by 
Enrique Vidal
Es sorprendente lo que pasa hoy en día.
Ya sea que estés creando una nueva empresa o un nuevo producto, la competencia es feroz, los recursos son limitados, y las preferencias del mercado pueden cambiar en un momento.
Con miles de empresas compitiendo en este mercado altamente saturado, es fácil perderse. Por lo tanto, cada empresa que quiera crecer necesita establecer bien el rumbo en forma de una estrategia de penetración del mercado.
La estrategia de penetración del mercado es un buen plan para el crecimiento. Es un documento en continua actualización que mantiene a tus equipos enfocados y alineados y te ayuda a alcanzar tus metas.
Tanto si es tu primera vez creando una estrategia de penetración del mercado o si ya tienes experiencia, este artículo te enseñará todo lo que necesitas saber para tener éxito.
¿Qué es una estrategia de penetración del mercado?
Una estrategia de penetración del mercado es un plan detallado paso a paso que proporciona una hoja de ruta clara para lanzar un producto en un mercado.
Sin embargo, este procedimiento no solo se utiliza para lanzar nuevos productos. También puedes usarlos para promocionar un producto existente en un nuevo mercado.
Una estrategia de penetración del mercado puede variar de una empresa a otra. Pero generalmente incluye un análisis exhaustivo de cómo está posicionado tu producto en el mercado, identificación de segmentos de clientes objetivo, estrategias de comunicación y promoción del producto, establecimiento de precios y la implementación de diversas tácticas de marketing.
Eso también significa que no puedes reutilizar una estrategia de penetración del mercado (GTM) existente para diferentes productos. Cada producto y mercado presentará diferentes oportunidades y desafíos. Tu GTM necesita estar adaptada a cada situación para ser efectiva.
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¿En qué se diferencia una estrategia de penetración del mercado de una estrategia de marketing?
Una estrategia de penetración del mercado no es lo mismo que una estrategia de marketing. Una estrategia de marketing explica cómo una empresa anunciará un producto a su público objetivo. En contraste, una estrategia de penetración del mercado explica por qué la empresa está lanzando ese producto en primer lugar.
Mientras que una estrategia GTM puede superponerse con una estrategia de marketing tradicional en las etapas posteriores del plan, tiende a ser sustancialmente más completa.
Una estrategia de marketing también cambiará significativamente con el tiempo, mientras que una estrategia GTM se mantendrá igual a menos que lances un nuevo producto, entres en un nuevo mercado o experimentes un crecimiento sustancial.
¿Cuáles son los beneficios de una estrategia de penetración del mercado?
Con muchos productos nuevos sin lograr impactar en el mercado, es esencial tener una estrategia efectiva para asegurar que tu producto destaque y se posicione entre el selecto grupo del uno por ciento superior. Un plan de estrategia de penetración del mercado meticulosamente desarrollada es fundamental para alcanzar este éxito y más.
- Deja claro por qué estás lanzando un producto: La mayoría de los productos fracasan porque no hay una demanda fuerte para ellos. Una estrategia de penetración del mercado te evitará caer en esa trampa al obligarte a definir los problemas específicos de tu público objetivo y cómo tu producto los resuelve.
- Minimiza el riesgo: Dado que una estrategia de penetración del mercado define cuidadosamente los problemas que el producto resuelve y los públicos objetivo que lo comprarán, hay mucho menos riesgo de fracaso. Si no puedes probar la demanda al inicio de tu GTM, no llevas el producto al mercado.
- Reduce el tiempo de salida al mercado: Una estrategia definida y metódica acelera significativamente el proceso de llevar un producto desde la fase de investigación hasta su desarrollo y lanzamiento en el mercado. Al haber realizado una amplia labor preparatoria de antemano, y con un plan de marketing ya establecido en la estrategia de penetración del mercado, lo que resta es simplemente una ejecución eficaz.
