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Enrique Vidal
En el mundo de las ventas consultivas, uno de los desafíos más grandes que enfrentan los vendedores es identificar correctamente a las personas clave que tienen la influencia en la decisión de compra dentro de una organización.
La falta de claridad sobre quién es el Decisor Económico o la Influencia Oculta puede hacer que las oportunidades de venta se desvanezcan, incluso cuando todo parece estar en orden.
Para ayudarte a manejar este reto de manera efectiva, este blog post te guiará en un proceso paso a paso utilizando herramientas clave como la Tabla de Influencias de Compra, la Tabla de Resultados Ganadores, y la lista de Posiciones Alternativas. Con estas herramientas a mano, podrás evaluar tu posición con respecto al Decisor Económico y garantizar que tu estrategia de ventas esté alineada para lograr el éxito.
Paso 1: Identificación del Decisor Económico
El primer paso para evaluar tu posición en una oportunidad de ventas es identificar correctamente al Comprador Económico. Este es el individuo dentro de la organización que tiene la última palabra y el control de los fondos. No es solo una influencia más; es quien puede liberar los fondos necesarios para cerrar el trato.
En este punto, es esencial analizar qué tipo de influencia en la decisión de compra tiene esta persona. No siempre es la persona con el cargo más alto quien controla los fondos; muchas veces, el verdadero influenciador está en un nivel diferente o tiene una relación más estrecha con el proyecto o la compra específica.
Para asegurarte de que has identificado al Decisor Económico correcto, toma tu Tabla de Influencias de Compra y verifica si el nombre que aparece en esa categoría es realmente la persona que controla los fondos. Algunas preguntas clave que deberías hacerte son:
- ¿Esta persona tiene el nivel jerárquico adecuado en la organización para tomar esta decisión?
- Si la misma decisión se tomara en mi empresa, ¿sería alguien del mismo nivel quien la aprobara?
- ¿Estoy enfocándome en el Comprador Económico adecuado para esta venta específica o estoy pensando en alguien que fue relevante en una venta pasada?
- ¿Es la aprobación de esta persona definitiva, o puede ser vetada por otra figura con más influencia en la decisión de compra dentro de la organización?
Identificar correctamente al Comprador Económico te permitirá centrar tu estrategia de ventas en la persona adecuada. Si no estás completamente seguro, puede ser una señal de que necesitas investigar más a fondo. Las «influencias ocultas» dentro de una organización pueden a veces desempeñar un papel crucial, por lo que es esencial tener una visión clara del proceso de decisión interna.
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Paso 2: Cobertura de la Influencia del Decisor Económico
Una vez que has identificado al Comprador Económico, el siguiente paso es determinar qué tan bien cubierto tienes a esta persona. Cualquier comprador que no esté bien cubierto representa una Bandera Roja. Aquí es donde entra en juego la Tabla de Resultados Ganadores. Evalúa qué tan bien has cubierto la influencia en la decisión de compra del Comprador Económico utilizando las siguientes preguntas:
- ¿He contactado directamente al Comprador Económico o he delegado ese contacto en alguien más calificado dentro de mi equipo?
- Si no he contactado a esta persona, ¿qué está impidiendo ese contacto? ¿Hay una secretaria o asistente que lo está protegiendo? ¿Puedo utilizar intermediarios para llegar a él/ella?
- Si me estoy encontrando con bloqueos, ¿cuál es la mejor estrategia para lidiar con ellos? ¿Debo rodear al bloqueador o trabajar con él para demostrarle cómo ganar con la propuesta?
Este paso es crucial porque, si el Decisor Económico no ha sido contactado por la persona más calificada, es una clara señal de que no tienes la situación completamente bajo control. Asegúrate de que, incluso si estás trabajando con otros actores de la organización, el contacto directo con quien tiene la influencia en la decisión de compra sea una prioridad.
Paso 3: La Receptividad del Decisor Económico
El tercer paso en el proceso es evaluar qué tan receptivo es el Comprador Económico a tu propuesta. No todas las personas reaccionan de la misma manera a una propuesta de ventas, y el Modo de Respuesta del Comprador Económico juega un papel crucial en cómo debes abordarlo. En el Capítulo 8 del proceso de ventas consultivas, discutimos diferentes modos de respuesta:
- Modo de Crecimiento: Si el Comprador Económico está en este modo, querrá saber cómo tu propuesta puede mejorar procesos dentro de su organización.
