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Enrique Vidal
Una de las decisiones más importantes que puede tomar un vendedor es perseguir o no una venta.
Perseguir oportunidades malas y no cualificadas consume tiempo, recursos y distrae la atención de tratos más interesantes que probablemente se cerrarán. Sin embargo, muchos vendedores tienen «un amor a primera vista por cada oportunidad que ven». Tal vez sea el ego, tal vez el optimismo, pero les resulta difícil decir que no.
Los grandes vendedores, sin embargo, son bastante honestos al evaluar si vale la pena perseguir una oportunidad. Esto es especialmente cierto en el caso de la evaluación de licitaciones, que a menudo entran en la categoría de posibilidades remotas.
Tradicionalmente, el mundo de las ventas sugiere que las propuestas de licitación pueden haber sido redactadas o al menos influenciadas por un competidor. Las posibilidades de ganar no son altas si no has estado previamente involucrado con la cuenta.
Sin embargo, a menudo escuchamos la excusa «no llevará mucho tiempo y no tenemos nada mejor que hacer». Pero en realidad, sí lo tienes: prospectar. Llama a tus cuentas existentes y desarrolla nuevas estrategias para acceder a cuentas nuevas. Simplemente no pierdas el tiempo persiguiendo una evaluación de licitaciones donde no tienes probabilidades de ganar.
Desafortunadamente, en el ámbito de las ventas B2B, donde las decisiones de compra son impulsadas por el departamento de compras de una empresa en lugar de ser gestionadas directamente por los departamentos de ventas o los clientes finales, a veces nos vemos obligados a responder a una evaluación de licitaciones para ser considerados como proveedores calificados. Entonces, ¿cómo decides si vale la pena tu tiempo? A continuación, te damos diez criterios que puedes usar para decidir.
- Valor de la cuenta: ¿Es esta una cuenta estratégica para ti? ¿Es este un objetivo clave: responder te dará acceso, visibilidad y una oportunidad para trabajos futuros?
- Aviso previo: ¿Tenías conocimiento previo de la licitación antes de que se hiciera pública para que los proveedores la consideraran y presentaran sus propuestas? Si estabas al tanto de la situación y habías estado siguiendo el proceso, esto indica una mayor preparación y comprensión de las necesidades del cliente.
Por otro lado, si la licitación apareció repentinamente sin que tuvieras conocimiento previo de ella, podría ser una señal de que fue redactada por un competidor o que el proceso no fue abierto y transparente. Esto afecta tu capacidad para evaluar adecuadamente la oportunidad y determinar si vale la pena invertir tiempo y recursos en ella.
- Tomadores de decisiones: ¿Conoces a todos los tomadores de decisiones? ¿Has hecho un seguimiento de la cuenta y tienes acceso o relaciones con algunas de las personas que toman la decisión o está siendo gestionado por compras y han limitado el acceso a todas las partes interesadas?
- Proceso de prospección: ¿Existe la posibilidad de realizar un proceso de prospección más allá de las preguntas y respuestas formales? ¿Se ofrece la oportunidad de profundizar en la comprensión de las necesidades del cliente, hacer preguntas adicionales y entablar un diálogo con los tomadores de decisiones, o se trata de un proceso cerrado en el que el vendedor debe interpretar los requisitos sin tener una gran interacción con el cliente para explorar las necesidades específicas y sus problemas?
- Ajuste: ¿Es ideal para ti (lo hemos hecho antes y tenemos referencias)? Hay una diferencia entre si crees que puedes hacer este trabajo y si puedes convencer al cliente de que puedes ganar. ¿Has hecho un proyecto similar antes y tienes argumentos para demostrarlo?
- Competencia: ¿Conoces quién es la competencia y les has ganado con anterioridad? ¿Puedes averiguar quién más está compitiendo actualmente? ¿Tienes defensores que puedan ayudarte a entender la situación? ¿Has vencido a algunos de estos competidores anteriormente?
- Criterios de decisión: ¿Conoces los criterios de decisión y obtendrás una buena calificación? Si eres honesto contigo mismo, ¿estás superando a la supuesta competencia?
- Presentación de la solución: ¿Tendrás la oportunidad de presentar tu respuesta en persona? ¿El cliente tomará su decisión de compra basándose exclusivamente en la respuesta escrita en el documento formal que se envía como parte de la evaluación de licitaciones, o tendrás la posibilidad de presentar en persona y realmente «vender» la solución, es decir, persuadirlos con las ventajas y beneficios que ofreces directamente durante la presentación?
