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Enrique Vidal
Vender el valor de un servicio de mantenimiento preventivo ya no es lo que solía ser.
En los viejos tiempos, un fabricante de maquinaría podía usar su posición de experto para prescribir un plan de mantenimiento sobre sus equipos.
Hoy en día, una combinación de tecnologías emergentes y la presión de los compradores técnicos para hacerlo más barato y más inteligente justifican una nueva forma de explicar a los clientes el valor de un contrato de servicio de mantenimiento preventivo.
A menudo usamos las palabras «mantenimiento preventivo», pero también podríamos usar los siguientes términos para hablar de esto:
Mantenimiento planificado
Mantenimiento Periódico
Mantenimiento predictivo
Mantenimiento Prescriptivo
Al analizar una gran cantidad de contratos de servicios de mantenimiento preventivo de equipamientos y maquinarias, es común entre todos que la mayor parte del mantenimiento es periódico o basado en un contador como es el número de horas de servicio. Al igual que el intervalo de mantenimiento de un automóvil: realizar una intervención de mantenimiento cada año o a los 15 000 km.
Todos esos trabajos de mantenimiento periódicos son buenos ingresos de servicio para las empresas que suministran o distribuyen maquinaria industrial. Pero, ¿Qué sucede cuando los clientes comienzan a desafiarte sobre la pertinencia o no del servicio de mantenimiento? ¿Qué pasa cuando confunden garantía con el propio servicio de mantenimiento que quieres venderle? ¿Qué sucede si el cliente tiene acceso a conocimientos que modifican o contradicen las suposiciones de ingeniería que llevaron a la definición de sus intervalos de mantenimiento actuales?
En este artículo tienes algunos consejos para vender servicios de mantenimiento preventivo con un alto ratio de éxito.
1.- Reconocer que los compradores técnicos quieren reducir los costos de mantenimiento
En un mundo en el que la gente habla más, vemos clientes que esperan que las cosas funcionen y compradores que buscan reducir los costes de mantenimiento. Estas expectativas impactan la forma en que vendemos contratos de servicio de mantenimiento.
Vender es más directo, y más fácil, cuando el cliente puede ver una relación estrecha entre el dolor (Problema, necesidad, oportunidad de mejora) y el beneficio económico que puede conseguir. Tal vínculo es obvio para las actividades de instalación y reparación de averías. Pero es menos evidente cuando intentamos vender servicios de mantenimiento preventivo en maquinaria industrial. Trata de imaginar a los responsables de operaciones, gerentes de facilities o gerentes de mantenimiento industrial haciendo las siguientes preguntas:
Vender es más directo, y más fácil, cuando el cliente puede ver una relación estrecha entre el dolor (Problema, necesidad, oportunidad de mejora) y el beneficio económico que puede conseguir. Tal vínculo es obvio para las actividades de instalación y reparación de averías. Pero es menos evidente cuando intentamos vender servicios de mantenimiento preventivo en maquinaria industrial. En nuestro curso de venta para empresas, te enseñamos a aclarar este vínculo, incluso en situaciones complejas. Trata de imaginar a los responsables de operaciones, gerentes de facilities o gerentes de mantenimiento industrial haciendo las siguientes preguntas:
¿Qué previene tu servicio de mantenimiento preventivo?
¿Cómo el contrato de mantenimiento impactará en los costes y gastos de mi empresas? ¿Qué costes se pueden eliminar? ¿Cuánto tiempo se puede ahorrar? ¿Se puede cuantificar en términos de dinero o en un porcentaje el valor ofrecido? ¿Qué valor intangible puede proporcionarme?
Si no dispongo ahora mismo de un servicio de mantenimiento ¿Cómo se realizan las cosas a día de hoy dentro de mi empresa para garantizar una alta disponibilidad? ¿Cuál es el riesgo de permanecer igual y no contratar tus servicios?
¿Cuál es la razón de seguir llevando el mantenimiento de la manera actual dentro de mi compañia?
No pasó nada el año pasado con las máquinas ¿Qué sucederá si nos saltamos o retrasamos una intervención de mantenimiento preventivo?
¿Puedo diseccionar el trabajo de mantenimiento preventivo que realizamos actualmente de manera interna en actividades (muéstrame lo que haces) y es realmente necesario que uno de nuestros técnicos experimentados y caros realice todas esas actividades?
¿Podemos hacer partes del trabajo nosotros mismos?
Estás preguntas ayudan a conseguir la verdadera esencia de la conversación y saber hacia dónde dirigirla para mostrarle el valor del servicio: menos costos para el cliente y mayor disponibilidad de los equipos.
