Cómo crear un plan de gestión de cuentas clave sólido

¿Sabes lo que hay que tener en cuenta en un plan de gestión de cuentas clave sólido?

Si ya tienes planes de cuentas para cada una de tus cuentas clave y has dedicado más de cinco minutos a crearlos, enhorabuena: ya estás un paso por delante de la mayoría de los gestores de cuentas de tu sector.

Los planes de cuentas son elementos muy importantes del proceso KAM y sirven para una gran variedad de propósitos, todos con el objetivo final de hacer crecer, consolidar y mantener tus relaciones con los clientes clave. La cuestión es que mucha gente no les da importancia y los que sí conocen el verdadero valor de un plan de cuentas están utilizando las herramientas equivocadas para crearlos.

En Ventas de Alto Octanaje, nos tomamos la planificación de cuentas muy en serio, por eso queremos darte 9 consejos para el éxito comercial con un plan de gestión de cuentas clave para que los KAM se desarrollen y crezcan continuamente a lo largo de su carrera.

Para empezar, ¿cuáles son los cuatro pilares para crear un plan de cuentas sólido?

Nosotros consideramos los siguientes:

1. Hablar sobre asuntos de co-creación. Cuando nos referimos a este término, hablamos de que los clientes te ayuden a hacer el producto de tal manera que el resultado final sea algo ajustado a sus preferencias y con todos los  elementos que el mismo cliente te ayudó a construir.
2. Crear una relación beneficiosa para ambas partes
3. Responsables para la creación de un plan eficaz

Individualmente, estos tres pilares funcionan como características de un plan de cuentas y también como pasos en el proceso de creación de un plan de gestión de cuentas clave completo y detallado que puedes utilizar para cada uno de tus clientes.

 

¿Por qué importa crear un plan de gestión de cuentas clave?

Entonces, ¿por qué todo esto es importante? ¿Por qué Ventas de Alto Octanaje ha dedicado tanto tiempo a crear una función para realizar un plan de gestión de cuentas clave? Todo se resume a lo que la mayoría de las empresas no pueden permitirse perder: sus cuentas clave.

Tus cuentas clave (también llamadas cuentas estratégicas) son el 20% de tus clientes que hacen más por tu empresa que cualquier otro cliente. Son las personas que te han comprado con frecuencia y representan el 70% de tus ingresos. ¿Puedes permitirte renunciar al 70% de tus ingresos? Si tu negocio son las ventas, en absoluto.

Normalmente, la mayoría de las empresas tienen entre cinco y diez cuentas que no pueden permitirse perder. Puede parecer un número pequeño, pero en realidad, las malas relaciones o los errores con solo cinco clientes pueden hacer que tu empresa caiga en picado. Por este motivo, es crucial que no solo te centres en tender puentes con estos clientes, sino que también dispongas de un plan de acción a través de sólidos planes de cuentas para poder conservar estas relaciones a toda costa.

 

Cómo son unas buenas relaciones con los clientes

Se llame Gestión Global de Cuentas, Gestión Estratégica de Cuentas o Gestión de Cuentas Clave, todas estas acepciones tienen el mismo propósito: construir relaciones y mantener satisfechos al 20% de los clientes más importantes.

Los KAM no son vendedores al uso y van más allá ya que son los asesores de confianza de tus clientes. En lugar de buscar una venta rápida, se preocupan más por el valor que pueden aportar a la relación que, a la larga, repercutirá en el aumento de los ingresos no solo de tu empresa, sino también de tus clientes.

Si te preguntas cuál es la situación y la solidez de tu programa KAM, aquí tiene algunas cualidades que debe tener en cuenta en un gran gestor de cuentas:

Crea relaciones a largo plazo

Crear vínculos requiere trabajo, pero al final merece la pena. Las empresas más preocupadas por hacer ventas rápidas sin prestar atención a la relación no consiguen crecer a largo plazo. Piensa en lo frustrante que es dedicar tanto tiempo a trabajar con un cliente solo para que se marche cuando finaliza su contrato; un gran KAM puede cambiar eso.

