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Enrique Vidal
Los casos de éxito en el sector industrial son extremadamente efectivos para generar confianza debido al hecho de que representan el punto de vista de clientes anteriores que han usado tus productos o servicios. En lugar de decirle a tu audiencia cuán grande es tu empresa y cuán efectivos son tus productos o servicios, tus clientes lo hacen por tí.
¿Qué es un caso de éxito y por qué deberías crear uno?
Un caso de éxito es básicamente un documento (también puede ser un video) que describe cómo un cliente anterior usó tu producto, solución o servicios para solucionar un problema con resultados reales y comprobables. Es una prueba real de que tu producto funciona y nuevos clientes pueden obtener resultados si lo adquieren.
Si tu producto o servicio ha ayudado a los clientes de un sector particular a obtener excelentes resultados, puedes convertir esa historia en un caso de éxito que te ayudará a mostrar esos resultados a sus futuros clientes. Es una herramienta ideal para prospectar en el sector industrial y también para transmitir credibilidad al momento del cierre. Son una forma excelente de atraer más negocios y pueden significar la diferencia entre una oportunidad perdida y una ganada.
¿Qué puede ofrecer un buen caso de éxito?
Primero, es útil resaltar lo que hace que los casos de éxito sean malos: la mayoría son terriblemente aburridos. Les falta una historia coherente y digerible. Enumeran números y contienen datos, pero el lector no está seguro de qué significa o por qué es relevante para su caso particular. Terminan existiendo como documentos técnicos que hacen poco para persuadir o emocionar a nadie, y eso es desafortunado porque tienen el potencial de ser una poderosa herramienta de ventas que puede ayudar al vendedor a cerrar grandes negocios en la fase de toma de decisiones.
Otros malos casos de éxito en el sector industrial son aquellos que solo muestran un banco de imágenes de la instalación, sin información adicional que explique cómo se resolvieron los retos con ese cliente, que capacidades técnicas fueron necesarias y qué resultados cuantificables se consiguieron.
Entonces, ¿cómo se puede describir un caso de éxito como bueno? Aquí hay tres características que todo buen caso de éxito para el sector industrial debe tener:
Digerible
No existe una regla estricta sobre la duración de un caso de éxito. Pero siempre es una buena idea preguntar «¿Qué tan corto podemos hacerlo?» Un buen caso de éxito debe ir al grano, evita las minucias innecesarias, sabe lo que intentas decir y lo comunica rápidamente y sin ambigüedades. Con algunas excepciones, los casos de éxito industriales más efectivos son concisos y claros.
Completo
En el otro lado de la ecuación de lo largo del caso de éxito, también es importante ser minucioso. Si bien con el caso de éxito se trata de hacer afirmaciones contundentes sobre cómo un producto ayudó a alguien a lograr un determinado resultado, también debe explicar cómo sucedió. Los buenos casos de éxito incluyen detalles clave que muestran cómo el cliente pasó de A a B usando el producto, algo que no se obtiene con las reseñas ni los testimonios de los clientes. No hagas que tu posible cliente trabaje demasiado para visualizar la historia de resultados. Si puedes usar imágenes y videos, ¡úsalos!
Es una historia
Sí, los casos de éxito son herramientas de ventas para los vendedores. De hecho, es una de las herramientas más potentes para conseguir que un cliente industrial admita que tiene un problema prioritario que debe resolver adquiriendo tus productos. Pero los que realmente valen la pena leer cuentan una historia convincente con un principio, un medio y un final. Piden ser leídos hasta el final. A menudo, presentan un problema que crea tensión y exige una solución. Y recuerda, en esta historia, el cliente es el protagonista, no tu empresa ni tus productos.
6 pasos para desarrollar un buen caso de éxito industria
Antes de comenzar a escribir, hay un poco de trabajo de preparación que deberás hacer para asegurarte de que tu caso de éxito sea sorprendente. (Aquí es donde un buen trabajo en equipo con los compañeros de producción que realizaron la implantación o el equipo de servicio técnico será realmente útil, ya que tu equipo de atención al cliente tendrá la mejor información).
