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Enrique Vidal
En este taller crearás tu propio perfil de cliente ideal, basado en tus cuentas actuales y pasadas, y luego usarás ese perfil para probar los prospectos reales de una venta Win-Win con todos tus objetivos de ventas actuales.
Paso 1: Dibuja tu cuadro de cliente ideal
Voltea tu cuaderno horizontalmente y comienza dibujando una hoja de trabajo que generará tu Perfil de Cliente Ideal. En la parte superior de la página escribe el título «Cliente Ideal». Divide la página en cinco columnas iguales y etiquétalas con los siguientes subtítulos, de izquierda a derecha: «Mejores Clientes», «Características de losMejores», «Perfil de Cliente Ideal», «Características de los Peores», y «Peores Clientes». Cuando termines, el cuadro debería verse como el siguiente ejemplo:
Descripción del uso de cada columna:
- Mejores Clientes: Lista de tus mejores clientes actuales o pasados.
- Características de los Mejores: Características comunes en esos clientes que los hacen valiosos.
- <>Perfil de Cliente Ideal: Destilación de las características clave que quieres encontrar en nuevos prospectos.
- Características de los Peores: Características comunes de tus clientes más problemáticos.
- Peores Clientes: Lista de tus peores clientes actuales o pasados.
Paso 2: Identifica a tus mejores clientes
Haz una lista, en la columna de la izquierda, de tus clientes actuales y pasados. Solo clientes, no prospectos. Limítate a cuentas con las que ya has hecho negocios.
Por «mejores», aquí significa lo que tú consideres como tal. Tú defines los criterios. Las cuentas en las que te debes concentrar son aquellas que te han dado el mayor número de éxitos y el menor número de problemas. Eres la mejor persona para decidir qué criterios usar al identificar esas cuentas. Confía en tu intuición. Generalmente, descubrirás que te sientes bien respecto a tus «Mejores Clientes», independientemente de la cantidad de ingresos que hayan generado.
Haz una lista con tantos de estos Mejores Clientes como quieras, pero sigue esta guía para establecer un punto de corte: Primero, escribe tu Mejor Cliente único; luego, numéralo como el número dos; y así sucesivamente, hasta que llegues a un nombre que sea significativamente diferente al último que anotaste. Detente allí. Si hay una diferencia considerable en calidad entre el número tres y el número cuatro, por ejemplo, haz que el número tres sea la última entrada en esta lista.
Paso 3: Identifica a tus peores cliente
Ahora ve a la columna de la derecha de tu cuadro de Cliente Ideal y haz una lista de tus peores clientes actuales y pasados. Nuevamente, tú defines los criterios. Concéntrate en esas cuentas donde tú o el cliente, o ambos, hayan perdido, incluso si cerraste la orden. Nuevamente, confía en tu intuición. Detente cuando encuentres una diferencia significativa entre el último nombre que escribiste y el siguiente que te venga a la mente. Nuevamente, identifica a estos «Peores Clientes» independientemente de la cantidad de dinero que hayan gastado.
Paso 4: Enumera las características de los mejores clientes
En la segunda columna desde la izquierda, haz una lista de aquellas características que son comunes o únicas en los Mejores Clientes que acabas de identificar. Puedes incluir tanto características demográficas como psicográficas aquí, pero deberías prestar especial atención a estas últimas. Para darte algunos ejemplos, los participantes de nuestro programa a menudo enumeran características psicográficas como estas:
- Confía en el rendimiento de mi empresa.
- Gestión innovadora y progresista.
- Es leal a los proveedores seleccionados.
- Comprometido con el control de calidad.
- Dispuesto a pagar por los aspectos de «valor añadido» de mi producto.
- Los más altos estándares éticos y de integridad empresarial.
- Quiere una relación de ganar-ganar en cada venta.
Usa estos ejemplos como guía, pero haz una lista de las características que consideres más atractivas en tus propios Mejores Clientes.
Paso 5: Enumera las características de los peores clientes
Ahora, en la segunda columna desde la derecha, haz lo mismo para tus Peores Clientes. Haz una lista de tantas características como puedas que distingan a los clientes en la columna derecha de tu cuadro del resto de las cuentas con las que tratas. Ejemplos de nuestros clientes corporativos incluyen:
- Inflexible en cuanto a precio.
