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Enrique Vidal
Si hay algo en lo que todos los vendedores están de acuerdo, es en la importancia de detectar las necesidades del cliente. A menudo me sorprende lo poco que se presta atención a esta regla tan fundamental. Por ejemplo, en los cursos de ventas consultivas, realizamos sesiones de rol play donde los participantes desempeñan los roles de comprador y vendedor. En estos casos, he observado con frecuencia que se oculta intencionalmente la etapa de análisis de las necesidades del cliente a través de un cuestionario de diagnóstico detallado.
Del mismo modo, cuando brindo asesoramiento comercial a empresas que venden soluciones de alto nivel tecnológico, me quedo perplejo al ver que la mayoría de los vendedores solo dedican unos minutos (o incluso segundos) a evaluar e identificar las necesidades de los clientes. La explicación que se suele dar es que la necesidad es evidente, tanto para el producto como para el cliente. En cuanto al producto, los vendedores parecen pensar que un robot de paletizado tiene la función de apilar cajas en palets al final de la línea de embalaje, un variador de frecuencia tiene la misión de controlar la velocidad del motor, garantizando que no funcione a una velocidad superior a la necesaria, o que un software informático tiene la obligación de aumentar la productividad. En cuanto al cliente, simplemente el hecho de estar frente a ellos les parece suficiente para demostrar el interés del posible comprador en el producto. Con esta forma de pensar, los vendedores creen que todo lo que tienen que hacer es presentar el producto al cliente con fuerza y convicción, resaltando las características técnicas y funcionalidades.
Esta observación nos ayuda a comprender mejor el origen de las dificultades de cierre con las que la mayoría de los vendedores se encuentran. Al no abordar adecuadamente los problemas de sus interlocutores, están pasando por alto un aspecto fundamental que es crucial en el momento de cerrar un trato: ¡el reconocimiento de la necesidad por parte del cliente!
¿Qué es realmente la necesidad del cliente?
Existen numerosas definiciones que giran en torno a la carencia o el deseo insatisfecho. Sin embargo, la definición más famosa de la necesidad, desde el punto de vista del marketing es la de la pirámide de Maslow. También existe otra definición menos conocida pero muy funcional para los vendedores, que se presenta en forma de una simple ecuación:
Necesidad = situación soñada por el posible cliente / situación actual vivida
En otras palabras, si un posible cliente ya tiene todo lo que puede desear, entonces no tenemos nada que ofrecerle.
¿Qué compone una necesidad?
Una necesidad se compone de dos ingredientes y una solución: los ingredientes son los problemas o dificultades que enfrenta un cliente, así como sus intereses y preocupaciones profundas que busca satisfacer. La solución (o soluciones) reside en los productos o servicios que deseamos vender.
La mayoría de los clientes potenciales que nos reciben bien, llaman por teléfono, rellenan un formulario Web o visitan nuestras instalaciones buscando una solución a sus problemas. Sin embargo, pocos tienen la humildad de hablar abiertamente sobre sus problemas y preocupaciones profundas, tal vez para evitar depender del vendedor o para mantener el control de la conversación. En cierta forma, son como pacientes que no mencionan dónde les duele, pero que especificarían qué medicamentos desean tomar. Buscan reducir el papel del vendedor a ser simplemente un dispensador de recetas. Esta actitud, aunque no es común en el campo de la medicina, es bastante común entre los clientes. Por ejemplo, en el ámbito de la venta de soluciones informáticas para fuerzas de venta, los clientes no reconocen que tienen un problema de organización.
Por lo tanto, las soluciones deben abordar y resolver tanto los problemas como los intereses y preocupaciones más profundos del cliente.
Un ejemplo práctico para ilustrar el concepto de necesidad sería el siguiente:
Imagina que eres un vendedor de soluciones informáticas para empresas y recibes a un cliente potencial que está interesado en mejorar la productividad de su equipo de ventas. El cliente expresa su deseo de tener un software que automatice el proceso de seguimiento de clientes y la gestión de datos de ventas.
Aquí es donde aplicas las reglas de oro para revelar la necesidad:
- Trabajar los problemas y dificultades: En lugar de centrarte de inmediato en ofrecer el software de automatización, te tomas el tiempo para explorar más a fondo los problemas y dificultades que enfrenta el cliente. Mediante preguntas de ventas abiertas, indagas en los desafíos que experimentan en el seguimiento de clientes, la gestión de datos, la falta de eficiencia, posibles errores en el proceso, entre otros aspectos.