Elige a tu cliente
Es posible que tengas muchos clientes que han visto excelentes resultados al usar tu producto. Pero no puedes simplemente sacar un nombre de un sombrero y mostrar sus resultados; es posible que no sean adecuados para tu audiencia o que sus resultados no sean los típicos. Por ejemplo, no muestres un caso en el sector de minería cuando la mayoría de tus clientes son pequeñas empresas del sector metalmecánica. O afirmar que tus clientes tienen una tasa de mejora del 90% cuando la mayoría de ellos ven un 70% en promedio (aunque sigue siendo impresionante). Al considerar qué cliente usar, comienza por crear una lista de clientes que cumplan con estos criterios:
- Elige aquel con el que has tenido buenos resultados con el uso de tus productos o servicios.
- Los números son lo que realmente importa. Por lo tanto, elige clientes que hayan visto buenos resultados usando tu producto. Pero ten cuidado de mostrar resultados excepcionalmente buenos si no es probable que la mayoría los repita.
Casos de éxito con marca respetada y reconocible
Las marcas fuertes le dan a tu producto una prueba social instantánea. Demuestran que estás establecido y eres digno de confianza. Eso por sí solo puede convertirte en uno de los favoritos en el proceso de toma de decisiones. Después de todo, si una gran marca confía en ti, también puede hacerlo un prospecto.
Casos de éxito con clientes similares a la gran mayoría de tu mercado objetivo
Los buenos resultados no tienen tanto peso cuando los obtienen empresas de otras industrias o verticales. Identifica clientes actuales que sean similares a tu público objetivo. Si vendes software para la automatización industrial, elige clientes de sectores donde los procesos productivos sean obsoletos y necesitan automatizar tareas. Si vendes software para la visión de radiografías en la industria de la atención médica, elige un cliente que trabaje en atención médica.
Con tu lista en la mano, puedes comenzar a comunicarte con ellos. Levantar el teléfono puede ser mucho más efectivo que enviar un correo electrónico. Es más personal, te permite establecer una buena relación y es más difícil de ignorar que un correo electrónico.
Trata de ponerte en contacto con los clientes que usan o están muy familiarizados con tu producto o servicio, alguien que pueda hablar sobre los resultados. Díles que estás interesado en escribir un caso de éxito y que te encantaría saber más sobre los resultados que han logrado. Debes ser claro acerca de lo que implica el proceso de tu parte, ya sea una lista de preguntas en un correo electrónico, una llamada telefónica o si involucra una cámara y un equipo.
Si has proporcionado valor, es más probable que tu cliente te vea como un socio en lugar de un proveedor y, con suerte, estará feliz de participar. Recuerda, también él está destacando su propio éxito. Así que es un ganar-ganar.
Dicho esto, es posible que también escuches «no» algunas veces. No te desanimes. Algunos clientes se negarán por diferentes motivos, independientemente de los resultados que hayan obtenido con tu producto.
Comienza tu investigación
Comienza a recopilar información sobre tu cliente. Esto es más fácil si trabajas en equipo. Desde ventas hasta marketing y servicio al cliente, todos los que han estado en contacto con los clientes tendrán información sobre su experiencia. Pueden ayudarte a comprender lo que hacen y venden sus clientes, y los desafíos que enfrentan. Identifica a las partes interesadas con las que necesita hablar, cualquier persona de la empresa que use tu producto, desde el director general hasta el pasante de marketing. Recopila estadísticas, incluso las que no crea que sean relevantes; pueden serlo más adelante.
Haz las preguntas correctas
Las preguntas inteligentes obtienen respuestas perspicaces. Estos son algunos ejemplos de excelentes preguntas para comenzar:
- “¿Cuáles fueron algunos de los mayores desafíos que enfrentó antes de usar nuestro producto?”
- “¿Cómo le ayudó nuestro producto a alcanzar sus objetivos?”
- “¿Qué métricas clave y KPIs han mejorado más desde que usan nuestro producto/servicio?”
- “¿Qué partes de su negocio se han visto más afectadas y cómo?”
- «¿Cuánto tiempo llevó poner en marcha el proyecto?»