- Lento en la toma de decisiones de compra.
- Sin lealtad a mi empresa o hacia mí.
- Sistema de gestión autoritario.
- Reservado y poco dispuesto a cooperar.
- Quieren que yo pierda para que ellos ganen.
Nuevamente, tu objetivo es crear una lista útil de características negativas que sean comunes a todos, o al menos a la mayoría, de tus Peores Clientes. Nuevamente, tú defines los criterios.
Paso 6: Crea tu perfil de cliente ideal
Ahora, en la columna central de tu cuadro de Cliente Ideal, puedes definir el estándar contra el cual tus clientes deben ser medidos.
Este paso del taller de ventas para definir el perfil de cliente ideal es un proceso de destilación. Estudia las listas que acabas de hacer de las características de tus mejores y peores clientes, y destila de esos elementos una nueva lista de características que consideres más significativas. Este proceso puede llevar un poco de tiempo. No te apresures.
Al evaluar los elementos de tu lista de «Características de los Mejores», transfiere solo los más significativos a la columna central. Al evaluar los elementos de la lista de «Características de los Peores», transfiere los opuestos de los elementos significativos a la columna central. Por ejemplo, si has identificado «liderazgo en la industria» como una característica importante de los mejores clientes, simplemente lista esa característica en la columna central. Si una característica común entre tus peores clientes es que son «incapaces de tomar decisiones», escribe en la columna central algo como «Tiene un proceso para tomar decisiones de compra rápidamente.»
Una vez que hayas transferido todas las características relevantes a la columna central, estudia cuidadosamente esos elementos y concéntrate en los cinco más significativos. Luego, pasa a una página limpia de tu cuaderno y escribe en la parte superior «Perfil de Cliente Ideal». Escribe solo las cinco características más significativas bajo ese encabezado. Esta destilación final es tu Perfil de Cliente Ideal.
Paso 7: Prueba tus cuentas actuales
Ahora tienes una herramienta con la que medir dos cosas: la compatibilidad de cada una de tus cuentas con las características que personalmente encuentras más deseables en un cliente, y los problemas que son más probables que surjan en cuentas que no cumplen con esas características. En otras palabras, tienes una herramienta para clasificar a tus prospectos y anticipar problemas.
Puedes hacer estas dos cosas ahora, comenzando por evaluar la cuenta a la que estás intentando vender tu propuesta de valor única. Para hacer esto, mide esa cuenta en función de cada una de las cinco características de tu Perfil de Cliente Ideal en la lista central. Recorre la lista y, para cada característica, pregúntate lo siguiente:
«¿Qué tan bien coincide este cliente en particular con esta característica ideal?»
Luego, califica al cliente en cada elemento, usando la misma escala de -5 a +5 que introdujimos en el capítulo sobre los Modos de Respuesta de Compra. Si hay una coincidencia muy fuerte o casi perfecta con la primera característica que has listado, dale a tu cliente un +5 en esa característica. Si no hay coincidencia alguna con la segunda característica, dale al cliente un -5 en esa característica. Y así sucesivamente. Cuando hayas terminado de recorrer la lista, tendrás cinco números, positivos y negativos. Juntos, representan una medición de este cliente frente a tu estándar de Cliente Ideal.
Una vez que hayas realizado este ejercicio para tu cuenta de prueba, también puedes usarlo para calificar tus otras cuentas y prospectos. Para cada una de esas cuentas o prospectos reales, genera un nuevo conjunto de cinco números basado en las coincidencias o diferencias de ese cliente con tu lista de características ideales.
Cada conjunto de números será, por supuesto, diferente. Pero cada conjunto, como el que acabas de generar para tu cuenta de prueba, te dará una imagen visual de qué tan cerca está ese cliente de tu estándar. Cuanto más altos sean los números positivos, y cuanto más de ellos haya, mayor es la probabilidad de que puedas alcanzar resultados Win-Win de manera constante con esta cuenta.
Por otro lado, cuanto más negativos sean los números, mayores serán las probabilidades de que tengas problemas, al menos en aquellas áreas donde la coincidencia con el perfil es baja.