- Modo de Problemas: Si la organización está lidiando con problemas, el Comprador Económico estará más interesado en saber cómo tu solución puede corregir lo que está mal.
- Modo de Equilibrio: En este caso, tendrás que demostrarle que existe una discrepancia entre la situación actual y los resultados deseados.
- Modo de Exceso de Confianza: Si el Comprador Económico está en este estado, podrías enfrentarte a dificultades para venderle de inmediato. Es mejor estar preparado para cuando surja un problema y puedas presentar una solución.
En este paso, es fundamental adaptar tu enfoque basado en el tipo de influencia en la decisión de compra que ejerce el Comprador Económico. Por ejemplo, si su influencia está en la optimización de costos o en la mejora de procesos, enfócate en cómo tu producto o servicio aborda específicamente esas preocupaciones.
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Paso 4: Jugar a Ganar-Ganar
Las ventas exitosas no solo se tratan de ganar para tu empresa, sino también de asegurar que el Decisor Económico sienta que está obteniendo un beneficio personal con la transacción. Este es el corazón de una estrategia Ganar-Ganar. Pregúntate a ti mismo:
- ¿Puedo proporcionar un resultado que impacte positivamente los procesos comerciales de esta empresa?
- ¿Ese resultado se traduce en una ganancia personal para el Comprador Económico, que satisfaga sus intereses individuales?
- ¿Sabe el Comprador Económico que estoy comprometido a entregar resultados que beneficien tanto a su empresa como a él personalmente?
Las respuestas a estas preguntas deben ser claras y concretas. Si no puedes dar respuestas positivas, es momento de revisar tu Tabla de Resultados Ganadores y ajustar tu enfoque. Recuerda que el éxito en ventas no solo depende de la influencia en la decisión de compra de la persona adecuada, sino también en cómo se perciben los beneficios tanto a nivel organizacional como personal.
Paso 5: Tener una Razón Comercial Válida para Ver al Decisor Económico
Cada vez que te reúnas con el Decisor Económico, necesitas tener una razón comercial válida para hacerlo. Este es un paso crítico que a menudo se pasa por alto, pero es esencial para mantener una relación sólida y relevante con el cliente. Algunas preguntas que puedes hacerte para asegurarte de que tienes una razón válida son:
- ¿Qué conocimiento tengo que el Comprador Económico pueda usar para prever tendencias futuras en su negocio?
- ¿Cómo está este conocimiento relacionado con su estrategia organizacional a largo plazo, más allá de los aspectos técnicos?
- ¿Cómo me distingue mi propuesta de la competencia, independientemente de si aceptan mi propuesta de inmediato?
Si no puedes responder positivamente a estas preguntas, es posible que necesites reevaluar el propósito de tu reunión con el Comprador Económico y asegurarte de que estás proporcionando valor real. Recuerda que la influencia en la decisión de compra de esta persona se fortalece cuando aportas información relevante que impacta tanto en el negocio como en su crecimiento personal y profesional.
Paso 6: Revisar tus Posiciones Alternativas
El último paso es revisar tus Posiciones Alternativas. Esta lista contiene opciones estratégicas que puedes utilizar para fortalecer tu posición dentro de la organización compradora. A medida que avances en el proceso de ventas, asegúrate de que cada Posición Alternativa elimine una Bandera Roja o aproveche una Fortaleza.
Por ejemplo, si te das cuenta de que una persona dentro de la organización está bloqueando tu acceso al Comprador Económico, una Posición Alternativa podría ser mostrarle a esa persona cómo puede ganar ayudándote. Aquí también juega un papel importante identificar quién más tiene influencia en la decisión de compra y cómo puedes aprovechar esa influencia para ganar terreno en la negociación.
Ejemplo: Cómo Identificar y Ganar al Decisor Económico en Ventas Industriales
Para ilustrar un caso de venta industrial, aquí te presento ejemplos de la Tabla de Influencias de Compra, la Tabla de Resultados Ganadores, y la Lista de Posiciones Alternativas.
1. Tabla de Influencias de Compra
En esta tabla, se detallan las personas clave dentro de la organización del cliente y el tipo de influencia que ejercen en la decisión de compra. A cada individuo se le asigna un rol y se evalúa su grado de influencia sobre la compra.
