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Enrique Vidal
Cualquier tipo de discusión sobre el precio es tema delicado para cualquier vendedor, al tiempo que se le pasan por la cabeza los tratos perdidos anteriormente.
Una pérdida por culpa del precio es malo para la empresa y para el vendedor, especialmente cuando ocurre al final del proceso de venta. Lo cierto es que si se está al final de la negociación y la preocupación es perder por el precio, probablemente ya esté todo perdido.
La única manera de superar la objeción al precio es haciendo hincapié en el valor a lo largo del proceso de venta, de modo que cuando se enfrente al comprador que de pronto o constantemente quiere hablar de precio, se pueda mantener el proceso en marcha.
Objeción de precio y posibles reacciones
- Falta de Presupuesto
¿El presupuesto es un problema en este momento para nosotros?, o ¿el precio es muy caro? A veces la inversión inicial es demasiado importante, pero si se puede ofrecer un plan de pagos, se hace viable al instante. Otro problema que puede surgir con el presupuesto es que el cliente potencial no vea el valor del producto. Cuando un cliente te dice que es caro, debes averiguar por qué es caro, cuánto de caro y en qué aspecto es caro, para luego poder resolver esta objeción con buenos argumentos.
Reacción:
- Si un plan de pagos no es suficiente para enfrentar los problemas de presupuesto y cerrar una venta, se debe preguntar si el presupuesto estará vigente y volver a preguntar más tarde.
- El vendedor también puede ofrecer una nueva oferta que se ajuste al presupuesto, lo que revelará de qué características pueden prescindir y cuáles deben tener.
- Explicar que la solución que se vende es una inversión en el futuro para la empresa y que tendrá un retorno de la inversión real. Si se puede crear una fórmula realista para estimar el ROI, aún mejor porque lo hace más tangible, y el cliente potencial puede sopesar el valor.
- En cuanto al valor del producto o servicio, se recomienda animar al cliente potencial a considerar el costo de no hacer nada o el coste de ir a un competidor más barato.
- Demasiado caro
Caro es un término relativo, y el vendedor tendrá que averiguar lo caro que creen que es su producto lo que puede abrir las puertas a la negociación.
Reacción:
Si el comprador cree que su producto es demasiado caro en comparación con el de la competencia, hay que asegurarse de que se está comparando elementos homólogos. Si es posible, sería bueno conseguir una copia de la propuesta de la competencia para hacer una comparación y revisar las características incluidas línea por línea. Esto indicará cualquier diferencia importante en las dos ofertas y explicará una parte de la disparidad de precios.
También es importante destacar el valor añadido que conlleva un precio más elevado. Tal vez no se trate de un detalle o característica del producto en sí mismo, sino de algo relacionado con la garantía o la asistencia que recibirán al elegir tu marca. Sean cuales sean sus ventajas competitivas, deben presentarse al comprador.
- Falta de características técnicas
¿Hay características técnicas que el comprador ha visto en productos similares y que el tuyo no tiene?
Si el comprador ha visto productos similares con características mejores que el tuyo, el vendedor debe trabajar para averiguar si son elementos que rompen el trato o una táctica de negociación por parte del comprador.
Reacción:
Destacar las características que tu marca ofrece y que otros no ofrecen, y explicar al cliente potencial que, aunque no tengamos tal característica, tenemos otras que le aportará más valor a largo plazo. Claro está que el valor se tiene que cuantificar.
Si la característica en cuestión es mencionada por varios prospectos, la marca debe considerar una asociación con un servicio independiente que supla esta carencia o averiguar cómo incluirlo en su hoja de ruta de productos. Si se trata de un producto o servicio tecnológico, los planes futuros para añadir la función que falta, y su inclusión posterior sin coste alguno, podrían ayudar a cerrar el trato.
- Tiempo
Este factor puede presentarse de varias formas. Es posible que el cliente potencial no tenga la capacidad de estar inactivo durante la transición a un nuevo software, que exija un retorno de la inversión inmediato o que no quiera dedicar el tiempo y el esfuerzo necesarios para formar a los empleados en algo nuevo. El tiempo es igual al dinero, y esta es una objeción al precio razonable. Los vendedores sólo tienen que saber cómo responder.
