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Enrique Vidal
El proceso de decisión de compra de un cliente industrial se ve influenciado por varios factores, como la complejidad del producto o tecnología, el riesgo percibido por parte del cliente, la disponibilidad de información técnica, el grupo de personas y roles que forman el comité de decisión, las restricciones presupuestarias, la experiencia previa, la cultura organizacional y las relaciones personales. También pueden influir factores externos, como la situación económica, los cambios tecnológicos o regulatorios, la competencia y los cambios en la demanda del mercado.
Es importante que los vendedores técnicos comprendan estos factores para adaptar su estrategia de ventas industriales y aumentar su efectividad en el proceso de decisión de compra del cliente.
Cómo es el proceso de decisión de compra en un cliente industrial
El proceso de decisión de compra en un cliente industrial es el conjunto de actividades que realiza una empresa para identificar, evaluar y seleccionar proveedores y productos que satisfagan sus necesidades y objetivos de negocio.
Este proceso involucra a múltiples personas y departamentos dentro de la organización, y puede ser influenciado por factores internos, como políticas y procedimientos, así como factores externos, como la situación del mercado y la competencia.
El proceso puede dividirse en varias etapas que incluyen el reconocimiento de la necesidad, la identificación y evaluación de proveedores y productos, la toma de decisiones y la evaluación postcompra. Es importante que los proveedores comprendan este proceso para poder ofrecer soluciones personalizadas y relevantes a sus clientes industriales y, de esta manera, tener mayores posibilidades de cerrar la venta.
Cómo influir en los criterios de decisión de compra de un cliente industrial
Influir en los criterios de decisión de compra es donde los vendedores más experimentados realmente se destacan. Saben que para influir de manera eficaz en la decisión, deben realizar un análisis del proceso de decisión de compra del cliente y dar lo mejor de sí mismos, ya que el proceso de influencia requiere la cúspide de la experiencia que solo puede provenir de un proceso de descubrimiento exhaustivo y una sólida comprensión tanto de la industria del cliente y cómo la solución ofrecida se adapta a ella.
Todo comienza con el descubrimiento de necesidades. El vendedor debe entender profundamente cuáles son los dolores y objetivos del cliente y ser capaz de profundizar y tener una comprensión completa de los problemas del cliente.
El vendedor debe poder vincular las razones del problema con las capacidades técnicas de la solución y así ayudar al cliente a entender cómo se dará respuesta a sus necesidades. Esta es la forma más directa de influir en los Criterios de decisión, creando una visión de la solución alineada con las características técnicas y funcionalidades de lo que vendemos. Si quieres hacerlo un poco mejor, asegúrate de poner la guinda en el pastel al vincular el valor de esta parte de su solución con las métricas de éxito.
Si se trata de una oportunidad de ventas inicial, donde el cliente apenas está reconociendo que tiene un problema y hemos despertado su interés, entonces es muy probable que tengas una oportunidad invaluable para definir y posicionar los criterios de decisión de compra del cliente.
Si siente que tu cliente va a progresar al formalizar sus criterios de decisión e incluirlos dentro de una RFP o licitación, entonces asegúrate de ayudar a definirlos. En un mundo ideal, querrán que construyas la totalidad de la especificación técnica de la RFP, pero es más probable que tengas la oportunidad de influir haciendo ver al cliente que algunas funcionalidades deberían ser requisitos para la decisión de compra. Incluso en el peor de los casos en que el cliente rechace tu aporte, aún vale la pena enviarle alguna documentación que podría ayudarle a construir la especificación técnica de la licitación.
Trabajar con criterios prácticos de decisión de compra
A menudo, los clientes presentan sus criterios técnicos a través de una licitación para que los proveedores trabajen con ellos y den su mejor respuesta.
En primera instancia, cuando un cliente te invita a participar en una licitación, es importante que clasifiques con firmeza cuáles son los criterios técnicos más importantes para el éxito del proyecto. Si el cliente no tiene claro cuáles serán los criterios de éxito, entonces es una oportunidad para que le ayudes a especificarlo, aprovechando de incluir ventajas competitivas de tu solución como criterios que te permitirán diferenciarte del resto de alternativas.
Aún más, debes explicar con claridad lo que obtendrá el cliente con estos requerimientos y funcionalidades. De esta manera terminar creando una visión de la solución alineada con lo que tu vendes.
