by 
Enrique Vidal
Algunos compradores están condicionados a probar ciertas tácticas para bajar el precio. Tal vez hayan leído sobre negociación en algunos libros o hayan sido entrenados para utilizar estrategias para negociar los precios mediante el uso de la presión.
Cuando los compradores adoptan este tipo de enfoque, su objetivo suele ser ganar lo máximo para sí mismos a costa de las concesiones del vendedor. Por ejemplo, los responsables de compra más expertos saben que muchos vendedores serán especialmente vulnerables a la manipulación justo cuando están a punto de firmar un contrato.
Si has invertido horas en establecer una buena relación con el comprador y en mostrarle el valor de tu solución, puede resultar frustrante que de repente se dé la vuelta justo en la línea de meta y te exija más.
En este punto, es tentador para el vendedor dar al comprador lo que quiere y bajar el precio en lugar de profundizar para descubrir si sus preocupaciones son ciertas o en realidad se trata de una verdadera cortina de humo. Pero un vendedor con experiencia puede tomar medidas para proteger sus propios intereses y, al mismo tiempo, mantener su relación con el comprador. La clave está en negociar el valor y no el precio.
Incluso un pequeño compromiso puede tener consecuencias de gran valor. Un descuento menor puede conducir a una reducción de los márgenes de beneficio y crear una expectativa de mayores beneficios para el comprador. Contrariamente a la filosofía de ventas común, un enfoque en el que todos ganan no siempre es lo correcto.
Responder contraatacando a las demandas del comprador tampoco es la solución. No es fácil responder de forma eficaz a las presiones sobre los precios. Sin embargo, si sabes reconocer de antemano las estrategias para negociar los precios, tendrás más probabilidades de atraer al comprador y conseguir que siga colaborando contigo.
Estas son algunas de las estrategias más comunes para negociar los precios con los compradores técnicos que pueden utilizar los ingenieros de ventas para obtener una ventaja posicional. Además te incluimos ideas sobre cómo responderles.
¿Cómo usan los responsables de compras industriales las estrategias para negociar los precios?
- Fijación: El comprador sugiere un precio objetivo para establecer el rango de negociación.
- Contraataque: El comprador rechaza el primer precio ofrecido.
- Bluff de Poker: El comprador se sorprende por el precio ofrecido. Se trata de una jugada falsa para acobardar o impresionar al oponente.
- Selección: El comprador propone una solución para obtener ventaja.
- Sacar punta al lápiz: El comprador prepara al vendedor para que acepte una bajada de precio.
- Se va, se va, se fue: el comprador crea una sensación de urgencia, amenazando incluso con marcharse del todo.
Fijación
El comprador dice: «No queremos gastar más de 500.000 euros en esto».
Con esta táctica, el comprador comparte un precio objetivo, como un tope presupuestario, para fijar el rango de negociación.
Cómo responder: Lo ideal es ser el primero en sugerir un precio; de hecho, tomar la iniciativa es una de las 6 reglas esenciales de la negociación. No esperes a que lo haga el comprador. Si eso no funciona, no aceptes su cifra al pie de la letra. Pregúntale cómo ha llegado a esa cifra y cómo se ajusta a su presupuesto. El objetivo es descubrir si se trata de una cifra real o de una de tantas estrategias para negociar los precios.
Afronta las negociaciones preparado para conocer sus posibles alternativas y las tuyas propias. No bajes el precio porque el comprador fije un tope. Como siempre, estar dispuesto a avanzar es una de las cosas más poderosas que puedes hacer en una negociación y que debes tener siempre presente en tus estrategias para negociar los precios.
Contraataque
El comprador dice: «Su precio es demasiado alto», no importa cuál sea cuando se lo dice por primera vez.
Esta es una de las tácticas más comunes de los compradores: rechazar SIEMPRE el primer precio ofrecido.
Cómo responder: Pregunta ¿por qué?, ¿alto en qué aspecto? Escucha atentamente al comprador cuando te explique su objeción y pídele permiso para entender completamente el problema. Tu respuesta dependerá de lo que diga. Por ejemplo, si dice: «Bueno, ya lo he comprado antes por X razón». Puedes decir: «Creo que el motivo de que yo esté aquí es que usted ha tenido muchos problemas anteriormente. Nosotros somos diferentes a X». Y así sucesivamente.
A menudo, las objeciones por dinero no tienen nada que ver con un motivo económico. Comprende que los compradores pueden empezar con esta objeción porque han aprendido que funciona. Depende de ti el darle el valor de tu solución. Si te centras en las exigencias del comprador, normalmente podrás encontrar ideas para crear valor sin llegar a tener que bajar el precio.
Revisa aquí algunos consejos para manejar la objeción al precio en la venta consultiva
“Bluff de Poker”
El comprador dice: «¡¿Cuánto cuesta?!».