Reacción:
Algunas respuestas basadas en las objeciones de tiempo señaladas anteriormente.
- Asegurar al comprador que el tiempo de inactividad será mínimo.
- Señalar que pueden seguir con su actividad habitual hasta que llegue el momento de hacer el cambio.
- Si es posible, ofrecer la opción de finalizar cualquier transición fuera de horario.
- Dependiendo del producto, una devolución inmediata puede o no ser posible.
- Calcular cuál será el retorno después de un mes, tres meses, seis meses, un año, etc.
- Si el producto requiere formación, explicar por qué el tiempo invertido merece la pena.
¿Cuál es el costo de no hacer nada? ¿Tiene sentido omitir la compra porque se van a dedicar unas horas a la formación? Probablemente no. Si vende una solución, es probable que se ahorre tiempo en el futuro y tenga un valor significativo.
Cómo el valor transforma una objeción al precio en una oportunidad
Establecer y perfeccionar el valor con antelación
- El valor lo define el comprador, no el vendedor.
Evitar o gestionar una objeción al precio comienza con un proceso de descubrimiento exhaustivo en el que se hace hincapié en comprender plenamente lo que motiva e impulsa al comprador.
Es común tener problemas y enumerar los tres o cinco principales problemas que resuelve un producto. La presencia de una coincidencia no significa que el producto sea un verdadero valor añadido, sólo significa que se sabe dónde profundizar. Hay que saber cuál es la opinión del comprador sobre el origen del problema, cómo se quiere que se resuelva y cuál es el resultado final deseado. Los mejores vendedores se asociarán con los compradores para definir cómo es el éxito, pero se trata de un delicado equilibrio de educación e influencia.
El comprador decide lo que tiene valor para él y lo que no. Hay que esperar influir pero se debe reconocer que no se tiene el control.
- Diferenciarse o morir
Cuando se construye valor, hay que saber diferenciarse, o el negocio puede morir. Cuanto más se pueda separar lo que se ofrece del statu quo, de la competencia o de una solución alternativa, más fácil será controlar el valor percibido.
La oferta y la demanda son sencillas: cuanto más escasa sea la solución, mayor será el valor y normalmente el precio.
Se deben utilizar estudios de casos, informes del sector, testimonios: cuanto más se pueda hacer para que el producto sea único, más fácil será evitar una guerra de ofertas con otro producto y justificar el precio.
- No simplificar demasiado las necesidades del comprador
Ya sea porque se ha dado en el clavo con su dolor, o porque se ha pasado por alto por completo, es fácil escuchar a un cliente mencionar el control de costes y convertirlo en una búsqueda para ahorrar dinero.
Si se hacen suposiciones generales, se corre el riesgo de alienar al cliente en lugar de crear una relación. Cada situación tiene sus matices y cada comprador es único.
- Conocer el propio valor
Los compradores tienen que pedir descuentos, pero el vendedor no tiene por qué aceptar. Los compradores piden descuentos, mejoras gratuitas o algo para sentir que están consiguiendo el mejor trato posible. Sin embargo, el hecho de que lo pidan no significa que se tenga que ceder. De hecho, en muchas situaciones, lo mejor que se puede hacer para crear valor es negarse a hacer un descuento.
- El valor es a largo plazo, el precio es a corto plazo
Cuando un comprador se acerca con ajustes de precios, es importante entender lo que está buscando. ¿Existe un límite máximo en el presupuesto por el que se necesita que tu menor precio? El precio es lo que se ve en un primer momento pero el valor tarda más en aparecer y define si un producto es esencial o no. Se debe intentar averiguar qué es lo que impulsa la objeción al precio. Una vez que se tenga esta información, se puede volver a centrarse en el valor a largo plazo.