- Descubrir los intereses y preocupaciones: Durante la conversación, también exploras los intereses y preocupaciones más profundos del cliente. Preguntas sobre sus objetivos de negocio, el impacto que busca lograr con una mejora en la productividad de su equipo de ventas y las preocupaciones específicas que le gustaría abordar, como la falta de seguimiento adecuado, pérdida de oportunidades o falta de visibilidad de los datos.
- Presentar la solución: Una vez que has comprendido a fondo los problemas, dificultades, intereses y preocupaciones del cliente, puedes presentar una solución personalizada. En este caso, sería la oferta del software de automatización de seguimiento de clientes y gestión de datos, destacando cómo aborda y resuelve los problemas y preocupaciones específicos que el cliente ha expresado. Además, también puedes resaltar los beneficios adicionales, como el ahorro de tiempo, la mejora en la toma de decisiones y la optimización de los recursos.
Al seguir estas reglas de oro, logras que el cliente reconozca su necesidad de mejorar la productividad de su equipo de ventas y comprenda cómo la solución que ofreces aborda de manera integral sus problemas y preocupaciones. Esto genera confianza y demuestra que estás enfocado en brindar una solución que realmente satisfaga sus necesidades.
Reglas para identificar las necesidades del cliente
Hay dos reglas de oro para revelar la necesidad a un cliente y lograr que la admita. Estas son:
Primera regla: Trabajar los problemas y dificultades del cliente en lugar de buscar soluciones de inmediato.
Es importante rechazar las soluciones anticipadas que pueda tener el cliente y llevarlo hacia el enfoque de resolver sus problemas y dificultades. Este paso es crucial, ya que si el cliente ya tiene una solución para sus problemas, no tendremos mucho que ofrecerle, ya que nuestra capacidad de recomendación se verá limitada. Las grandes superficies minoristas han entendido esto perfectamente y han optado por ofrecer una selección de productos simples, prescindiendo así de los servicios del vendedor. De esta manera, los clientes pueden elegir libremente qué comer, beber o vestir.
Siguiendo el ejemplo de los médicos, debemos centrarnos en los síntomas del problema sin pensar de inmediato en los productos o soluciones que pueden curarlo. Nuestros productos, servicios o sistemas están diseñados para resolver los problemas y dificultades que enfrentan nuestros clientes, y ahí es donde podemos marcar la diferencia. Tenemos poderosas herramientas y una sólida posición para ayudar en este ámbito.
Al igual que un médico, debemos guiar al cliente a través de un proceso de análisis detallado, dominando la técnica necesaria para comprender a fondo sus problemas y necesidades. Al trabajar en conjunto para explorar y comprender las dificultades que enfrenta, podremos construir una solución efectiva y personalizada que aborde sus necesidades específicas.
Estas tres reglas de oro nos permitirán revelar y hacer que el cliente reconozca su necesidad, sin saltar de inmediato a las soluciones. Es importante recordar que el enfoque debe estar en comprender y resolver los problemas del cliente antes de presentar las soluciones que podemos ofrecer.
A nuestro cliente (o paciente) explicar todos sus dolores y problemas, y cómo nuestros productos pueden solucionarlos, es la estrategia más efectiva para cerrar una venta y eliminar cualquier dificultad en el proceso. En última instancia, el proceso de la venta consultiva radica en obtener de nuestros interlocutores la información sobre qué les duele y reconocer sus necesidades.
Cuando un interlocutor se acerca y menciona de antemano la solución que requiere, debemos comenzar por pedirle las razones que lo llevaron a defender esa solución. El truco está en que, al justificar su posición, el cliente nos hablará de sus problemas, intereses y preocupaciones.
Para llegar a ese punto, debemos hacer buenas preguntas para descubrir las necesidades de los clientes que revelen sus problemas. La necesidad está compuesta por problemas que deben resolverse, intereses y preocupaciones profundas que deben satisfacerse, y posibles soluciones para todo ello. Solo se puede reflexionar sobre las soluciones una vez que se haya identificado claramente el problema.
Por lo tanto, alentamos al cliente a expresar sus dolores y dificultades, y a compartir sus inquietudes y necesidades más profundas. Esto nos brinda la información necesaria para presentar una solución adecuada que resuelva sus problemas y satisfaga sus intereses y preocupaciones. Al adoptar este enfoque, generamos confianza y establecemos una base sólida para cerrar la venta de manera efectiva.