- Pone más énfasis en el cliente: Como verás, el cliente está en el centro de tu estrategia de penetración del mercado. Cada decisión debe tomarse desde la perspectiva del cliente, lo que significa que sus puntos de dolor nunca están fuera de la vista ni de la mente.
- Conduce a un marketing mejor y más económico: Tu estrategia de penetración del mercado describe cómo promocionarás tu producto. No solo eso, sino que toda la investigación para prepararla hará que tu marketing sea significativamente más efectivo y rentable. Dado que puedes explicar exactamente quiénes son tus públicos objetivo y los problemas que sufren, puedes dirigirte a ellos mucho más rápidamente y con mucho menos gasto en publicidad.
- Alinea a toda la empresa a la estrategia de penetración del mercado: ¿No resulta más sencillo cuando todos siguen las mismas directrices? Eso es exactamente lo que logra una estrategia de penetración del mercado. Facilita que cada miembro de tu equipo de GTM, desde marketing hasta ventas y atención al cliente, comprenda a fondo el valor único de tu producto y las motivaciones detrás de aspectos clave como la estrategia de precios y las iniciativas de marketing. De esta manera, se elimina cualquier confusión, permitiendo que todos colaboren unidos para alcanzar resultados sobresalientes.
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Los dos tipos de estrategias de penetración del mercado
Antes de ponerte a crear una estrategia de penetración del mercado, necesitas decidir cuál será el principal motor de crecimiento: tu equipo de ventas o tu producto.
No hay una respuesta correcta o incorrecta aquí. Ambos enfoques han resultado en negocios exitosos. Pero necesitas elegir uno para crear una estrategia de penetración del mercado efectiva.
Estrategia de penetración del mercado liderada por ventas
En una estrategia de penetración del mercado enfocada en ventas, los vendedores juegan un papel central. Aunque un producto de calidad es vital (y siempre será un elemento fundamental en las conversaciones de ventas), son los vendedores los que realmente impulsan y concretan las transacciones.
Las estrategias de penetración del mercado centradas en las ventas resultan especialmente efectivas para productos B2B complejos dirigidos a grandes empresas con varios interesados. Estos productos, por lo general, no se explican por sí solos y necesitan de un vendedor para relacionar sus características y beneficios específicos con las necesidades de los prospectos. Además, el equipo de ventas desempeña un papel clave en la interacción con los diversos tomadores de decisiones, asegurando que todos estén alineados y otorguen su aprobación.
Cuanto más largo sea tu ciclo de ventas y más recursos requiera, más importante será tener una estrategia de penetración del mercado liderada por ventas.
Estrategia de penetración del mercado liderada por producto
En cambio, una estrategia de penetración del mercado enfocada en el producto pone a este en primer plano. No solo resuelve las necesidades del cliente, sino que también actúa como el principal impulsor de ventas. Su naturaleza de autoservicio permite que los clientes experimenten, compren, actualicen y cancelen el producto sin la necesidad de interacción directa con un vendedor.
Las estrategias de penetración del mercado orientadas al producto generalmente no requieren de grandes equipos de ventas, si es que los tienen. En su lugar, la inversión se dirige hacia el marketing y el éxito del cliente. En una estrategia de penetración del mercado centrada en el producto, es importante aumentar la conciencia sobre el producto y educar a los clientes en su uso, más que en intentar contactarlos constantemente.
Esta estrategia es efectiva para productos de Software-como-Servicio (SaaS) que ofrecen una experiencia de usuario relativamente simple y no son excesivamente costosos. Normalmente, una sola persona puede tomar la decisión de adquirir una herramienta SaaS, y la aprobación presupuestaria, de ser necesaria, suele ser un proceso simple.
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Cómo crear una estrategia de penetración del mercado Integral
A continuación, te guiaré a través de los siete pasos para crear una **estrategia de penetración del mercado** completa. Para mayor claridad, supongamos que estás desarrollando una GTM para un producto B2B, aunque las marcas B2C pueden seguir los mismos pasos.