- Plazos: ¿Qué tan ajustados son los plazos? Cuando los plazos son muy ajustados, suele indicar que la empresa ya tiene en mente a un proveedor y el departamento de compras simplemente necesita cumplir con el requisito de obtener múltiples ofertas. En estos casos, solicitar una ampliación de tiempo puede ser una estrategia útil: si te la otorgan, demuestra que están interesados en tu participación; si no la conceden, es probable que ya hayan tomado una decisión y no estén considerando seriamente tu oferta.
- Señales de advertencia: ¿Puedes detectar alguna expresión que beneficie a un competidor o requisitos poco claros? Es poco probable que cumplas con todos los criterios exactamente como los desean, pero si notas que ciertos aspectos parecen favorecer a un competidor específico o si algunos requisitos no están bien definidos, es posible que la evaluación esté sesgada en su favor.
Al puntuar estos diez criterios en una escala del uno al cinco (1-5), puedes desarrollar una calificación relativa al hacer la evaluación de licitaciones. Te sugerimos que si no estás obteniendo puntuaciones de 4 y 5 en la mayoría de las categorías, tus posibilidades de ganar el trato son bajas. Una puntuación general de menos de 35 sobre 50, por ejemplo, te indicaría que probablemente es mejor que dediques tu tiempo a otros aspectos.
Tomar la decisión de no responder no significa que la oportunidad esté completamente perdida. Considera redactar una carta cuidadosamente elaborada dirigida al responsable del proyecto explicando tus razones para no responder y proponiendo una alternativa creativa para resolver su problema.
Intenta redefinir el compromiso en términos que te permitan tener éxito. Incluso si no recibes respuesta, existe la posibilidad de que la evaluación de licitaciones se cancele, no se concrete en un contrato o se retrase, lo que te dará la oportunidad de construir relaciones adicionales y obtener información valiosa sobre la cuenta.
Saber cuándo decir que no, o cómo decir que no de manera creativa, puede ser una opción mucho mejor que perseguir negocios que es poco probable que ganes.
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¿Vale la pena responder a una evaluación de licitaciones?
Como hemos visto, cuando se decide si responder a una evaluación de licitación o solicitud de propuesta (RFP, por sus siglas en inglés), es esencial evaluar su valor y el potencial beneficio para tu empresa. Hagamos énfasis en estos factores a considerar al determinar si una respuesta a una RFP es justificada.
Alineación con la estrategia de negocios
Evalúa qué tan bien se alinea la oportunidad con tus objetivos y estrategia de negocios a largo plazo. Considera si encaja dentro de tu nicho o mercado objetivo y si ofrece potencial de crecimiento.
Adecuación con tus capacidades y experiencia
Evalúa si tu empresa tiene la experiencia, recursos y capacidades necesarios para cumplir con los requisitos descritos en la evaluación de licitación. Considera si cuentas con la experiencia requerida y si el proyecto se alinea con tus competencias básicas.
Evaluación de la oportunidad
Analiza los posibles beneficios y oportunidades asociados con la evaluación de licitaciones. Considera el tamaño del proyecto, los ingresos o beneficios esperados, la duración y el valor general que podría aportar a tu empresa. Evalúa si se alinea con tus objetivos financieros y si tiene el potencial de mejorar tu reputación o abrir puertas a futuras oportunidades.
Evaluación del cliente
Considera la reputación y credibilidad del cliente que emite la evaluación de licitaciones. Investiga su estabilidad financiera e historial de proyectos exitosos. Evalúa si trabajar con este cliente sería beneficioso en términos de construir relaciones, ampliar tu red o acceder a nuevos mercados.
Criterios de evaluación de la RFP
Revisa los criterios de evaluación descritos en la RFP. Evalúa si tu empresa cumple con los requisitos obligatorios y si tienes una ventaja competitiva basada en los criterios de evaluación. Si los criterios de evaluación favorecen en gran medida ciertos aspectos en los que tienes una desventaja, puede que no valga la pena seguir adelante.
Compromiso de recursos
Al hacer la evaluación de licitaciones, considera el tiempo, esfuerzo y recursos necesarios para preparar una respuesta. Evalúa si tienes la capacidad para dedicar los recursos necesarios para desarrollar una propuesta convincente y competitiva. Calcula el costo de oportunidad de perseguir esta RFP en comparación con otras oportunidades potenciales.
Análisis competitivo
Investiga el panorama competitivo y evalúa el número y naturaleza de las empresas competidoras que probablemente responderán a la evaluación de licitaciones. Considera tu ventaja competitiva y la probabilidad de éxito en ganar el contrato.