Segunda regla: Plantear las preguntas adecuadas para vender
Para realizar preguntas de ventas consultivas de manera efectiva, es necesario hacer referencia a la ecuación fundamental de la necesidad que mencionamos anteriormente. Se trata de realizar un análisis de la situación actual del cliente, centrándose especialmente en identificar lo que le satisface y le insatisface, y haciendo hincapié en las áreas donde ve posibilidades de mejora.
A modo de ejemplo, consideremos un cliente que se abastece de la competencia. Esa es su situación actual, pero puede ser un estado provisional si nosotros nos encargamos de cambiar las circunstancias. Para obtener más información, es importante hacer preguntas como: ¿Dónde se abastece actualmente? ¿Está satisfecho con su proveedor actual? ¿Qué es lo que valora principalmente de su proveedor? ¿Hay algo que considere que se podría mejorar en el sistema actual? ¿Cuáles son las críticas que tiene? ¿cuálews fueron las razones que le motivaron para empezar a trabajar con él en su momento? En resumen, le pediremos al cliente que identifique los puntos de su abastecimiento actual que le generan satisfacción y aquellos que considera que podrían mejorarse.
Muchas críticas permanecen ocultas porque las personas no creen que puedan corregirse o que se pueda hacer algo al respecto, por lo que prefieren no expresarlas. Esto puede deberse a un exceso de realismo o al temor de ser considerados soñadores. Sin embargo, se puede invitar al cliente a imaginar un mundo en el que todo es posible. Por ejemplo, podríamos preguntar: «¿qué tres cosas mejorarías en tu abastecimiento actual?» Esta pregunta ayuda a desbloquear ideas y fomentar la creatividad en la búsqueda de soluciones.
Es fundamental realizar un cuestionario detallado y minucioso para detectar las necesidades del cliente, analizar su situación, y ayudarle a precisar sus problemas. Saber plantear las preguntas adecuadas es clave en el descubrimiento de la necesidad.
Recomendamos dedicar tiempo a la capacitación de las fuerzas de venta para que puedan hacer preguntas abiertas, semiabiertas, cerradas, entre otras. En mi experiencia, considero que aprender a formular un buen cuestionario de diagnóstico es como descender una escalera. Al igual que al descender una escalera, no necesitamos cuestionarnos qué músculos o neuronas se activan, sino simplemente saber cómo dar el paso siguiente de manera fluida y natural. De manera similar, al realizar preguntas a los clientes, debemos enfocarnos en el objetivo de obtener la información necesaria para comprender sus problemas, necesidades y deseos.
La comunicación requiere espontaneidad, fluidez y autenticidad. Reflexionar sobre qué tipo de pregunta hacer, ya sea abierta o cerrada, puede hacer que el discurso y el emisor pierdan credibilidad.
Por lo tanto, propongo un enfoque más pragmático que se basa en dos principios. El primero es priorizar esquemas de preguntas simples para dominarlos perfectamente y lograr un discurso fluido. El segundo consiste en preparar una serie de preguntas de antemano para no tener que improvisar cuando estemos frente al cliente. Hay tres razones que respaldan esta visión.
- La primera razón es que la preparación coloca a los dos protagonistas, el vendedor y el cliente, en una situación desigual en la conversación. La falta de preparación renuncia a esta ventaja significativa que podemos tener ante el cliente.
- La segunda razón se basa en la complejidad del problema. Las situaciones que enfrentan nuestros clientes son muy variables, ricas y diversas. Las preguntas deben permitirnos transformar un problema en una solución a través de nuestros productos. Es similar a un médico que plantea preguntas para asegurar la correcta administración de un medicamento para tratar una enfermedad. Estas preguntas no son fruto de la imaginación, sino que están fundamentadas en un aprendizaje largo y metodológico, conocido como estudios superiores de medicina, junto con la intuición basada en las posibles enfermedades del paciente.
- La tercera razón para contar con un cuestionario bien preparado es de naturaleza táctica. Las preguntas son el paso preliminar para construir un buen argumento y nos permiten saber qué armas podemos utilizar para demostrar a nuestros interlocutores que nuestros productos se adaptan perfectamente a sus necesidades. En otras palabras, partimos de las virtudes de nuestro arsenal de medicamentos (nuestros productos) para evaluar cuál de ellos es el más adecuado para la situación del interlocutor. Esta investigación es demasiado importante para ser improvisada.