Crea y aumenta la confianza

¿Eres un vendedor o un asesor de confianza? Los vendedores se basan en ofrecer el mejor precio o las mayores facilidades para el cliente, pero la venta basada únicamente en el producto no ayudará a que tus cuentas crezcan a largo plazo. La relación lo es todo, y cuando consigas convertirte en el Asesor de Confianza de tu cliente, se preguntarán cómo ha podido estar avanzando tanto tiempo sin ti. Cuando el cliente te vea como una figura de valor que le transmite confianza, tendrás una ventaja sobre tus competidores y podrás descubrir nuevas oportunidades de crecimiento. Un asesor de confianza no empuja un producto, ayuda al cliente a comprarlo.

Como profesional de las ventas, es tu deber conocer las claves para tener éxito en las conversaciones y entrevistas con tus clientes para que te vean como mucho más que un simple vendedor. Debes ser su sensor de confianza. Para lograrlo, te recomendamos realizar un curso de venta consultiva para construir una relación de credibilidad con tus clientes.

Cumple los objetivos de crecimiento y retención

Los grandes KAM se esfuerzan continuamente por mejorar, lo que significa que alcanzan constantemente sus objetivos individuales que, a la larga, benefician a la empresa. Normalmente, esto significa alcanzar los objetivos de crecimiento y retención con las cuentas existentes. Cuando esos objetivos individuales se cumplen, los KAMs repercutirán en los objetivos de toda la empresa, tales como la reducción de las tasas de rotación y la llegada de grandes ofertas.

Desarrolla un proceso sólido y repetible

En muchas empresas, nos encontramos con que hay una falta de entendimiento del proceso KAM. Cada uno está haciendo lo que le parece mejor y no siguen unas pautas para estar conjuntamente alineados. Mientras que una persona utiliza PowerPoint para sus cuentas, otra puede utilizar una hoja de cálculo. Cuando cada uno está haciendo algo diferente, es difícil para los responsables de cada departamento gestionar y determinar dónde podría mejorar el equipo. Además, un proceso fragmentado también obstaculiza el crecimiento individual del KAM, ya que no sabrá lo que funciona para el equipo y lo que no. La coherencia es un atributo clave de un gran KAM.

 

¿Qué beneficios tiene crear un plan de gestión de cuentas clave para un vendedor?

Así pues, la gran pregunta que muchos nuevos KAM pueden hacerse es «¿Qué gano yo?». Es una pregunta comprensible, porque cuando se dedica tanto esfuerzo a consolidar y hacer crecer una relación con cuentas estratégicas, puede ser fácil perder de vista el objetivo final.

Cuando te centras en tus relaciones a partir de un plan de cuentas sólido, se mejoran muchas áreas diferentes dentro de tu puesto y de la empresa. Con un plan de gestión de cuentas clave más formal y dinámico, puedes esperar beneficios en todos los ámbitos.

A continuación, puedes ver los datos de una investigación en la que se detallan los distintos niveles de rendimiento de las empresas y cómo les afecta el KAM:

Si nos fijamos en la columna de la izquierda, podemos ver algunas secciones importantes que afectan al individuo y a la empresa en su conjunto. Según este estudio, descubrieron que a medida que las empresas desarrollaban procesos de planificación de cuentas más formales, muchas áreas empezaban a cambiar.

Por un lado, a medida que las empresas aumentan los niveles de rendimiento, la consecución de presupuestos se eleva junto con las tasas de éxito de los contratos previstos. Por contra, se produce un descenso importante en las tasas de pérdida de contratos previstos.

Quizás las dos tendencias más importantes de este gráfico sean la rotación voluntaria y la involuntaria. Cuando una empresa cuenta con un proceso formal de planificación de cuentas y los KAM pueden crecer y mejorar sus habilidades, tienen la capacidad de permanecer en su puesto durante más tiempo y llegar a conocer realmente a sus empresas a lo largo de los años. Por otro lado, cuando un KAM sabe cómo hacer bien su trabajo a partir de un proceso formal, no tendrá ningún problema para encontrar un nuevo puesto si quiere dejarlo.