- Identificar la Adecuación Producto-Mercado
Cada gran lanzamiento de producto resuelve un problema específico. Desafortunadamente, la mayoría de los lanzamientos de productos no lo hacen. La segunda razón principal por la que fracasan las startups es que se centran en problemas que pueden parecer interesantes o innovadores para resolver, pero que no necesariamente representan una necesidad real o demanda significativa en el mercado en lugar de enfocarse en aquellos que de verdad satisfacen una necesidad real.
Con eso en mente, necesitas una comprensión clara del valor de tu producto y los problemas que resuelve, antes de poder crear el resto de tu estrategia de penetración del mercado.
Presta especial atención a la adecuación producto-mercado: cuán bien tu producto satisface la demanda en el mercado. La investigación sobre la adecuación producto-mercado debería centrarse en dos aspectos:
- Los puntos de dolor del cliente que tu producto resuelve.
- Los resultados que los clientes pueden esperar de tu producto.
Puedes resolver los puntos de dolor del cliente de varias maneras. Especificar claramente los resultados que promete tu producto puede ayudarte a saber qué tan bien cumple tu producto con los deseos de tus clientes potenciales.
Supón que tu investigación muestra que tu producto resuelve un problema específico. Genial. Tienes una adecuación producto-mercado y puedes continuar con el desarrollo.
Pero no todo está perdido si no lo hace. Puedes ajustar tu producto para que sí resuelva una necesidad del mercado o probar un mercado objetivo diferente.
En cualquier caso, vale la pena invertir mucho tiempo y dinero en esta etapa de tu estrategia de penetración del mercado. En muchos casos, esta etapa te dirá si tu producto será un éxito o un fracaso antes de que lo crees.
- Define tu mercado objetivo
Para tener un lanzamiento exitoso de tu estrategia de penetración del mercado, necesitas entender claramente a tu mercado objetivo. No puedes comercializar tu producto a todo el mundo. Cuanto mejor puedas definir a tu cliente ideal, más fácil y económico será alcanzarlo.
La mejor manera de definir tu público objetivo es entender los problemas que tu producto resolverá (lo cual ya has hecho anteriormente) y luego pensar en las personas más propensas a sufrir estos problemas.
Puede haber más de un tipo de persona que sufre los problemas que tu producto resuelve. Si ese es el caso, necesitarás definir más de un mercado objetivo.
La investigación de la competencia es una estrategia valiosa en este punto. Si tu producto ya tiene competidores establecidos, probablemente tengan un público objetivo muy claro. Entiende quiénes son estas personas y evalúa si son adecuadas para tu producto.
Una vez que entiendas claramente los tipos de personas a las que debes dirigirte, crea un Perfil de Cliente Ideal (PCI) para cada uno de ellos.
Un PCI es una descripción detallada de tu cliente potencial perfecto. Un PCI B2B puede incluir la siguiente información:
- Su puesto de trabajo
- La industria en la que trabajan
- El tamaño de su empresa
- Su ubicación
- Su stack tecnológico
- Sus problemas específicos
Analiza datos sobre tus clientes y considera realizar entrevistas. Luego identifica atributos comunes que tus clientes existentes comparten para obtener una imagen más clara de tu público objetivo.
- Desarrolla tu mensaje
Con tu público objetivo establecido, puedes avanzar en la creación de tu propuesta de valor y tu mensaje de marca.
Querrás comenzar definiendo tu Propuesta Única de Valor (PUV). Tu PUV describe por qué tu producto es el mejor en el mercado y el valor específico que ofrece a los clientes.
A continuación, querrás desarrollar tu mensaje de marca para aclarar tu posición en el mercado. ¿Eres una marca premium, compleja y a nivel empresarial? ¿O eres la alternativa más económica?
Tu mensaje de marca debe dejar esto claro a todos, especialmente a tu público objetivo. Lo bueno de definir cuidadosamente tu mercado objetivo es que facilita mucho la adaptación de tu mensaje para aumentar las conversiones.