Sin embargo, estas cifras son solo guías aproximadas. Cada venta es única, y no presumiríamos aconsejarte que elimines una cuenta «mala» desde un punto de vista matemático o que te vuelvas demasiado confiado al vender a una cuenta «buena» desde un punto de vista matemático. Lo que sabemos es que, todo lo demás igual, las cifras anteriores indican de manera confiable la probabilidad de que una cuenta dada conduzca consistentemente a resultados Win-Win.
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Paso 8: Revisa tu lista de posiciones alternativas
Una vez que sabes qué tan cerca está una cuenta de tu Perfil de Cliente Ideal, estás en posición de tomar una decisión sobre cómo mejorar tu estrategia para esa cuenta. Suponiendo que haya una coincidencia menos que perfecta entre una cuenta dada y tu Perfil de Cliente Ideal (lo cual casi siempre será el caso), ahora puedes hacer una de las siguientes cosas:
- Decidir clasificar un objetivo de ventas dado de esa cuenta fuera de tu carga de trabajo territorial porque te das cuenta de que tiene una baja probabilidad de generar un buen pedido.
- Anticipar los problemas que surgirán con ese objetivo, basándote en su coincidencia imperfecta, y desarrollar estrategias para lidiar con ellos y superarlos.
Puedes tomar esta decisión ahora considerando cada una de tus cuentas actuales por turno, comenzando con el cliente o prospecto al que estás intentando vender el Objetivo Único de Ventas que estás analizando en este libro. Evalúa las calificaciones que acabas de dar a cada cliente en las Posiciones Alternativas y luego decide qué podrías adoptar para aumentar la probabilidad de un resultado Win-Win.
Como dijimos en el taller anterior, podrás hacer un análisis más completo sobre el cliente para tu objetivo de ventas elegido que sobre los otros clientes porque tienes más información sobre él. Pero tu análisis de ese cliente aún debe servir como un modelo para todos los futuros análisis de clientes ideales.
Obviamente, el juicio subjetivo está involucrado aquí, y al usarlo, deberías considerar todo lo que has aprendido sobre tus cuentas, y sobre tu Objetivo Único de Ventas. Las calificaciones que acabas de desarrollar son una guía aproximada. No aconsejamos a nadie usar el Perfil de Cliente Ideal como una excusa para evitar negocios difíciles. En cambio, debería servir para establecer los criterios básicos que necesitas para obtener resultados Win-Win.
Deberías usar esos criterios como un juicio de referencia, no como un juicio final. Por ejemplo, si tu Perfil de Cliente Ideal indica que la cuenta Goliath tiene varias coincidencias de -4 o -5, parecería razonable pensar en dejar de trabajar con ella. Pero si los ingresos potenciales de esa cuenta son enormes, si el equipo de marketing de tu empresa te está empujando a buscar productos que Goliath particularmente necesita, o si las posibilidades de «inversión futura» son enormes, entonces podría ser sensato continuar trabajando esa cuenta.
Por otro lado, si tienes un perfil de cliente muy sólido para una empresa dada, pero esa empresa ha tratado exclusivamente con tu principal competidor durante diez años y muestra signos de cambiar su lealtad, tal vez simplemente estés perdiendo tu tiempo tratando de que su gente vea la «coincidencia perfecta» entre lo que tú haces y lo que ellos necesitan.
Cómo el Perfil de Cliente Ideal Puede Transformar tu Estrategia de Ventas
En el mundo de las ventas, tomar decisiones basadas en datos concretos y bien definidos puede marcar la diferencia entre ganar o perder un cliente. Aquí es donde entra en juego el Perfil de Cliente Ideal, una herramienta poderosa que te ayuda no solo a predecir y abordar problemas, sino también a identificar y clasificar negocios potencialmente inadecuados.
¿Por qué el Perfil de Cliente Ideal es fundamental?
El Perfil de Cliente Ideal es más que una simple descripción general de tus clientes favoritos. Es un análisis detallado de las características individuales que hacen que un cliente sea adecuado para tu negocio. No se trata solo de evaluar a las cuentas en su conjunto, sino de desglosar cada característica para entender mejor en qué áreas pueden surgir problemas y cómo puedes superarlos.