Recuerda, estos factores no son exhaustivos a la hora de realizar una evaluación de licitaciones y cada empresa puede tener consideraciones únicas basadas en su sector, tamaño y objetivos. Al considerar cuidadosamente estos factores, puedes tomar una mejor decisión sobre si enviar una respuesta a una RFP. Es importante sopesar los posibles beneficios y riesgos para asegurarte de que perseguir la oportunidad se alinee con tus objetivos comerciales y valga la inversión de tiempo y recursos.
Aspectos a considerar antes de responder a una evaluación de licitaciones
Recibes la llamada de un cliente potencial informándote que has sido seleccionado para responder a su solicitud de propuesta. Te sientes emocionado y, además, estás seguro de que están interesados en adquirir tus productos o servicios.
Confías plenamente en tu empresa y estás listo para responder. Es muy probable que te elijan para hacer una presentación, donde tú y tu empresa se destacarán. Si todo sale bien, podrías convertirte en su nuevo socio.
¡Pero espera! Antes de responder a la evaluación de licitaciones, necesitas hacerte a ti mismo, y a tu prospecto, algunas preguntas.
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Preguntas para hacerte a ti mismo antes de responder una evaluación de licitaciones
¿Por qué estoy recibiendo esta evaluación de licitaciones? Si estás recibiendo una solicitud de propuesta completamente no solicitada, es poco probable que seas seleccionado. Es más probable que tu cliente potencial esté realizando su debido proceso al enviar la solicitud de propuesta. También es probable que hayan identificado una o dos empresas que van a considerar seriamente.
Si este es el caso, es probable que tu respuesta solo se considere como parte del proceso de evaluación del cliente potencial. Es posible que solo estén incluyendo tu respuesta para respaldar su decisión y demostrar que han realizado una evaluación completa antes de tomar una decisión final.
Si no has hecho nada para adquirir la solicitud de propuesta, no has hecho nada para creer que puedes ganarla o que vale la pena tu tiempo.
¿Por qué estás respondiendo a esta evaluación de licitaciones? Es importante que seas honesto contigo mismo al responder esta pregunta. ¿Estás respondiendo a la solicitud de propuesta porque realmente no tienes un embudo de ventas? ¿O quizás porque te resulta más fácil que prospectar, aunque sabes que las posibilidades de éxito son menores? ¿Estás evaluando honestamente tus posibilidades de ganar?
Hay muchas actividades que se sienten como trabajo pero que no producen resultados. ¿Cuál es tu verdadera razón para invertir el tiempo?
Preguntas para hacer a tu cliente potencial al realizar una evaluación de licitaciones
No estás obligado a responder a una evaluación de licitaciones. Tu cliente potencial está tratando de hacer su trabajo, y tú estás tratando de crear valor. Puede sorprenderte lo mucho que tu cliente potencial intenta convencerte para que respondas. Hacer preguntas puede ayudarte a determinar si tienes una verdadera oportunidad, y las buenas preguntas pueden diferenciarte del resto. Sé educado, pero haz las preguntas difíciles.
¿Por qué están emitiendo esta evaluación de licitaciones? Si la respuesta a esta pregunta es que emiten una solicitud de propuesta cada dos años para asegurarse de «obtener la mejor oferta», es poco probable que haya algo que los motive a cambiar. Si el cliente sugiere que están tratando de aprender «qué más podría estar disponible» o que «les gustaría ver qué está sucediendo en el mercado», puede haber una oportunidad para más valorar. Pero debes seguir con la misma línea de preguntas.
Si tu contacto no puede decirte qué esperan obtener, es probable que la evaluación de licitaciones se esté emitiendo para presionar a su proveedor actual.
¿Cuáles son los factores que promueven una decisión de cambio? Si no hay razones para cambiar, es probable que la RFP sea simplemente para obtener un mejor precio. Es lamentable que muchos vendedores y empresas crean que al ofrecer un precio más bajo en una RFP pueden ganar el negocio. Si el precio es todo lo que tienes en cuanto a creación de valor, te aseguramos que tu precio más bajo se utilizará para reducir el precio del proveedor actual.
Si no hay otras razones de peso para el cambio, es mejor dedicar tu tiempo a prospectar que a completar una evaluación de licitaciones.
¿Están realmente cambiando o comparando proveedores? A veces el cliente te dirá que es poco probable que cambien. Entonces sabrás que responder la RFP significa que estás tomando un riesgo. En más de una ocasión, los clientes han dicho que están cambiando o comparando nuevos socios.