Si tienes más de un público objetivo, adapta tu mensaje de marca para cada sector.
Cuando creas haber perfeccionado tu mensaje, ponlo a prueba anunciándolo en una plataforma como Google Ads. Unas tasas de clics y de conversión por encima del promedio indican que has acertado en la forma.
- Crear una estrategia de precios
El precio puede hacer o deshacer tu producto. Precios demasiado altos o incluso demasiado bajos, y tu mercado objetivo podría rechazar tu producto. Por eso es esencial dedicar tiempo a la investigación para encontrar el punto óptimo de precio.
Gran parte de la investigación sobre tu público objetivo que recopilaste en las primeras etapas será útil aquí. Lo mismo ocurre con cualquier investigación de la competencia.
Recuerda, el precio es mucho más que una decisión económica. Impacta en el posicionamiento de tu marca y comunica la calidad de tu producto, entre otras cosas. También influirá en tus acciones de marketing. Cuanto más premium sea tu producto, más puedes gastar por adquisición y aún así alcanzar el punto de equilibrio. Los canales que utilices para publicitar también cambiarán.
- Elegir tu modelo de ventas y distribución
Antes de crear una estrategia de marketing, necesitas saber dónde tus clientes potenciales pueden comprar tu producto y cómo llegará a ellos.
Hay dos modelos de distribución: un modelo de distribución indirecta y un modelo de distribución directa.
Los modelos de distribución indirecta dependen de terceros como vendedores, mayoristas y minoristas para que tu producto llegue a manos de los clientes. Los modelos de distribución directa son propiedad y operación de la empresa (piensa en empresas de software y marcas de comercio electrónico DTC).
Para la mayoría de las empresas B2B, los canales de ventas y distribución serán los mismos: los clientes comprarán directamente de tu marca. Eso no siempre es el caso, por supuesto. Algunos desarrolladores de software venderán a través de terceros.
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- Elaborar una estrategia de promoción y ventas
Esta es la etapa de tu plan de estrategia de penetración del mercado que más se alinea con tu estrategia de marketing. Tu estrategia de promoción es un plan de cómo piensas promocionar tu producto a tu público objetivo.
La manera que adoptes para dirigirte a tu público variará según tu audiencia objetivo y tu estrategia de penetración del mercado. Considera dónde puedes localizar a tu PCI. Investiga cómo tus competidores llegan a sus PCIs. Reflexiona también sobre el presupuesto con el que cuentas.
Si estás utilizando un enfoque liderado por ventas, probablemente optarás por invertir fuertemente en métodos outbound como un equipo de ventas internas y anuncios en línea. Las estrategias lideradas por producto son mejores para presupuestos de marketing más pequeños y se centrarán en métodos inbound como el marketing de contenido.
Tu estrategia de promoción debe cubrir cada etapa del proceso de compra del cliente. Cada fase necesita diferentes tipos de contenido, anuncios y planes, así que piensa cómo se verá eso.
El contenido debe captar la atención de tu público objetivo en la parte superior del embudo (en las etapas de conciencia e interés). Blogs y videos funcionan muy bien aquí. Pero tus vendedores también pueden conseguir clientes potenciales en esta etapa del embudo cuando apenas están expresando conciencia de un problema.
En el medio del embudo, el contenido necesita mostrar cómo tu nuevo producto puede resolver los puntos de dolor específicos de tus PCIs. Aquí es donde tus vendedores educarán y presentarán a sus prospectos y donde contenidos entrantes como casos de éxito e e-Books funcionan mejor.
Cuanto más cerca estén de la parte baja del embudo, más directos pueden ser tus mensajes de contenido y publicidad, y más puedes gastar para convertir a un solo cliente.