Esto demuestra que la planificación de cuentas es algo más que un simple documento y es realmente la base del éxito para todos, desde el KAM individual hasta la empresa y el cliente.

Puntúa tus procesos

Piensa en las relaciones que tienes en tu vida: ¿cómo de fuertes son tus vínculos con las personas que no les prestas demasiada atención? Ya lo sabes. Las personas que nunca están disponibles, no se puede contar con ellas cuando las necesitas y desaparecen de la faz de la tierra durante un tiempo. Tanto si quieres admitirlo como si no, si tus procesos no son correctos, tus cuentas clave pueden estar en peligro.

Es difícil desarrollar una relación sólida con alguien si nunca está presente y no es fiable. Incluso con las mejores intenciones, si tu plan de gestión de cuentas clave no está alineado con los objetivos de tus clientes, estás perdiendo una gran oportunidad de ampliar y hacer crecer las cuentas. Te recomendamos que supervises tus procesos y te des una puntuación honesta basada en cómo interactúas con los clientes.

¿Haces las cosas de forma aleatoria, apagando un fuego tras otro? ¿Con qué frecuencia hablas con tus clientes clave? ¿Solo cada trimestre durante las reuniones QBR para analizar los progresos que has hecho en los últimos 90 días o mensualmente? Estos, junto con otros factores, pueden afectar en gran medida al rendimiento de tu KAM y, a medida que comiences a desarrollar un proceso formal para la gestión de cuentas, los resultados no tardarán en llegar.

En qué punto se encuentran muchas empresas

La mayoría de las empresas se sitúan en el nivel dos y no están haciendo grandes progresos. Muchas de ellas son probablemente como la tuya, pero también tu competencia. Si puedes dar un paso adelante, tendrás ventaja.

Con tus propios procesos en marcha, es importante considerar en qué punto te encuentras en comparación con tus competidores. Si echas un vistazo al siguiente gráfico, verás en qué posición se encuentran las empresas en cuanto a las relaciones de ventas.

En el eje horizontal, los investigadores enumeran los distintos tipos de procesos de venta, empezando por el Proceso Aleatorio y terminando por el Proceso Dinámico. En el eje vertical, aparecen distintos niveles de relación. A medida que las empresas avanzan en su proceso de ventas, más fuertes son sus relaciones con los clientes.

Como puedes ver, algo más del 50% de las empresas se encuentran en el nivel dos; en algún punto entre los procesos Informal y Formal, alcanzando en el mejor de los casos el nivel de Colaborador Estratégico. ¿Qué hace falta para convertirse en un socio de confianza? Bueno, todo empieza por mejorar tu proceso para que se coonvierta en uno dinámico. Esto significa que si pudieras convertirte en un Socio de Confianza a través de un proceso de ventas dinámico, estarías en el 28,9% de las mejores empresas. ¿Cómo podría afectar eso a tus ingresos?

¿Cómo es una relación dinámica?

¿Cómo es este proceso dinámico? Entendamos primero las etapas del camino que conducen a él.

Comienza con el Proceso Aleatorio. Aquí es donde estás utilizando lo mínimo, aplicaciones básicas para realizar un seguimiento de tus cuentas, pero es bastante difícil. Es posible que utilices una aplicación de contactos, que escribas notas en otro programa y que uses el correo electrónico principalmente para hablar con los clientes, a menos que te veas absolutamente obligado a usar el teléfono.

Luego pasas al Proceso Informal. En esta fase, sigues utilizando una tecnología para tal fin que no es todo lo eficiente que debería, identificas nuevas oportunidades, consigues algunos contratos, pero sigues siendo para tus clientes poco más que un proveedor preferente.

En un proceso formal, se realiza más investigación y estrategia en torno a la empresa del cliente. Llevas a cabo un análisis DAFO, creas un Plan de Acción (aunque no sea del todo consistente) y, gracias a tu trabajo y atención, te conviertes en un colaborador estratégico y vas camino de convertirte en un Asesor de Confianza con unos pocos ajustes en tus procesos.

