by 
Enrique Vidal
Para vencer a la competencia durante el proceso de venta, es crucial conocer a tus competidores, destacar tus fortalezas únicas, adaptarte a las necesidades de tu audiencia, ofrecer un valor único, proporcionar pruebas tangibles de la efectividad de tu oferta, resaltar tu servicio al cliente, ofrecer precios competitivos y comunicarte activamente con tus clientes potenciales.
Al comprender a tus clientes, resaltar tu propuesta de valor y diferenciarte de la competencia, puedes ganar la preferencia del cliente y lograr el éxito en tus esfuerzos de venta. Veamos en este artículo las mejores prácticas para conseguirlo.
Plan estratégico de ventas para superar a la competencia en una licitación
El Plan de Estrategia Competitiva es para uso interno y no está pensado para ser mostrado al cliente, aunque si tienes un promotor especialmente sólido dentro que defienda tu solución, podrías revisarlo con él.
El plan se divide en las siguientes secciones:
Fortalezas – Esta sección es para que enumeres tus fortalezas frente a la competencia.
Debilidades – Esta sección es para que enumeres tus debilidades frente a la competencia.
Enumerar tanto tus fortalezas como tus debilidades te ayudará a tenerlos presentes en tu mente, lo cual será útil para desarrollar el resto de tu estrategia en el plan.
Nota: Este ejercicio de Fortalezas y Debilidades debe enfocarse exclusivamente en el acuerdo en el que estás trabajando. Solo incluye fortalezas y debilidades relevantes.
Consideraciones Políticas – Esta sección es para que listes las consideraciones políticas relacionadas con tu competencia. ¿Qué partes interesadas probablemente estarán a favor o serán abiertas a su enfoque? ¿Tienen a alguien dentro que defienda sus soluciones? ¿Cuál promotor tiene más influencia el tuyo o el de tu cmpetencia? ¿Cuál es tu plan para sortear cualquier fortaleza que observes en tu competencia?
Aspectos Técnicos – En esta sección, debes detallar cómo tú y las soluciones de tu competencia se comparan en relación a los elementos técnicos de los Criterios de Decisión. Debes buscar brechas que se añadirán a las secciones de Fortalezas y Debilidades del Plan de Estrategia Competitiva.
Debes examinar en profundidad las características técnicas de tu producto o servicio y compararlas con las de tus competidores directos. Considera aspectos como el rendimiento, la funcionalidad, la escalabilidad, la integración con otros sistemas, la facilidad de uso, la seguridad y cualquier otro factor técnico importante en tu industria.
Identifica las brechas o diferencias significativas entre tu solución y la de tus competidores en cada uno de estos aspectos técnicos. Estas brechas pueden ser tanto fortalezas como debilidades, dependiendo de cómo se comparen con los Criterios de Decisión y las necesidades específicas de tus clientes.
Destaca cómo tu solución se alinea de manera superior con los Criterios de Decisión y cómo ofrece ventajas técnicas distintivas en comparación con la competencia. Por ejemplo, si tu producto tiene un rendimiento más rápido, una interfaz más intuitiva o una arquitectura más flexible, asegúrate de resaltar estos puntos en tu Plan de Estrategia Competitiva.
Además, considera cómo puedes mejorar aún más tu solución en términos técnicos para cerrar cualquier brecha que exista con la competencia. Esto puede incluir inversiones en investigación y desarrollo, actualizaciones de productos o colaboraciones estratégicas para adquirir nuevas tecnologías o conocimientos.
Aspectos Comerciales – Esta sección se dedica a identificar cualquier información comercial relacionada con tu competencia. Puede que conozcas cómo funciona su modelo de precios y si será favorable. En la sección comercial también debes resaltar el valor de cualquier diferenciación competitiva que hayas identificado para mostrar el valor que perderán si no eligen tu solución.
Trampas: Una vez que hayas identificado tus fortalezas y debilidades, puedes comenzar a desarrollar trampas que resalten tus fortalezas y las debilidades de tu competencia. Aquí puedes revisar preguntas que pueden ayudarte a crear estas trampas y resaltar tu punto diferenciador.