- El precio es un detalle del acuerdo
Es un detalle importante, pero un detalle al fin y al cabo. Hay que trabajar y ser creativo con la estructura del acuerdo y el precio.
¿Se puede incluir una nueva función para que el cliente se sienta especial? ¿Se puede cambiar la forma de pago de 30 a 90 días para que el cliente pueda pagar en un mes diferente?
Una vez más, si se ha definido bien lo que importa, se podrá saber con qué variables del precio se puede jugar para llegar a un acuerdo.
Prepárate si has hecho descuentos anteriormente para defender las objeciones al precio
La mayoría de los compradores sabrán si se ha hecho descuentos antes a otros clientes, o si se ha ofrecido un descuento de fin de periodo, o si han habido rebajas. Los compradores utilizarán con razón los descuentos anteriores en su contra, porque es evidente que tiene cierto margen de maniobra en el precio.
Si la empresa ha tenido estos comportamientos en el pasado, hay que estar preparado para defender el precio y arriesgarse a perder el trato o cumplir con los precios anteriores que se ofrecieron.
¿Por qué? Porque cuando han habido descuentos con anterioridad, se sientan precedentes en el valor real de la propia oferta. No es extraño que un comprador quiera comprar al precio más bajo, por mucho que se intente justificar esas ofertas anteriores con descuentos.
Por último, los compradores son inteligentes cuando se trata de estos plazos relativamente subjetivos, como los precios especiales de finales de año.
Como vendedor, se puede creer firmemente que no puede ofrecer ese mismo precio a dos semanas de comenzar el nuevo año, sin embargo el comprador se siente faltado al respeto y elegirá intencionadamente ir a otro sitio en lugar de sentirse no respetado, no apreciado o simplemente una transacción.
La confianza es la clave al trabajar objeciones al precio
Es natural que surja alguna objeción al precio en algún momento del proceso de venta. Siempre que se rebata el precio, hay que tener plena confianza en el producto y en su valor para el comprador. Hay que mantenerse firme en lo que se sabe que es el valor del producto. Por eso es importante conocer lo que le importa al comprador, confirmarlo en cada paso del proceso y mantenerse firme.
Cuándo aceptar un “no”
A veces es inevitable una objeción al precio. En estos casos, es probable que el cliente potencial esté mal calificado. Los clientes potenciales mal calificados pueden atascar la cartera de pedidos y hacer perder el valioso tiempo del equipo de ventas. A la hora de calificar los clientes potenciales en la organización, el presupuesto debería ser uno de los primeros factores a tener en cuenta. Aunque muchos equipos de ventas se están alejando del viejo mantra BANT de IBM, que comienza con el presupuesto, siguen manteniendo el presupuesto en su proceso de cualificación.
Como gestor, hay que asegurarse de que el equipo de ventas entiende cuándo se debe aceptar la derrota y dejar de perder más tiempo. La dirección debe reconocer que el vendedor hizo todo lo que pudo y y evitar culparle de su incapacidad para cerrar el trato. A veces, la cuestión de objeción del precio está realmente fuera de su control, y ninguna explicación o táctica de negociación hará cambiar la decisión del cliente potencial. En su lugar, hay que animar al vendedor a ser positivo y a esperar la siguiente oportunidad.
La gestión de las objeciones al precio se reduce al valor
Al igual que en cualquier negociación, hay que saber cuándo retirarse. Si se está tratando con un comprador dispuesto a no comprar después de haber hecho una mejor oferta, la respuesta no es bajar el precio.
La respuesta es insistir en el valor que están obteniendo y, si siguen sin estar interesados, estar dispuestos a marcharse o pedir ayuda. No es nada beneficioso vender un producto por debajo del coste.
Por ello, hay que tener la confianza en uno mismo para reconocer el valor del producto. Esa confianza ayudará a hacer las preguntas adecuadas, a superar las objeciones de precio y a cerrar más.
La mejor manera de establecer el valor es evitar cualquier descuento, y la mejor manera de garantizar una experiencia positiva para el cliente es respetar las perspectivas de compra del comprador.