Si tu no influyes en los criterios de decisión de compra, ttu competencia lo hará.
Independientemente de cuán seguro creas que está tu cliente con tus requerimientos técnicos como criterios de decisión de compra, tu competencia siempre intentará influir activamente para que se adapte a sus fortalezas y puntos de venta únicos. Si no tienes cuidado, tu competencia podría influir en la definición de los ccriterios de decisión, cambiando los tuyos, quitando otros, o incluyendo nuevos criterios que ponen tu en desventaja.
Ten en cuenta que tu competencia no se limita solo a otros proveedores rivales, sino que también puede ser una iniciativa interna para para desarrollar el proyecto internamente u otros proyectos y prioridades que compiten por los mismos recursos económicos. Ten esto en cuenta al considerar cuán amplios podrían ser los criterios de decisión. También podría ser que tu solución se encuentre dentro de una iniciativa más amplia de la cual se están considerando muchos tipos de soluciones. Sacar a la luz estos hechos es fundamental para comprender cuál es su posición.
Convierte lo vago en visible: articular caracteristicas técnicas con beneficios
En el caso de que te encuentres influyendo en el proceso de toma de decisiones del cliente, es importante que hagas lo que puedas para dejar claro a ttu cliente cuáles son las características técnicas que requiere y los resultados que cada una de ellas arrojarán una vez se pongan en marcha.
A veces los vendedores descubren criterios de decisión únicos que solo ellos pueden resolver y no hacen un buen trabajo para hacer circular la información en el organigrama de decisión del cliente. Esto hace que el cliente asuma que no se trata de una diferenciación particularmente única o, lo que es peor, que ttus competidores también la tienen.
Vincular los criterios de decisión a las métricas de éxito
En el curso de ventas para ingenieros enseñamos a los participantes a saber cómo vincular los ccriterios de decisión con las métricas de éxito del producto, me refiero a los KPIs operativos y KPIs económicos. Esta acción es especialmente importante si tu solución cuenta con un diferenciador único que se pueda incluir dentro de los ccriterios de decisión y así quede respaldado con una métrica de éxito.
Por ejemplo, si descubres que tu cliente podría beneficiarse de una funcionalidad única de tu software de trazabilidad de la producción como es la posibilidad de identificar cualquier producto a través de la visión artificial, no solo lo agregaría como ccriterio de decisión, sino que también lo dividiría en una métrica para resaltar la productividad en el trabajo de inspección que se conseguirá con el equipo y cuántos errores se pueden evitar.
Si puedes cuantificar las mejoras en tasa de precisión, tiempo de ciclo y ratio de rechazo que conseguirá el cliente si incorpora la funcionalidad de tu visión artificial en sus criterios de decisión, habrás superado a tu competencia ya que les obligas a compararse con una característica técnica en la que no son más fuertes que tú.
Tipos de puntaje que usa el cliente industrial en su proceso de decisión
En este artículo, hemos hablado extensamente sobre descubrir e influir en los ccriterios de decisión de compra de los clientes industriales, pero de igual importancia es ser capaz de comprender cómo tu cliente te califica en relación con sus criterios de decisión.
Una buena técnica para conocer los puntajes y pesos de cada criterios es hablar sobre los requerimientos que conoces de tu cliente y pedirles que tte dé su opinión sobre cómo está calificando cada parte.
Puedes realizar las siguientes preguntas de ventas abiertas:
- ¿Qué factores considera más importantes al evaluar diferentes proveedores o soluciones para este proyecto?
- ¿Cuáles son las características o funciones clave que busca en este producto antes de tomar una decisión de compra?
- ¿Qué ha sido lo más importante en sus compras anteriores de productos o servicios similares?
- ¿Cómo evaluará y comparará las diferentes opciones de compra antes de decidir por una en particular?
- ¿Qué factores son más importantes para usted y cree que influencian más su proceso de toma de decisiones en relación a este proyecto?
Vale la pena preguntar si hay áreas en las que el cliente tiene inquietudes o en las que cree que se queda corto. Es mucho mejor tener estos problemas a la vista para que puedas trabajar en resolverlos en lugar de dejarlos enconados en tus clientes.
Si quieres conocer más sobre los tipos de proceso de decisión de compra de los clientes industriales y cómo mejorar tu proceso comercial para controlarlos y responder con eficacia, revisa el contenido del curso de ventas para ingenieros y técnicos.