Por ejemplo, imagina que decides seguir trabajando con una cuenta que llamaremos «Goliath» debido a su enorme potencial de comisión. Sin embargo, notas que Goliath tiene una calificación baja en tu perfil de cliente porque su equipo responde lentamente a las propuestas. En este caso, podrías añadir una estrategia de ajuste a tu Lista de Posiciones Alternativas: «Ajustar mi ciclo de ventas para acomodar el ciclo de Goliath». Si el problema radica en que Goliath siempre da ofertas bajas y muestra poco interés en la calidad, podrías modificar tu enfoque con algo como: «Demostrar que nuestro producto será la solución menos costosa a largo plazo».
El verdadero valor del Perfil de Cliente Ideal
El verdadero valor del Perfil de Cliente Ideal radica en su capacidad para actuar como una herramienta predictiva. Cuanto más se acerque una cuenta individual a tu perfil ideal, más fácil será avanzar en la venta. Por el contrario, cuanto más se aleje del perfil ideal, más problemas y fricciones encontrarás en el proceso de venta.
El perfil no solo te ayuda a identificar problemas potenciales, sino también a sopesarlos de manera realista frente a los posibles beneficios. Así puedes tomar decisiones informadas, anticipando las dificultades y enfocándote en aquellas cuentas que realmente tienen el potencial de ser rentables y crear relaciones comerciales de largo plazo.
La importancia de una política de admisión equilibrada
Uno de los desafíos clave en las ventas es encontrar el equilibrio adecuado. Aunque pueda ser tentador trabajar solo con aquellos clientes que se alineen perfectamente con tu perfil ideal, esto rara vez es una estrategia práctica. No todos los clientes encajarán a la perfección, pero eso no significa que no puedan ser buenos negocios.
Por otro lado, tampoco es recomendable aceptar cualquier cuenta que toque a tu puerta. Adoptar una política de admisión equilibrada te permitirá manejar mejor tus recursos y asegurarte de que estás invirtiendo tiempo y esfuerzo en las cuentas correctas. Piensa en este proceso como una estrategia de selección similar a la que emplean los comités de admisiones universitarias, quienes buscan no solo los mejores puntajes, sino un equilibrio razonable entre el rendimiento académico, la personalidad y las habilidades sociales.
Tu objetivo es siempre crear situaciones Win-Win, donde tanto tú como tus influencias de compra salgan ganando. El Perfil de Cliente Ideal, utilizado como una línea base, te proporcionará una referencia clara que puedes comparar con toda la información que tienes sobre cada cuenta para tomar mejores decisiones estratégicas.
Preguntas clave para refinar tu estrategia
Una vez que hayas creado tu Perfil de Cliente Ideal, es crucial revisar todos los elementos de tu estrategia bajo esta nueva luz. Aquí tienes algunas preguntas clave para afinar tu enfoque:
- Influencias de compra: ¿Las dificultades que has tenido para acceder a tus influencias de compra están relacionadas con una falta de coincidencia con el perfil ideal?
- Señales de alerta/Aprovechar la fortaleza: ¿Hay correlaciones entre las señales de alerta y los elementos que no coinciden con el perfil?
- Modos de respuesta: ¿Cuáles de los elementos del Perfil de Cliente Ideal explican la disposición de tus influencias de compra para aceptar cambios?
- Resultados ganadores: ¿Los elementos demográficos y psicográficos del perfil se traducen en resultados comerciales y ganadores?
Estas preguntas te ayudarán a ver cómo los diferentes elementos de tu estrategia de ventas encajan entre sí, asegurando que tu enfoque sea coherente y esté alineado con tus objetivos.
El Perfil de Cliente Ideal no solo te ayuda a clasificar tus oportunidades de ventas, sino que también te permite gestionar un territorio personal de forma eficiente. Al combinar el perfil ideal con otras herramientas clave, como el Embudo de Ventas, puedes crear un proceso de ventas más sólido, predecible y rentable. No se trata de evitar negocios difíciles, sino de hacer que cada decisión sea estratégica, basada en datos y enfocada en generar resultados sostenibles.
El verdadero éxito en ventas radica en usar el perfil ideal como una guía flexible, que no solo te permita identificar las cuentas más prometedoras, sino también gestionar de manera estratégica las relaciones con aquellos clientes que no encajan perfectamente con tu perfil ideal. Este enfoque te ayudará a optimizar tus esfuerzos y recursos, enfocándote en oportunidades de valor, mientras superas los obstáculos en aquellas cuentas más desafiantes.
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