Por último, en un Proceso Dinámico, utilizas planes de acción personalizados y ejecutas las estrategias que creas basándote en frecuentes entrevistas VoC del Cliente. También supervisas de cerca las estadísticas que demuestran el valor real para el cliente. Cuando aportas este valor, superas tus expectativas y te conviertes en su socio de confianza.

 

Los cuatro pilares de un plan de gestión de cuentas clave sólido

Una vez hayas entendido toda esta información, hablemos de los cuatro pilares de un gran plan de cuentas.

1. Conversación de cocreación

   Establecer y desarrollar la conexión con tus clientes es el objetivo de la cocreación. Quieres aumentar y hacer crecer el compromiso del cliente, pero para ello necesitas tener el enfoque correcto y crear un plan de cuenta a través de interacciones reales y compromiso con el cliente en lugar de adivinarlo y dar por hecho algún aspecto que supones que es su objetivo cuando puede que no sea así.

   Los mejores gestores de cuentas programan reuniones y llamadas con sus clientes de forma periódica, previendo de antemano los temas a tratar y que permita profundizar en la conversación. Además, no puedes pensar en ti mismo en esta conversación, eso déjalo para más adelante donde ya habrá tiempo de pensar en cómo mejorar el seguimiento de las ventas para no perder clientes. En su lugar, debes centrarte al 100% en el cliente y abordar los POWNS (Problemas, Oportunidades, Deseos, Necesidades) del cliente individualmente y de su empresa.

   Por último, si investigas previamente su sector, puedes compartir pequeñas pinceladas de información con el cliente, ya sea en la reunión o en un correo electrónico para decirles cosas como: «Oye, he visto que hoy ha ocurrido X en los mercados, ¿cómo crees que afectará a Y?».

2. Diseñar una relación en la que todos ganen

   Uno de los principales objetivos de la gestión de grandes cuentas es establecer una relación beneficiosa para ambas partes con el cliente, lo que te permitirá impulsar y hacer crecer la cuenta mucho más rápido y, además, el cliente se quedará con tu empresa a largo plazo. Damos por hecho que tu objetivo es satisfacer a los clientes lo mejor posible, lo que también les ayudará a ellos a atender a sus clientes con la mejor de las garantías.

   Para ello, concéntrate primero en escuchar con la intención de servir en lugar de vender. Si quieren comprar algo, se lo pedirán a un vendedor; hablan contigo porque les dices las cosas como son y les aportas información útil.

   Tienes que seguir siendo una fuente de información para tus clientes, para que se sientan cómodos y dispuestos a acudir a ti cuando tengan una pregunta o necesiten resolver un problema. Esto significa dar un paso más allá, pero al final el esfuerzo extra merecerá la pena.

   Por último, hay que generar confianza mediante la honestidad y la comunicación transparente. Hay que anticiparse a la situación y coger el teléfono en lugar de esperar a que surja una emergencia. Cuando consigas todo esto, empezarás a detectar nuevas oportunidades de aportar valor al cliente, lo que puede conducir a una venta.

3. Personas fundamentales de un plan eficaz

   Algunos KAM cometen el error de ver el Plan de Cuentas como un documento aburrido que tienen que hacer. Una vez que lo completan por primera vez y se lo muestran al cliente, lo meten en una carpeta y nunca vuelve a ver la luz del día.

   En realidad, un plan de cuentas es un documento que está constantemente vivo, que está en contínuo movimiento y que debes revisar con regularidad para actualizarlo con los objetivos siempre cambiantes de tu cliente. Contiene el historial de tus clientes y todas las acciones que han llevado a cabo contigo utilizando tus productos, por lo que debe tener visión de futuro.

   También es importante que el plan de cuentas obtenga el respaldo de las principales personas que van a intervenir. Es decir, los contactos de la empresa de tu cliente y los que correspondan en la tuya propia. Cuanta más gente esté al tanto, mejor, para que puedan ponerse de acuerdo y resolver problemas en el futuro si es necesario.