Contra-trampas: Ten en cuenta que el vendedor de tu competencia probablemente esté preparando trampas para que caigas, al igual que tú lo estás haciendo con ellos. La mayoría de los vendedores están preparados para contrarrestar las trampas de su competencia, pero a menudo, para cuando tienen que defenderse, el daño ya está hecho.
Al planificar las posibles trampas que tu competencia pueda preparar en tu Plan de Estrategia Competitiva, puedes anticiparte para desactivarlas antes de que sean utilizadas.
Imagina que estás compitiendo con un proveedor de una plataforma de robots industriales que ofrece una solución integral para automatización, incluyendo soldadura. Como proveedor de un robot de soldadura especializado (conocido como «lo mejor de su clase»), puedes anticipar las trampas que el competidor podría intentar establecer.
Una posible trampa que el proveedor de la plataforma podría preparar es destacar la capacidad de su solución para integrar diferentes procesos de fabricación en una sola plataforma. Podrían afirmar que tu robot de soldadura especializado carece de esa integración.
Sin embargo, al preparar contra-trampas, podrías resaltar cómo tu robot de soldadura «lo mejor de su clase» está perfectamente integrado con los sistemas de soldadura existentes en el taller del cliente. Puedes destacar que tu robot ofrece una mayor precisión y rendimiento en la soldadura, lo que se traduce en una calidad superior y una mayor eficiencia en comparación con la solución generalizada de la plataforma.
Además, podrías aprovechar esta oportunidad para preparar tu propia trampa al decir algo como:
«Si evaluamos a nuestros competidores que ofrecen una solución de plataforma, podrían decirte que no estamos totalmente integrados. Sin embargo, nuestro robot de soldadura especializado se integra a la perfección con tus sistemas de soldadura existentes. Además, como nos enfocamos exclusivamente en la soldadura, podemos ofrecer la máxima calidad y eficiencia en este proceso, lo que garantiza resultados superiores».
Al enfrentarte a la competencia en el mercado de robots de soldadura, puedes anticipar las trampas que podrían preparar los proveedores de plataformas. Al resaltar las ventajas y la integración específica de tu robot de soldadura especializado, puedes contrarrestar las trampas y aprovechar la oportunidad para presentar tu solución como la mejor opción para satisfacer las necesidades de soldadura del cliente.
En este ejemplo, has establecido una contra-trampa que desactivará una trampa que crees que tu competencia intentará colocar, y has preparado una trampa propia sobre la falta de flexibilidad de tu competencia para integrar otras soluciones.
Puntos de prueba: ¿Qué pruebas tienes que resalten tus fortalezas sobre las de tu cliente y sus debilidades? Estas pueden ser referencias de clientes, idealmente de clientes en un sector similar con casos de uso similares. Debes resaltar por qué te eligieron y los resultados positivos que han obtenido desde entonces.
Educación: Una vez que hayas completado tu Plan de Estrategia Competitiva, es momento de reflexionar sobre él e identificar las partes que debes asegurarte de que tu promotor y otras partes interesadas conozcan. Otra forma de verlo sería considerar qué elementos incluirías en tu discurso de presentación para resaltar tus fortalezas sobre la competencia, como si estuvieras haciendo una presentación rápida.
Si bien es poco probable que compartas tu documento del Plan de Estrategia Competitiva con tu cliente, el proceso de construcción y evolución del plan te ayudará a enfocarte en las partes de una Estrategia Competitiva que conducen al éxito.
Contar con un Plan de estrategia competitiva para vencer a la competencia completo te preparará para cualquier momento en el que te enfrentes a preguntas sobre tu competencia. Podrás defender tu valor de la mejor manera posible, con todos los elementos de tu plan.
Competidores y el departamento de compras de tu cliente
El departamento de compras tiene la tarea de garantizar que su empresa obtenga el mejor valor por su dinero. Un factor importante en esto será asegurarse de pagar lo que se percibe como la tarifa menor del mercado. Dado que la mayoría de las soluciones empresariales no tienen precios públicos disponibles, el responsable de compras debe confiar en recibir múltiples propuestas de proveedores que perciben como similares.
