Guía para cerrar una venta compleja

Si se tienen en cuenta las vacaciones de los vendedores y añadimos los días extra de descanso a los que tienen derecho, vemos como resultado que disponen de menos tiempo al año para dedicarse a vender y poder lograr sus objetivos marcados.

Los vendedores necesitan formas de incentivar al cliente a que terminen comprando y tener claro cómo cerrar una venta en esos días restantes que les quedan.

Sin embargo, hacerlo es difícil porque el cliente también se enfrenta a sus propios desafíos. Están ocupados con sus responsabilidades, pueden pasar tiempo fuera de la oficina y tienen que atender a sus obligaciones dentro de la empresa.

Para superar estos obstáculos, debemos poner en valor tres pasos fundamentales para entender cómo cerrar una venta:

Paso 1: Superar las objeciones para cerrar la venta

La objeción de un cliente indica que está pensando seriamente en encontrar una solución. Este nivel de compromiso es bueno para la venta. Sin embargo, si el vendedor no la gestiona adecuadamente, hará que disminuya el valor de la negociación o la perderá por completo. La objeción es una oportunidad para entender mejor la situación del cliente y para explicar mejor tu solución.

Saber gestionar una objeción correctamente significa entender la diferencia entre superarla y resolverla. Superar una objeción significa ceder. Por ejemplo, cuando un vendedor flexibiliza las condiciones de pago o reduce el valor de la venta para ofrecer una opción de menor costo, está optando por superar una objeción. Con la intensidad del momento, superar una objeción es una trampa en la que se puede caer muy fácilmente. Vender es difícil, y cada año lo es más; por lo tanto, a menudo es preferible salvar la venta, incluso a un coste enorme, a perderla por completo.

Por el contrario, resolver una objeción significa comprender las necesidades y preocupaciones que tienen que ver con las discrepancias que muestre el cliente. Para conocer estos factores ligados a la objeción hay que hacerse estas preguntas. Por ejemplo, un vendedor puede cuestionar: «¿Con quién nos está comparando cuando dice que el costo es demasiado alto?» «¿Qué aspecto le parece caro?» «¿Qué criterios de evaluación está usando para considerarla cara?». Al hacer estas preguntas, el vendedor podría saber que el cliente pensaba que el coste era excesivo teniendo en cuenta que solo tenía la capacidad de elegir entre opciones similares de bajo costo.

Un vendedor centrado en resolver la objeción, buscará cómo cerrar una venta dando un paso más allá y profundizará de lleno en las necesidades del cliente. Después de escuchar las posibles dudas del cliente, responderá con una pregunta para conocer en detalle lo que le preocupa o necesita resolver. De este modo, la conversación tomará un cariz más productivo para ambas partes y podrá hacer avanzar la venta hacia el cierre.

¿Cómo trabajar objeciones de venta?

• En lugar de enfocarte en las necesidades generales del cliente (por ejemplo, un coste menor, condiciones de pago más flexibles, etc.), haz preguntas para comprender su problema principal y lo que realmente necesita.
• Evita adoptar una actitud defensiva con las respuestas naturales que pueden producirse al escuchar la objeción de un cliente. Actúa con más calma y anímalo a que te cuente más sobre lo que le preocupa.
• Acepta la nueva información que te dé el cliente al discutir las objeciones e intenta encontrar más detalles sin posponer la conversación para más adelante.

Empieza a aplicarlo

El sí no es nada sin el cómo. Aunque un acuerdo está bien, un contrato es mucho mejor, y un cheque firmado es lo deseado.

Sin embargo, llegar al «cómo» no es tan fácil como limitarse a realizar los pasos siguientes.

Si queremos que las conversaciones para seguir avanzando en la venta sean productivas, es necesario que el cliente exponga cómo se va a cerrar el acuerdo. ¿Por qué es importante?. Es más probable que el cliente siga adelante sabiendo que el plan lo propuso él.

Con demasiada frecuencia, es fácil que el vendedor se vea tentado en plantear él mismo cómo cerrar una venta. Este enfoque es comprensible; el vendedor se ha esforzado mucho para llegar a este punto y quiere tomar el control a la hora de consolidar el acuerdo. Sin embargo, al hacerlo, se le resta valor al cliente y se le deja fuera.

La clave está en hacer preguntas que lleven al cliente a que explique su idea para hacer realidad el acuerdo.

Una vez que el cliente haya expuesto el «cómo» para poder cerrar la venta, el vendedor debe analizar y resumir esas respuestas. Sabrás que has conseguido el pleno compromiso del cliente cuando éste escuche ese resúmen y responda: «Así es». Esta frase es fundamental para el éxito. Cuando el cliente utiliza un lenguaje tentativo como «lo intentaré», es sinónimo de un posible fracaso.