No olvides la parte más baja del embudo de ventas. Asegúrate de tener una estrategia de integración del cliente y otra para crear una buena sensación de compra en el mismo. Tu estrategia promocional no debe terminar con el cierre de la venta. También debería explicar cómo puedes convertir a un cliente en un promotor.
Por ejemplo, no necesitas muchos datos para vender a los primeros clientes en comprar. Ellos actúan basándose en su instinto. Sin embargo, a medida que avanzas en el ciclo de vida, tus acciones de ventas y marketing necesitan volverse más basados en datos.
- Establece objetivos claros y medibles
Cada gran estrategia de penetración del mercado tiene objetivos claros y medibles. Sin ellos, será difícil determinar si tu estrategia está funcionando. Piensa detenidamente en los objetivos que deseas alcanzar con tu estrategia GTM.
¿Quieres vender un cierto número de productos en un plazo determinado? ¿Alcanzar un capital de mercado específico? ¿Llegar a un objetivo de valoración?
Cualquiera que sea tu meta, asegúrate de que sea alcanzable y medible. Los objetivos que elijas en esta etapa te informarán sobre las métricas que rastrearás y utilizarás para mejorar tu estrategia GTM una vez que esté en marcha.
Seguimiento y mejora de tu estrategia de penetración del mercado
Tu estrategia de penetración del mercado no es un proyecto de una sola vez. Medir tu éxito y revisar la estrategia según sea necesario es esencial si quieres seguir creciendo.
Una vez que hayas establecido objetivos para tu estrategia de penetración del mercado, identifica media docena de KPIs y otras métricas para rastrear tu éxito. Querrás asegurarte de que estos estén directamente relacionados con tus objetivos. Algunos KPIs comunes incluyen:
- Costo de adquisición de clientes
- Ingresos promedio por cliente
- Duración del ciclo de ventas
- Tasa de conversión
- Tasa de consumo de recursos
Estas métricas se vuelven insignificantes si no las revisas regularmente y ajustas tu estrategia GTM en consecuencia. Crea un proceso para rastrear automáticamente estos KPIs y reserva tiempo cada semana para revisarlos. Comparte los resultados con tu equipo y actúa en consecuencia si tu estrategia de penetración del mercado no está cumpliendo con las expectativas.
Advertencia: Las estrategias de penetración del mercado (GTM) no funcionan a través de múltiples fases de crecimiento.
Desafortunadamente, lo bueno no dura para siempre. Cuando una estrategia de penetración del mercado funciona bien, existe la tendencia a considerarla como una fórmula perdurable que guiará a la empresa indefinidamente en el futuro.
Eso rara vez es el caso.
Cuando tu empresa está creciendo rápidamente, las cosas están constantemente en cambio. Tu producto casi siempre se expandirá y cambiará, se abrirán nuevos mercados, y otros pueden cerrarse por completo. A medida que llegues a nuevos públicos objetivo, surgirán más competidores y la competencia aumentará significativamente.
Para tener éxito a largo plazo, necesitas entender que tu estrategia de penetración del mercado (GTM) es un modelo dinámico que debe cambiar con el tiempo. No esperes a que el cambio te sea impuesto. Sé proactivo al:
- Probar y medir constantemente tu estrategia de penetración del mercado (GTM)
- Empujar los límites de adaptación al cliente
Como has visto, la creación de una estrategia de penetración del mercado exitosa es esencial para el éxito a largo plazo de cualquier empresa. Sin embargo, debemos recordar que esta estrategia es dinámica y debe evolucionar a medida que la empresa crece y se enfrenta a nuevos desafíos.
La capacidad de adaptación y la disposición para probar y medir constantemente son fundamentales. Al hacerlo, aseguramos que nuestra estrategia se mantenga relevante en un mundo empresarial en constante cambio. Así que, adelante, diseña tu estrategia de penetración del mercado con flexibilidad y visión a largo plazo, y estarás listo para enfrentar cualquier desafío que se presente en nuestro camino hacia el éxito en el mercado.