Es prerrogativa del equipo de adquisiciones comparar las propuestas de la competencia con las suyas. En este caso, es crucial estar en una posición ventajosa y seguir los consejos específicos para vvencer a la competencia y triunfar en tus ventas para asegurarse de interactuar con el equipo de adquisiciones de manera favorable.
Si te encuentras en una posición desfavorable y el equipo de compras destaca a un competidor más barato para presionarte a ofrecer descuentos, debes mantener tu posición firmemente.
¿Qué hacer si te encuentras en una posición desfavorable con el equipo de compras?
En primer lugar, deberías contar con el respaldo de un ddefensor dentro de la empresa del cliente que te apoye durante el proceso de compras. Sin embargo, si por alguna razón no están involucrados, lo primero que debes hacer es intentar nivelar la situación con ellos.
Explica que comprendes que están tratando de encontrar el mejor valor para su empresa. Puedes entender por qué están comparando el costo de tu solución con el de tus competidores. Sin embargo, amablemente les pedirías que se enfoquen en el valor, en lugar de solo el precio. Una vez que se les permita hacer esto, debes llevarlos a través de una versión general de los Dolores (Problemas), Métricas y cómo tu solución se alinea con los Criterios de Decisión.
CONTENIDO ÚTIL – Proceso de decisión de compra del cliente industrial
Cuando resaltes los valores basados en finanzas, asegúrate de mencionar la cantidad monetaria predicha de esos valores. Luego, concluye la visión general mostrando que tu solución ha superado todo el Proceso de Decisión y cómo este proceso ha resaltado las deficiencias de la solución de tu competencia.
Incluso puedes resumir desglosando las partes de tu propuesta que demuestran el retorno de inversión previsto, especialmente las áreas de valor único.
Idealmente, el valor único debería ser mayor que la diferencia entre el costo de tu solución y el de tus competidores, lo que te ayudará a eliminar la idea de que tu solución debería tener el mismo costo que la de tus competidores.
Competencia y tu proceso de ventas
Es probable que la competencia juegue un papel en tu proceso de ventas, ¡pero esperemos que no sea en la última etapa!
- Etapa temprana del proceso de ventas
Dependiendo de cómo se haya desarrollado el compromiso del cliente, se determinará si hay alguna competencia involucrada.
Debes buscar identificar cualquier competencia involucrada, quiénes son y cuál es su posición dentro de la organización del cliente. También debes establecer si existe disposición para construir la solución internamente o si hay otros proyectos o iniciativas que pongan en peligro la prioridad de tu acuerdo.
- Etapa intermedia del proceso de ventas:
En la etapa intermedia, debes tener una imagen completa de quién es tu competencia y cómo te comparas con ellos. No debes dejar esto al azar; debes obtener las respuestas a estas preguntas mediante el análisis de inteligencia competitiva y comparándolas con los Criterios de Decisión para ver cómo crees que se desempeña la competencia antes de confirmarlo con tu Defensor para obtener su perspectiva.
La retroalimentación de tu defensor interno (Promotor) en esta etapa es invaluable. Necesitarás que te informe en qué áreas considera que tú y tu competencia son débiles y fuertes, y debes construir tu Estrategia Competitiva con la información que te brinde tu Defensor.
Hacia la segunda mitad de la etapa intermedia, deberías estar enfocándote fuertemente en tu Estrategia Competitiva. Deberías comenzar a ver cómo las trampas que has establecido comienzan a dar resultados.
Tu defensor debería informarte sobre los avances positivos que estás logrando y trabajar contigo para superar las áreas de debilidad.
- Consenso en la etapa intermedia del proceso de ventas
Al final de la etapa intermedia, querrás tener consenso de que tu solución es superior a la de tu competencia y que te encuentras en una posición líder en el Proceso de Decisión.
Deberías compartir esta información con múltiples interesados y, idealmente, con el Decisor Económico.