El comprador parece sorprendido y perplejo por el precio que le has ofrecido. Podría tratarse de una reacción intencionada, más que de una reacción que le cause sorpresa.
Cómo responder: Ignora su reacción y espera a que se calme. Pregúntale por qué le parece alto. A menudo su razonamiento es erróneo y puedes iniciar una conversación a partir de lo que averigües.
En este tipo de situaciones de rechazo del precio, es importante que ayudes a los compradores a comprender el impacto positivo que tendrá tu solución en ellos para que puedan justificar la inversión.
Selección
El comprador dice: «Sé que te dije que nuestro pedido inicial sería de 5.000 unidades con 5 componentes, pero al principio solo necesitaremos 500 unidades y 2 componentes. He hecho la división, así que el precio debería ser…X».
En esta situación, el comprador ha intentado eliminar una solución para obtener beneficios y ha asumido que el precio unitario seguirá siendo el mismo.
Cómo responder: Afronta la cuestión de frente con una afirmación como «Tendré que revisar el precio en función de las nuevas condiciones.» Puede parecer que estas nuevas condiciones han surgido inesperadamente y que no se puede hacer nada, pero recuerda que no tienes por qué aceptar las condiciones modificadas solo porque el comprador las haya cambiado. Entabla una conversación para fijar un precio adecuado y actúa de acuerdo a tus estrategias para fijar los precios.
“Sacar punta al lápiz”
El comprador dice: «Vas a tener que afilar el lápiz. Tengo que conseguirlo por menos de lo que me estás ofreciendo».
Esta es una táctica de presión común para «prepararte» a bajar el precio porque es lo que «se espera». A veces, el comprador puede ofrecer cerrar a un precio más bajo durante un periodo de tiempo hasta que se establezca el valor.
Cómo responder: No preguntes: «Bueno, ¿De qué cantidad estaríamos hablando?». Es una trampa. Céntrate en cambio en hacer preguntas como «¿Por qué?» y «¿Con qué nos comparas?». Mantente firme en la diferenciación del valor que ofreces. Si sondeas para crear alternativas en el precio, el comprador a menudo se echará atrás.
Céntrate en lo que hace que tu solución sea la mejor opción, ten un valor añadido listo para ofrecerle y estate preparado para poner en práctica tus estrategias para negociar los precios, no para ceder a sus pretensiones.
Se va, se va, se fue
El comprador dice: «Haré la compra a la competencia esta semana si no cedes ante lo que estoy solicitando».
Esta táctica utiliza la presión del tiempo para conseguir que el vendedor baje su precio.
Cómo responder: No te dejes llevar por el pánico ni bajes el precio por miedo. Pide tiempo para pensar o incluso unos minutos para retirarte, diciendo algo como: «Ahora mismo estoy ocupado con otra cosa. Puedo echarle un vistazo pronto y volver a llamarte».
También puedes preguntar: «¿Lo sabremos de una forma u otra después de la reunión?». Si el comprador dice que no, podría tratarse de una mentira. Si es un sí, tómate tu tiempo para pensar y vuelve a llamar con la oferta que deseas. Pero ten en cuenta que puede tratarse de un juego de poder por su parte. Si cedes, esperarán lo mismo en el futuro.
Cómo conseguir unas buenas estrategias para negociar los precios
Más allá de saber las tácticas, prepárate para manejar las objeciones de precio siguiendo las 6 Reglas Esenciales de la Negociación de Ventas.
- Construir valor
- Dirigir la negociación
- Provocar emociones
- Negociar. No ceder
- Plan para ganar
- Siempre dispuesto a avanzar
En el curso de técnicas de cierre de la venta para ingenieros te enseñamos cómo seguir estas seis reglas esenciales para negociar los precios que usan los compradores técnicos
Reconoce las tácticas y prepárate para negociar
Ahora que puedes identificar estas tácticas del comprador, prepárate para tu próxima negociación pensando en cómo responderás en caso de que surja alguna. Tu trabajo consiste en profundizar en los problemas reales, separando las preocupaciones válidas del comprador de sus embustes y manipulaciones.
Ten siempre presente que, aunque no debes ceder, puedes cerrar tratos. Los buenos vendedores están dispuestos a cambiar la negociación o explorar otras posibilidades en lugar de limitarse a alterar el precio. Aunque te veas obligado a bajar el precio, nunca des nada gratis. Por eso, «Negociar, no ceder» es una de las estrategias para negociar los precios más utilizadas por los vendedores.
La fuerza de tu negociación radica en el valor que aportas: al saber escuchar, articular el valor y colaborar en ofrecer una solución, puede disipar las objeciones del comprador y dar lugar a negociaciones sólidas.
