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Enrique Vidal
Casi la mitad (45%) de los gerentes de ventas creen que sus equipos deben mejorar su capacidad para vender el valor de sus soluciones a los clientes. En ventas de alto octanaje enseñamos a los equipos de ventas a vender el Valor de sus productos y evitar hacer descuentos.
¿Por qué para muchos vendedores es difícil vender el valor, y en su lugar se enfocan en el precio o en las características técnicas del producto? Vamos a ilustrar algunos de los problemas que normalmente tienen muchos vendedores profesionales utilizando una situación hipotética. A veces recibimos llamadas de clientes que suenan así:
“Enrique ¡Nuestros vendedores hacen demasiado descuento! Dan demasiadas concesiones, y nuestros márgenes de ganancia están bajando. Tenemos que ser negociadores más fuertes. ¿Tienes algún programa para desarrollar habilidades de negociación?”
Gracias al que son muchas las solicitudes en este sentido hemos desarrollado una formación para empresas sobre saber vender el precio y las condiciones. Se centra en la negociación de Venta de Colaboración, y utiliza principios de Venta consultiva bastante eficaces que ayudan a los vendedores a negociar y cerrar negocios de manera más rentables.
¿Por qué cree que su equipo de ventas actualmente está haciendo demasiados descuentos?
Normalmente los vendedores están bajo mucha presión para llegar a sus objetivos. Tienen que obtener cada negocio que haya. Casi todo el mundo está detrás de su cuota de ventas. Cuando los clientes piden un menor precio, por lo general ceden demasiado pronto, solo para poder cerrar el acuerdo y registrarlo en los libros
En otros casos, el plan de compensación no exactamente ayuda con esta situación. Por lo general se basan en el volumen de ingresos alcanzados y no en los márgenes, por lo que no es suficiente incentivo para mantener un alto precio. Si nuestros representantes piensan que pueden cerrar el trato más rápido con un descuento, van a hacerlo siempre. Muchas empresas están tratando de lidiar con eso revisando todas las solicitudes de descuento antes de aprobar cualquiera de ellas. Revisar cada descuento y cada trato consume una gran cantidad de tiempo.
Muchos factores pueden contribuir a demasiados descuentos, incluyendo la presión de obtener la cuota de venta anual establecida, incentivos de compensación y prácticas de gestión. Pero el factor más común, es un malentendido general sobre lo que significa realmente «vender el valor». Concentrarse en desarrollar las habilidades de negociación para resolver un problema de descuentos es como tratar solo un síntoma, ignorando la enfermedad.
Las habilidades de negociación son importantes, sin duda, es por ello que incluimos herramientas esenciales para planificar la negociación en la venta de soluciones, y también por eso ofrecemos un programa de habilidades avanzadas de negociación, pero la negociación no es sino una de las habilidades necesarias para maximizar los márgenes y reducir los descuentos y las concesiones innecesarias. Los vendedores más importantes también dominan la capacidad de posicionar el valor de manera eficaz. La necesidad de que la negociación sea inflexible puede reducirse enormemente si su cliente entiende el valor total de su solución.
¿Qué significa vender el valor durante la venta consultiva?
El valor se define simplemente como los beneficios percibidos menos la inversión esperada. Muchos vendedores esperan demasiado tiempo para convencer a los compradores de que sus soluciones aportan un valor. Como resultado, normalmente terminan haciendo demasiadas concesiones, lo que se traduce en menores ingresos y ganancias. Una mejor manera es hacer que el valor se convierta en parte integral de todo el proceso de venta. Usted debe llevar el valor, verificar el valor que puede entregar, justificar el valor para ayudar a cerrar la venta, y medir el valor recibido por el cliente.