Al preparar preguntas simples y tener un cuestionario bien preparado, podemos ser más fuertes que el cliente, plantear preguntas bien construidas y disponer de un argumento sólido. Esto nos brinda una ventaja estratégica y nos permite abordar la conversación con confianza y profesionalismo.
Por todas estas razones, es necesario contar con una estrategia de preguntas bien concebida y preexistente antes de la entrevista. Además, debemos abordar cinco áreas clave que nos permitirán delimitar la problemática de nuestros interlocutores.
Tipos de preguntas de diagnóstico para detectar las necesidades del cliente
- Preguntas sobre opiniones: Esta serie de preguntas tiene como objetivo esclarecer las opiniones del interlocutor. Queremos saber qué piensa, jerarquizar sus preferencias, conocer si está a favor o en contra de algo, sus principios en la vida y todo lo que le gusta o le repele. En resumen, buscamos obtener su punto de vista para comprender su posición y construir nuestra argumentación. Preguntas como «¿Qué piensa usted de…?», «¿Cuál es su opinión sobre…?» o «¿Por qué cree que…?» son muy apropiadas. Estas preguntas nos ayudarán a comprender sus sistemas de valores, referentes culturales, propósitos, barreras, objetos de admiración y rechazo, entre otros aspectos. Con estas respuestas, podremos adaptar nuestra propuesta y entender si el cliente busca una compra representativa que resalte su valor o si prefiere algo más modesto y menos demostrativo. También nos permitirán comprender su personalidad, como si es introvertido o extrovertido, líder o seguidor, entre otros aspectos relevantes.
- Preguntas sobre hechos: Esta segunda serie de preguntas se centra en los hechos. Aquí buscamos elucidar el principio de realidad al que tanto el vendedor como el cliente están sujetos. Estas preguntas tienen como objetivo delimitar la situación actual del cliente, las reglas y obligaciones a las que está sujeto. Los hechos son aspectos reales, tangibles y cuantificables. Las respuestas a estas preguntas nos brindarán información sobre la realidad con la que se encuentra nuestro cliente.
- Preguntas sobre necesidades: Esta serie de preguntas se enfoca en identificar las necesidades del cliente. Queremos comprender qué es lo que realmente necesita y desea alcanzar. Estas preguntas nos permitirán descubrir los problemas, desafíos o metas que el cliente enfrenta o persigue. Preguntas como «¿Cuáles son sus principales desafíos en este momento?», «¿Qué espera lograr con nuestra solución?» o «¿Cuáles son sus metas a corto y largo plazo?» son útiles para explorar sus necesidades.
- Preguntas sobre obstáculos: En esta serie de preguntas, nos centramos en identificar los obstáculos o desafíos que el cliente enfrenta en su situación actual. Queremos entender qué dificultades o barreras existen para lograr sus objetivos. Preguntas como «¿Cuáles son los principales obstáculos que ha encontrado hasta ahora?», «¿Qué le ha impedido alcanzar sus metas?» o «¿Cuáles son los desafíos más comunes en su industria?» pueden ayudar a revelar los obstáculos que el cliente necesita superar.
- Preguntas sobre las causas: Esta serie de preguntas nos lleva a indagar sobre las causas. Buscamos comprender la lógica de las cosas, su origen y los factores que las motivan. Preguntas como «¿Por qué ha ocurrido eso?», «¿Cómo puede explicarlo?», «¿Cuál es el origen?» o «¿Qué lo ha provocado?» nos ayudan a descubrir el origen y la lógica de la necesidad.
- Preguntas sobre las finalidades: En algún momento de la entrevista, será necesario descubrir las finalidades o metas de la persona a la que intentamos satisfacer. Esta es la cuarta serie de preguntas, que se centra en los objetivos, intenciones y esperanzas del cliente. Preguntas como «¿Por qué lo hace?», «¿Qué se propone?», «¿Qué espera conseguir?» o «¿Con qué objetivo?» nos permiten entender las motivaciones y expectativas del cliente.