Pero no te detengas allí. Usa estas preguntas para seguir con preguntas más profundas y específicas que destaquen los beneficios reales de tu producto. Deja que la conversación fluya con naturalidad: esta es la magia de las entrevistas. No siempre se puede planificar qué temas interesantes surgen a continuación.
Identifica tu público objetivo
Más allá de la industria de tu cliente, considera quién es el público objetivo que le puede interesar el caso de éxito. ¿Quién lo verá? ¿A quién debe influir? Si bien a menudo son los gerentes de alto nivel los que toman decisiones de compra importantes, los empleados de todos los niveles pueden actuar como defensores de tu producto o marca. Es posible que tu caso de éxito debe persuadir a un trabajador de TI de que tu servicio cloud facilitará su trabajo, mientras que debes convencer al director financiero de que verá un retorno real de la inversión.
Identifica las tres cosas principales que deseas resaltar
Durante la fase de investigación inicial, es probable que hayas descubierto mucha información interesante sobre tu cliente y sus experiencias con tu producto. Si bien puede ser tentador usar todo, tu caso de éxito debe comunicar rápida y claramente el valor de tu producto. Revisa esta información e identifica los tres resultados más importantes que deseas comunicar en el caso de éxito.
Elige tu formato
Un caso de éxito no tiene que existir sólo como un archivo PDF adjunto en un correo electrónico. Considera el formato. Piensa en quién lo va a leer (o mirar). ¿Quieres convertir esto en contenido interactivo elegante? ¿Tu prospecto tiene el tiempo y el interés para profundizar en los detalles? ¿O simplemente quieren los hechos? Elige el formato que crea que atrae mejor a la audiencia a la que le está vendiendo.
El caso de éxito al menos debe incluir:
- Situación particular.
- Problema que se resolvió.
- Razones y causas.
- Capacidades técnicas requeridas.
- Cuál fué la solución entregada.
- Cuáles fueron los resultados.
Cómprame, pero no olvides recomendarme
La comunicación boca oreja, conocida en inglés como WOM (acrónimo de Word of Mouth) tiene importantes implicaciones para el marketing, porque influye en el comportamiento del cliente y en sus decisiones de compra.
Se trata, además, de una herramienta de comunicación más poderosa que la publicidad. Por estas razones, muchos responsables de marketing desearía saber cómo gestionar el WOM y poder determinar el valor que tiene la recomendación de un cliente para la empresa.
Factores que influyen en la recomendación
Los resultados muestran una correlación débil entre el valor de recomendación y el valor económico del cliente, lo que confirma que las empresas deberían segmentar a sus clientes atendiendo a ambos factores, y no sólo el económico, como suelen hacer.
Los clientes más valiosos no son necesariamente aquellos que tienen más capacidad de influir en las decisiones de compra de los otros, pero eso no significa que su poder de recomendación carezca de valor. De hecho, el poder de propagación social es un factor decisivo en la adquisición de un producto o servicio. Por eso, las empresas deberían intentar identificar a los clientes más activos en la actividad de recomendación, ya que pueden servir para atraer a nuevos clientes con una mínima inversión económica. Por otra parte, el valor económico que un cliente puede generar a través de las recomendaciones proporciona un buen método para segmentar a los clientes en función de su posibilidad de influir en el resto, el sueño de todo responsable de marketing.
La antigüedad de la relación y la frecuencia del uso del servicio también tienen un impacto significativo y positivo sobre el valor de la recomendación de un cliente. Los clientes leales generan valor para la empresa, no sólo por su consumo individual sino también por su poder de recomendación, dado que son más propensos a influir en aquellos que todavía no son clientes que aquellos que hace poco que contrataron el servicio. Por tanto, las empresas pueden promover sus productos dirigiéndose a sus clientes más antiguos y enviándoles información personalizada en la que se describen los nuevos productos y las nuevas promociones, porque indirectamente esto podría animarles a hablar más sobre esos productos al resto de personas de su entorno.
La fortaleza de los vínculos que unen a las personas en LinkedIn es también un factor crítico. El valor de la recomendación es mayor en los grupos a los que unen unos vínculos más fuertes.
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