Los vendedores deben obtener estas respuestas de todas las partes implicadas en la decisión de compra. Un acuerdo en las fases finales puede venirse abajo si una parte interesada que no había participado desde el principio expresa sus dudas.

¿Cómo lograrlo?

• Haz el tipo de preguntas necesarias para que el cliente explique cómo se desarrollará la negociación, de modo que se sienta una parte importante del proceso.
• Resume lo que el cliente dice después de hacer estas preguntas. Haz una pausa y dale tiempo para que corrobore que lo que has dicho es correcto.
• Asegúrate de que estos procedimientos acordados lleguen a todas las partes interesadas; de lo contrario, un no a última hora podría acabar con el acuerdo.

Paso 2: Analizar los posibles riesgos

Toda decisión de compra lleva consigo una sensación de riesgo. El cliente se enfrenta a poner en duda su reputación y a exponerse financieramente. En el afán por conseguir la venta, resulta tentador asegurar al cliente que se han identificado y eliminado los posibles riesgos. En realidad, el riesgo nunca puede eliminarse por completo. Toda decisión conlleva algún tipo de inseguridad. Incluso la opción de mantener limpia su imagen presenta riesgos.

Lo importante es que estos posibles imprevistos se calculen, se dimensionen y se compensen con resultados beneficiosos. Si lo logramos, significa que hablar sobre algo que pueda salir mal, sea una situación completamente normal.

Los vendedores deben ayudar al cliente a que se familiarice con un entorno en el que cierto grado de riesgo es habitual. Hablar sobre las preocupaciones de forma abierta, hace que los posibles escollos que puedan aparecer se vean como algo más común. Aportar claridad a estas cuestiones ayuda al cliente a sentirse más cómodo con la decisión de seguir adelante.

El vendedor debe entender cómo cerrar una venta, sabiendo que tiene que reducir el miedo y la ansiedad del cliente adoptando una postura que le permita hablar abiertamente de sus preocupaciones. A medida que se desarrolle la conversación, el cliente se sentirá más cómodo con el cambio que supone llevar a cabo la solución.

Esta característica de la venta se le conoce como “efecto imprimación”. El efecto priming es la práctica de utilizar un estímulo ahora para motivar o proponer una idea más adelante. Los vendedores hacen ver el riesgo como algo normal explicando los posibles inconvenientes asociados a una decisión de compra en una fase temprana de la negociación. Es bueno exponer las preocupaciones sobre el riesgo para que puedan ser analizadas.

Hablar del riesgo es útil por otra razón: ayuda a aclarar los inconvenientes reales. Cuando no conocemos las causas, confiamos en nuestra sensación de peligro para protegernos. Esas sensaciones, sin embargo, pueden llevarnos por mal camino porque a menudo se basan en lo más perceptible, no en lo más real.

¿Cómo lograrlo?

• No olvides que la decisión de compra implica riesgos. Ayuda al cliente a comprender las consecuencias de esos riesgos explicando cuáles son y viéndolos como algo normal.
• Ten en cuenta que los clientes, como todas las personas, recurrirán a imaginar lo que les parezca para dar sentido a una información incompleta. Asegúrate de aclarar todo lo que sea necesario para que el cliente lo entienda a la perfección.
• Pregunta al cliente qué riesgos considera más altos. El mero hecho de describirlos hará que esos riesgos parezcan menos importantes.

Paso 3: Buscar un resultado final satisfactorio

Entender cómo cerrar una venta requiere un enfoque perseverante para lograr tu objetivo. Los obstáculos que pueda encontrar el cliente son muy altos. Por lo tanto, los vendedores deben estar preparados con las habilidades necesarias para ayudarles a superar las objeciones, las preocupaciones sobre cómo se podrán solucionar y los riesgos que pudiesen aparecer.

Superar las objeciones:

• Trata la necesidad en cuestión.
• Evita ponerte a la defensiva y anima al cliente a que te cuente más detalles.
• Averigua esos detalles sin dejar la conversación para otro momento.

Acordar el procedimiento:

• Realiza preguntas para que el cliente explique cómo se desarrollará la negociación.
• Resume lo que el cliente dice después de hacer estas preguntas.
• Asegúrate de que la forma de proceder acordada llegue a todas las partes interesadas.

Normalizar los posibles riesgos:

• Ayuda al cliente a comprender la importancia de los riesgos.
• Proporciona toda la información necesaria para que lo entienda.
• Conoce la opinión del cliente sobre los posibles inconvenientes que aparezcan.

Esperamos que estos consejos te ayuden a cerrar más ventas. Busca la oportunidad de practicar estas técnicas para que las domines cuanto antes. Recuerda emplear la escucha activa de tus clientes para que puedas comunicarte con ellos de forma asertiva. Si quieres mejorar estás técnicas de cierre echa un vistazo al Curso: Métodos y Técnicas para el Cierre de Ventas