- Preguntas sobre las consecuencias: Por último, llegamos a las piezas clave de la futura argumentación: las consecuencias. Estas preguntas comienzan con «¿Qué ocurriría si…?» o «¿Qué consecuencias tendría tal decisión?». Esta serie de preguntas nos ayuda a establecer los beneficios que el comprador podría obtener si su necesidad quedara cubierta, así como las consecuencias y los puntos de insatisfacción en caso de no realizar la compra. Es importante explorar tanto los aspectos positivos como los negativos para crear conciencia sobre las implicaciones de la decisión.
Al abordar estas diferentes series de preguntas, podremos obtener una comprensión más profunda de la situación del cliente, sus necesidades, motivaciones y las posibles soluciones. Esto nos permitirá construir una argumentación sólida y adaptada a las circunstancias particulares de cada cliente.
Cuantificar los beneficios que el cliente puede esperar
La tercera regla para detectar las necesidades del cliente consiste en desgranar y cuantificar los beneficios que el cliente puede esperar al satisfacer su necesidad. Es necesario evaluar y apreciar las ventajas de la satisfacción y los inconvenientes de la insatisfacción. Esto implica hacer un balance de los beneficios que se obtendrían al satisfacer la necesidad. ¿Qué ventajas concretas y tangibles podría obtener el cliente? ¿Son esenciales o prescindibles para su éxito o bienestar?
Para comprender el interés, la motivación y la resistencia al cambio del cliente, también se puede analizar los inconvenientes que surgen al no satisfacer la necesidad. Esto ayuda a visualizar las consecuencias negativas y las limitaciones actuales que podrían superarse con la solución propuesta.
Al desgranar y cuantificar los beneficios, se proporciona una visión clara de cómo la satisfacción de la necesidad puede mejorar la situación del cliente. Esto ayuda a reforzar la propuesta de valor y a mostrar el retorno de inversión o el valor añadido que se obtendrá al elegir la solución ofrecida.
Al desglosar y cuantificar los beneficios, se destacan las ventajas concretas que el cliente puede esperar al satisfacer su necesidad. Esto ayuda a evaluar la importancia de la motivación y a visualizar las consecuencias positivas de la satisfacción, lo cual fortalece la argumentación de venta.
Capacitación para detectar las necesidades del cliente, sus problemas, retos y dificultades
La capacitación para detectar las necesidades del cliente, sus problemas, retos y dificultades es fundamental en el ámbito de las ventas B2B. Esta habilidad permite a los vendedores comprender a fondo las circunstancias y preocupaciones de los clientes, lo que a su vez les permite ofrecer soluciones relevantes y personalizadas.
En primer lugar, la capacitación en detección de necesidades ayuda a los vendedores a hacer las preguntas adecuadas y a escuchar activamente las respuestas de los clientes. A través de una comunicación efectiva, pueden explorar las dificultades y retos que enfrentan los clientes en sus operaciones diarias y comprender cómo se ven afectados por ellos. Esto les permite obtener información valiosa sobre los problemas específicos que necesitan resolver y las metas que desean alcanzar.
Además, la capacitación en detección de necesidades ayuda a los vendedores a desarrollar habilidades analíticas para identificar patrones y tendencias en las respuestas de los clientes. Pueden descubrir problemas subyacentes o necesidades no expresadas explícitamente, y profundizar en los motivadores emocionales y económicos que impulsan las decisiones de compra del cliente.
Al comprender las necesidades del cliente de manera exhaustiva, los vendedores pueden ofrecer soluciones que aborden directamente los problemas y retos específicos que enfrentan. Pueden resaltar los beneficios y características de sus productos o servicios que son más relevantes para el cliente, y presentar propuestas de valor convincentes que demuestren cómo sus soluciones pueden resolver los problemas identificados.
La capacitación en detección de necesidades también fomenta la empatía y la construcción de relaciones sólidas con los clientes. Al mostrar un genuino interés por comprender sus dificultades y retos, los vendedores pueden establecer una conexión más profunda y ganarse la confianza del cliente. Esto facilita la colaboración y el desarrollo de relaciones a largo plazo basadas en la satisfacción de las necesidades del cliente.
La capacitación en ventas consultivas para la detección de necesidades ofrecida por VAO proporciona a los vendedores las habilidades necesarias para identificar y comprender las necesidades del cliente, sus problemas, retos y dificultades. Esta capacitación mejora la comunicación, ayuda a ofrecer soluciones relevantes y personalizadas, fomenta la empatía y fortalece las relaciones comerciales. Es una herramienta esencial para el éxito en la venta de productos y servicios B2B.
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