4. Gestión y utilización de planes de acción

   El cuarto punto es quizás uno de los mayores errores que cometen los equipos de gestión de cuentas, especialmente los que disponen de un proceso formal. Gestionar y utilizar los planes de cuentas puede resultar complicado al principio, sobre todo cuando todo el mundo es demasiado estricto en sus procedimientos. Los planes de cuentas deben ser a largo plazo y, por tanto, las reuniones no deben centrarse en datos obsoletos como la historia de la empresa, sino en valores y acciones que tengan un impacto real en la cuenta del cliente.

   Tu objetivo debe ser crear impacto y, en todo lo que hagas, considera cómo afecta a la cuenta. ¿Es positivo o negativo? ¿Hay algo más que pueda hacer? Incluso algo tan pequeño como compartir con ellos algunos conocimientos del sector puede tener un impacto considerable en la cuenta.

También hay que tener en cuenta cómo se programan las reuniones internas con el equipo. Normalmente, las empresas se centran en dos áreas principales: estrategia y revisión de cuentas.

Si se intenta juntar ambas reuniones en una sola, puede resultar un caos y, en la mayoría de los casos, la estrategia no recibe la atención o el tiempo que merece. Programa estas reuniones por separado con el equipo y con tus clientes para que puedas sacar más provecho a tu plan de cuentas.

 

Qué preguntar para fomentar el compromiso

Ahora que hemos cubierto los cuatro pilares para disponer de un plan de cuentas sólido, echemos un vistazo a algunos ejemplos de preguntas de sondeo que puedes utilizar para aumentar el compromiso y llegar a la raíz de los problemas, deseos y necesidades de tus clientes.

1. Habla más del impacto que de las características

   «¿Puede ayudarme a entender la repercusión que A y B tuvieron en C?» es una pregunta mejor que una general «¿Cómo va todo?» porque es más específica y se centra en el impacto de tu trabajo y los factores de la industria en lugar de una pregunta banal que podría responderse simplemente con un «Bien».

2. Habla de los objetivos individuales y de la empresa

   «¿Cuáles son sus objetivos para los próximos X meses?» y «¿Cómo puedo ayudarle a conseguirlos?» Son preguntas directas y específicas que no pueden responderse con un «sí» o un «no». Estas preguntas también demuestran tu compromiso con su éxito y que harás todo lo que esté en tu mano para encontrarles nuevas soluciones que les permitan alcanzar tanto sus objetivos en la empresa como individuales.

3. Céntrate en los indicadores principales

   Debes saber en qué punto se encuentran tus clientes al utilizar tu producto y cómo les ha ayudado. En relación con el impacto, debes buscar indicadores de peso que tengan valores numéricos para que puedas ajustar tu estrategia o continuar en la misma dirección si estás proporcionando los resultados deseados.

 

Compartir información

Como parte de tu papel de asesor de confianza, debes ser la fuente fiable de noticias del sector para tus clientes. No puedes esperar a que te pregunten por ello, sino que eres tú quien debe investigar en tu tiempo libre, ya sea por la mañana mientras lees las noticias o entre reunión y reunión. Pregúntales: «Nos hemos dado cuenta de que A, B y C están avanzando mucho en el mercado, ¿cómo ha afectado eso a tu negocio?».

 

Conclusiones finales

Elaborar un plan de cuentas sólido es solo una parte del proceso de ser un buen KAM, pero es un componente crucial para el éxito de todo el equipo de cuentas. Si no modernizas tus procesos, utilizas herramientas diferentes para cada miembro del equipo o no te centras en obtener resultados en lugar de estar pendiente únicamente de cerrar una venta, tendrás dificultades para tener un impacto real y convertirte en un asesor de confianza para tus clientes.

Recuerda: la gente compra a personas que le caen bien. Las relaciones que tienes con los clientes están por encima de cualquier otra cosa. Si puedes poner en práctica estos principios y empezar a mejorar tus planes de cuentas, podrás empezar a tener un impacto inmediato para tus clientes.

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