- Etapa tardía del proceso de ventas
En las etapas finales del proceso de ventas consultivas, deberías tener una clara indicación de que tienes la solución más fuerte. Si no es así, puede ser porque estás perdiendo o porque no tienes un verdadero Defensor que te informe sobre tu situación real. Ambos escenarios son problemas que debes solucionar de inmediato.
Si sientes que tu solución es considerada como la superior y preferida, deberás apoyarte en tu Defensor para asegurarte de que este mensaje se comparta y se llegue a un consenso entre todos los interesados.
Para cuando tu Proceso de Evaluación esté en marcha, tu Competencia debería haber sido eliminada de tu trato.
Resumen del proceso de ventas:
- Etapa temprana: ¿Hay competencia en este acuerdo? ¿Quién es?
- Etapa intermedia: ¿Cuál es nuestra estrategia competitiva? ¿Está funcionando?
- Etapa final: ¿Somos una solución superior? ¿Somos los preferidos/elegidos?
La competencia después de haber ganado el trato
Dado que la mayoría de los contratos de tecnología han pasado de ser gastos de capital, donde el cliente realizaba grandes inversiones iniciales que luego se convertían en costos hundidos en una solución única, hoy en día los clientes realizan inversiones más pequeñas bajo un modelo de gasto operativo. Esto significa que un acuerdo no se gana para siempre, por lo que es vital que, si tienes éxito con tu acuerdo, cumplas con lo prometido y mantengas un alto nivel de servicio.
Mantener un alto estándar no solo garantizará el negocio del cliente en el futuro, sino que también podría convertirlo en un cliente que actúe como referencia, lo cual es especialmente útil si compites con el mismo competidor en el futuro y pueden decir: «te elegimos y estamos contentos de haberlo hecho».
Resumen de cómo vencer a la competencia durante el proceso de venta
Tu competencia puede ser mucho más que solo tus rivales con soluciones comparativas. Tu competencia también puede ser otras personas internamente que luchan por los mismos recursos, ya sea para construir su propia solución al problema que resuelves o para invertir en resolver otro problema por completo.
Como resultado de esta complejidad, es esencial que establezcas rápidamente quién es tu competencia y cómo es el panorama político, técnico y comercial con respecto a la competencia.
Una vez que tengas una buena idea de quién es tu competencia, debes entender por qué tu solución es mejor. Los Vendedores Élite logran esto adentrándose en los Dolores y necesidades del cliente utilizando el descubrimiento para encontrar diferenciadores y trampas que los distingan.
Criticar directamente a la competencia rara vez tiene un resultado positivo para la parte que realiza comentarios despectivos y, en algunos casos, puede resultar contraproducente para ellos en su totalidad.
El uso de un Plan de Estrategia Competitiva puede ayudar a mantener todos los aspectos para vencer a la competencia enfocados y al Vendedor en el camino para convertirse en el proveedor elegido.
Consejos finales para vencer a la competencia durante la venta
Utiliza a tu Defensor, él es la persona que vende por ti internamente y defiende tu solución contra el miedo, la incertidumbre y la duda de los competidores y las objeciones de aquellos menos informados. Tu Defensor debe recibir información sobre tu solución y el panorama competitivo que te rodea.
El Defensor más fuerte es quien gana, y no el proveedor: Cuando la decisión llega al Comprador Económico, este elegirá al Defensor más fuerte, que no necesariamente representa la solución más fuerte. A diferencia de la tecnología, puedes responsabilizar a un Defensor, lo cual dará tranquilidad al Comprador Económico.
Tendrás más de un Defensor competitivo: Ya sabes que tu competencia se define de manera más amplia que solo tus rivales, ya que también verás otros proyectos e iniciativas que compiten contra tu solución. Del mismo modo, estos diferentes proyectos e iniciativas también tendrán sus propios Defensores.
Cuál es tu plan para ayudar a tu Defensor a vencer al Defensor que representa:
- La solución de tu rival
- Otro proyecto que solicita los mismos recursos
- La opción de no tomar una decisión o mantener el statu quo
