelve con él. Esa es la esencia de nuestro segundo concepto.
- Progreso: Una vez que sentimos que hemos progresado hacia una meta, nos comprometemos aún más a continuar esforzándonos para alcanzar esa meta. De hecho, cuanto más nos acercamos a la meta, más aumenta nuestro esfuerzo.
Puedes pensar en este concepto simplemente como cierre. Una vez que nos proponemos lograr algo (como la adquisición de una nueva solución o servicio, por ejemplo) cuanto más nos acercamos a la finalización, más se aceleran nuestros esfuerzos para hacerlo.
Se pueden hacer muchas cosas para aumentar la percepción del cliente sobre cuán avanzados están. E interesantemente, los estudios indican que la percepción del progreso es tan efectiva como el progreso real para hacer que los clientes aceleren sus esfuerzos.
Por lo tanto, hacer que un cliente se dé cuenta de que está más cerca de su objetivo de lo que podría haberse dado cuenta y comunicarle cuánto progreso está haciendo hacia su objetivo acelerará sus esfuerzos hacia el cierre.
Estas dos dinámicas, compromiso / consistencia y progreso, son las dos principales razones psicológicas por las que el uso de las acciones de avances de ventas es tan efectivo para mejorar los resultados de las ventas. Una vez que se logra el pequeño avance inicial (la parte del compromiso), es probable que los clientes tomen otro segundo pequeño paso y así sucesivamente. Además, cuanto más progreso haga el cliente hacia el cierre (la parte de progreso), más acelerados se vuelven sus esfuerzos.
Hecho correctamente, estos dos principios de avanzar en la venta (compromiso/consistencia y progreso dotado) representan un ciclo virtuoso en el que cada componente ayuda sinérgicamente al otro a cerrar finalmente la venta.
La clave reside en establecer nuestros objetivos de vista en función de los próximos pasos que queremos que el cliente siga y que estos pasos sean verdaderas acciones de avance.
Conocer la diferencia entre un avance y una continuación puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso
Entender las distinciones entre una continuación y un avance y por qué las acciones de avance mejoran los resultados de las ventas es integral para establecer objetivos efectivos para cada interacción comercial. Establecer próximos pasos para cerrar la venta en acciones de avances (en lugar de continuaciones) es clave para hacer que el cierre de la venta funcione. Conviértete en un experto en establecer avances como tus objetivos primarios y secundarios para cada encuentro de ventas, y aumentarás significativamente tus resultados de ventas.
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