El ciclo del valor en la venta consultiva
Resaltar con valor: Vender el valor comienza antes de hacer la primera llamada, cuando usted realiza una investigación sobre su potencial cliente para poder desarrollar una propuesta de valor y captar su interés. Esto se logra extrapolando el valor que un cliente existente está recibiendo, y ayudando a su comprador potencial a estimar el valor que podría obtener si pudiera lograr los mismos resultados o similares.
Cada vez con más frecuencia, estamos viendo a los profesionales de la venta están realizando un análisis mucho más detallado del valor antes de hacer su primera llamada a los posibles clientes, en especial para las soluciones B2B de alto valor. La razón: en este período de incertidumbre económica, los posibles compradores perciben un nivel extremadamente alto de riesgo en las decisiones de compra, y por lo tanto, necesitan una razón extraordinariamente convincente para si quiera considerar cualquier nuevo proyecto o iniciativa que requiera una inversión.
En otras palabras, resaltar el valor no solo es sabio, es probable que ahora sea un requisito para que pueda aumentar las ventas
Verifique su valor: Diagnosticar correctamente el problema de la empresa de su cliente le permite realizar preguntas cuantitativas para «profundizar» y le ayudarán a verificar o refinar las hipótesis iniciales creadas al ofrecer su propuesta de valor inicial. Durante esta etapa de verificación, la propuesta inicial se puede ampliar a medida que se descubren los problemas de otras personas en la organización que intervienen en la compra, y por lo tanto, aumentar y ampliar el valor potencial que su solución podría aportar a ese cliente.
Justifique su valor: si los vendedores realizan un análisis de valor para sus clientes, por lo general lo hacen durante la prueba de concepto o en etapas posteriores al ciclo de ventas. En ese momento es demasiado tarde por esta sencilla razón: la motivación del comprador para compartir información disminuye después de desarrollar una visión de la solución potencial.
Al inicio de un proceso de compra, cuando el cliente tiene la presión de necesitar un negocio, son más propensos a compartir información acerca de su problema y sobre el impacto que está teniendo en su organización. Es por ello que usted debe abordarlo con una fuerte propuesta de valor y luego validarlo con conversaciones de diagnóstico. Una vez que haya establecido una visión sobre una solución potencial,su posible comprador se vuelve más renuente a compartir información porque pudiera traducirse en un precio más alto para ellos, es por ello, que al resaltar el valor, usted está en una posición mucho mejor para obtener una imagen completa del valor potencial que su solución podría aportar a ese comprador.
Además, si los vendedores realizan un análisis del «retorno de la inversión», por lo general, ello no justifica el valor (Valor = Beneficios – Inversión), con más frecuencia, es una justificación de los costos (Precio < Beneficios). Esta es una distinción sutil pero importante, una justificación de valor se centra en el valor de la solución para el cliente, mientras que la justificación de costos intenta racionalizar el precio que se está cobrando.
Así es como se vería una justificación de valor típica, con suposiciones y fuentes documentales:
Mida su valor: Desafortunadamente, muchos vendedores no logran confirmar el valor que los clientes reciben de las soluciones que compraron. Los profesionales de ventas que no captan las mediciones de éxito de sus soluciones pierden la oportunidad de obtener crédito por el valor que han provisto, lo que podría traducirse en ventas adicionales con ese cliente. Además, al volver a contactar a los clientes y medir el valor que han recibido, se pueden generar nuevas referencias de éxito que se pueden utilizar para estimular el interés de otros clientes, y generar así nuevas oportunidades de negocio.
En resumen, vender valor significa pensar y capturar los posibles beneficios y mejoras que usted puede proporcionarle a un cliente en cada etapa del proceso de venta, desde antes de la primera llamada hasta después de cerrar dicha venta. Vender el valor debería estar integrado en todos los aspectos de sus ventas, con un sentido bastante práctico.
Si usted está luchando con descuentos excesivos o con posicionar el valor de manera coherente dentro de todo el ciclo de venta, es posible que desee considerar la posibilidad de dominar el Ciclo del Valor, como parte de su metodología al Vender Soluciones.