En este ejemplo, el Comprador Económico es el CFO, ya que tiene el poder de aprobar el presupuesto, aunque su interés en los detalles técnicos es bajo. Sin embargo, el Ingeniero de Planta y el Director de Operaciones tienen una alta influencia en la decisión técnica.
2. Tabla de Resultados Ganadores
Esta tabla se usa para identificar los beneficios que cada parte clave obtendrá si se lleva a cabo la compra. Se enfoca en asegurar que cada actor importante perciba un valor tanto para la organización como para su propia agenda personal.
3. Lista de Posiciones Alternativas
Esta lista se utiliza para desarrollar estrategias cuando enfrentas obstáculos o cuando no tienes acceso directo al Decisor Económico o a otras personas clave. Cada posición alternativa está diseñada para mejorar tu posición frente a bloqueadores o influenciadores.
Paso 1: Identificación del Decisor Económico
El Decisor Económico es el CFO en este caso. Aunque tiene bajo interés en los detalles técnicos, tiene el poder de liberar los fondos para la compra. Sin embargo, su opinión estará muy influenciada por el Gerente de Compras y el Director de Operaciones, quienes tienen mayor influencia en las especificaciones técnicas y operativas.
Para asegurar que estás abordando correctamente al Decisor Económico, debes enfocarte en demostrar cómo la solución propuesta impacta positivamente en los resultados financieros de la organización y en la eficiencia general.
Paso 2: Cobertura de la Influencia del Decisor Económico
Es clave asegurarse de que el CFO, como Decisor Económico, esté cubierto adecuadamente. Esto implica mantener contacto directo o, si no es posible, asegurar que el Gerente de Compras tenga una sólida justificación técnica y económica para la compra.
Paso 3: La Receptividad del Decisor Económico
El CFO está en un Modo de Equilibrio. Su enfoque principal será justificar el gasto en base a una diferencia clara entre el costo actual y los beneficios futuros. En este caso, se debe enfatizar cómo la solución ayudará a equilibrar los costos a largo plazo con mejoras en eficiencia y productividad.
Paso 4: Jugar a Ganar-Ganar
El CFO debe sentir que la solución no solo beneficia a la empresa, sino también a su propia gestión de los recursos financieros. Enfócate en cómo la propuesta mejorará la rentabilidad y cómo estos resultados impactarán positivamente en su reputación como gestor de los recursos de la empresa.
Paso 5: Tener una Razón Comercial Válida para Ver al Decisor Económico
Al reunirte con el CFO, lleva una razón comercial clara que esté alineada con su estrategia financiera a largo plazo. Puedes, por ejemplo, mostrar datos de mercado que anticipen tendencias en costos de mantenimiento y cómo tu solución ofrece ahorros operacionales a largo plazo.
Paso 6: Revisar tus Posiciones Alternativas
Si no puedes acceder directamente al CFO, una opción es fortalecer tu relación con el Gerente de Compras para que él pueda abogar por tu propuesta ante el Decisor Económico.
Conclusión
La clave para cerrar una venta exitosa no solo reside en la calidad de tu producto o servicio, sino en qué tan bien manejas la relación con el Comprador Económico y el resto de las personas con influencia en la decisión de compra. Al utilizar herramientas como la Tabla de Influencias de Compra, la Tabla de Resultados Ganadores, y la lista de Posiciones Alternativas, puedes mejorar tu estrategia de ventas y garantizar que estás enfocado en las personas clave dentro de la organización.
Recuerda, cada interacción con el Comprador Económico debe estar alineada con su Modo de Respuesta y su interés personal, y debes siempre tener una razón comercial válida para reunirte con él. Con estos pasos en mente, estarás en una posición mucho más fuerte para ganar nuevas oportunidades de ventas y establecer relaciones duraderas con tus clientes.
Este enfoque estratégico no solo te permitirá identificar y cubrir mejor a las influencias clave, sino que también te dará una ventaja competitiva al asegurarte de que siempre estás un paso adelante en el proceso de ventas. Para fortalecer aún más tus habilidades, te invitamos a participar en nuestro Curso de Ventas para Empresas, diseñado específicamente para que aprendas a manejar de manera efectiva estas herramientas y aumentes tu éxito comercial. A través de este curso, descubrirás cómo influir en las decisiones de compra, construir relaciones sólidas con clientes clave y lograr un impacto real en tu proceso de ventas.
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