Tus probabilidades mejoran si el proveedor actual está siendo reemplazado o se están sumando nuevos proveedores.
¿Por qué estoy recibiendo esta RFP? Si no has realizado las llamadas y construido las relaciones para merecer recibir la evaluación de licitaciones, debes ser escéptico acerca de tus posibilidades de ganarla. Si tu cliente potencial te dice que te encontraron en Internet, tus probabilidades de ganar son escasas; eres solo un número más. Esto es cierto incluso cuando te dicen lo impresionados que están con tu empresa.
Si no mereces recibir la RFP, no mereces ganarla. Responderla es simplemente lanzar los dados al aire y encomendarse a la suerte, lo cual no siempre es una mala idea.
¿Qué necesitarían ver en una respuesta para darnos la oportunidad de trabajar juntos? Haz la pregunta. No te limites a los criterios de decisión en la RFP. Es subjetivo. No es lo que están buscando. Necesitas una conversación. Necesitas un diálogo. Necesitas confirmar que si proporcionas ideas que crean valor en tu respuesta, tendrás la oportunidad de competir.
CONTENIDO ÚTIL – Proceso para responder RFP y licitaciones
Haz la pregunta de seguimiento: «¿Cómo podríamos demostrárselo mejor?»
¿Podemos programar una reunión? Al solicitar una reunión con el cliente potencial antes de responder a la solicitud de propuesta, estás buscando compromiso por parte de ellos. Esto implica que si estás invirtiendo tiempo y esfuerzo en completar la propuesta, esperas que el cliente también invierta tiempo para discutir y entender mejor sus necesidades y objetivos.
Es importante destacar que algunos de tus competidores pueden haber tenido la oportunidad de reunirse con el cliente previamente, lo que les da una ventaja en términos de conocimiento y relación a la hora de la evaluación de licitaciones. Incluso el proveedor actual del cliente, que probablemente esté respondiendo a la misma solicitud de propuesta, puede tener una relación establecida con el cliente, lo que dificulta tu posición como nuevo proveedor.
Al solicitar una reunión, estás argumentando que tu capacidad para agregar valor comienza con una comprensión profunda de las necesidades del cliente y una discusión directa sobre cómo tu oferta puede satisfacer esas necesidades de manera efectiva. Esto demuestra tu compromiso con el éxito del cliente y tu disposición para trabajar en conjunto para encontrar la mejor solución posible.
¿Cuáles son tus verdaderas probabilidades de ganar esta RFP con solo una respuesta? Es una pregunta difícil. Tal vez se pueda plantear de esta manera: «Aprecio la oportunidad. Por muy buenos que seamos, encontramos difícil crear valor para nuestros clientes cuando solo completamos una evaluación de licitaciones, incluso cuando dedicamos mucho tiempo y energía a la respuesta.
Mayormente, descubrimos que ganamos cuando conocemos a nuestros clientes y sabemos cómo brindarles la ayuda que realmente necesitan. ¿Cuáles crees que son nuestras verdaderas probabilidades de ganar sin tener las relaciones y sin realmente saber cómo ayudar y qué más podríamos hacer para explorar trabajar juntos?»
No todas las evaluaciones de licitaciones son «no oportunidades». A veces, es correcto tomar una oportunidad incluso en no oportunidades. Llegar a la mesa puede ayudarte a abrir oportunidades. Completar la evaluación de licitaciones y empezar un diálogo puede dar la oportunidad de abrir las relaciones que luego te permiten ganar al cliente. Pero antes de invertir tu tiempo en completar una evaluación de licitaciones, asegúrate de estar invirtiéndolo por las razones correctas.
Aspectos a destacar ante una evaluación de licitaciones
Al considerar si responder o no a una solicitud de propuesta, es fundamental adoptar un enfoque reflexivo y estratégico. Evaluar cuidadosamente aspectos como la alineación con la estrategia comercial, la capacidad interna para cumplir con los requisitos, y la calidad de la oportunidad en términos de potencial de ganancias y valor agregado para ambas partes es esencial.
Además, hacer preguntas tanto a uno mismo como al cliente potencial puede proporcionar claridad sobre la viabilidad y el valor real de participar en la evaluación de licitaciones. Recuerda que el tiempo y los recursos son preciosos, por lo que es fundamental invertirlos de manera inteligente en oportunidades que estén alineadas con los objetivos comerciales a largo plazo y que ofrezcan una alta probabilidad de éxito.
En todo caso, una buena toma de decisiones estratégica te ayudará a optimizar tus esfuerzos y a construir fuertes y fructíferas relaciones comerciales.
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