Lo que complica la venta de contratos de mantenimiento es que, en la mayoría de los escenarios, el comprador y el cliente/usuario no son la misma persona. Puedes convencer al usuario de un equipo para que realice un mantenimiento preventivo, pero el comprador, por otro lado, tiene un conjunto diferente de objetivos. Lo más probable es que la persona que decide lo empuje en un camino hacia el beneficio económico y los usuarios hacia el beneficio técnico. Debes tener un discurso diferente con cada uno de ellos y saber usar a los usuarios como promotores de tu servicio de mantenimiento frente al grupo que decide la contratación.
¿Cuáles son los beneficios del mantenimiento preventivo que debes hacer ver al cliente?
Los beneficios de contratar un servicio de mantenimiento preventivo son abundantes en comparación con realizar el mantenimiento internamente de manera reactiva, y cuanto más avanzadas sean sus estrategias de mantenimiento proactivo, mayor será la recompensa que recibirá el cliente. Al disponer de un contrato de mantenimiento con un servicio más proactivo, el cliente puede evitar instancias de costoso tiempo de inactividad no planificado, brindar un servicio más eficiente y rentable para sus equipos, estar mucho más tranquilos, y sentar las bases para implantar estrategias de servicio aún más avanzadas como el monitoreo de condiciones.
Demostrar que puedes reducir costos y mejorar el margen de servicio: Los equipos y maquinarías con una misión crítica dentro de la planta pueden fallar en los peores momentos y generar grandes sumas de dinero en costos de mantenimiento no planificados. Los estudios muestran que el tiempo de inactividad no planificado cuesta a los fabricantes industriales un estimado de 50 mil millones de dólares al año y el trabajo no planificado es 7 veces más caro que el trabajo planificado.
Realizar la siguiente pregunta al cliente ¿Cuánto le cuesta cada intervención de mantenimiento no planificada? es fácil de hacer, pero no tan fácil de responder para el cliente, necesitas un cuestionario de diagnóstico de venta con “preguntas a trocito” que saquen información del cliente sobre hechos, causas, consecuencias y objetivos. Son preguntas de cuantificación, se trata de hacer preguntas que ayuden a cuantificar cómo están llevando a cabo los mantenimientos actualmente. En el curso de ventas para ingenieros enseñamos un procedimiento para saber cómo desarrollar este guión y cómo llevarlo a cabo durante la entrevista de diagnóstico.
Los tiempos de inactividad inesperados son sinónimo de gastos exorbitantes: para llevar a los técnicos al lugar de la intervención, acelerar el envío de las piezas de repuesto necesarias, enviar e instalar unidades de reemplazo o las horas extra de los ingenieros de campo. Dependiendo de si un activo está cubierto por una garantía o un contrato de servicio, y los detalles de los acuerdos contractuales, estos costos no planificados afectarán a la cuenta de resultados de la empresa.
Con el mantenimiento preventivo, el costo del tiempo de inactividad no planificado puede reducirse considerablemente o incluso eliminarse. Además, la programación de visitas de mantenimiento preventivo con mucha antelación permite a las empresas tomar decisiones de planificación más reflexivas, como agrupar trabajos de servicio en una ubicación y planificar reemplazos de piezas para obtener mejores ofertas
Cuando intentas vender contratos de mantenimiento, puedes intentar crear una visión de la solución en el cliente con una pregunta como la siguiente: ¿Le sería útil disponer de una programación anual de visitas regulares de mantenimiento con mucha antelación que incluya una planificación de los trabajos a realizar y las piezas que se van a sustituir? Si el cliente responde con un “SI” estará aceptando una de las capacidades técnicas de tu servicio de mantenimiento.
Mejora la experiencia del cliente: con la experiencia del cliente como el principal diferenciador para los fabricantes de maquinaria que buscan vender sus servicios de mantenimiento, maximizar el tiempo de actividad es la prioridad número uno para ellos. Conseguirás clientes más satisfechos que probablemente renovarán y actualizarán los contratos de servicio y comprarán nuevas máquinas. Para los OEM, el tiempo de actividad y la confiabilidad de los activos son especialmente importantes, ya que los clientes no querrán volver a hacer negocios con un fabricante de equipos que consideran propenso a fallar.
También hay beneficios adicionales que vienen con las formas más avanzadas de servicio proactivo. Con el mantenimiento preventivo basado en la condición de la máquina, un ingeniero en ventas puede ofrecer un programa de servicio avanzado que da como resultado un mejor tiempo de actividad y costos reducidos al evitar la entrega excesiva de servicio. Con el mantenimiento predictivo, tiene un mayor nivel de precisión al confiar en el análisis basado en datos para informar su estrategia de servicio. Y con el mantenimiento prescriptivo, puede desarrollar modelos de mantenimiento sofisticados que garanticen el máximo tiempo de actividad y rendimiento de los activos a un costo mínimo.
2.- Replantear el valor del mantenimiento preventivo
Para mantenernos en una posición de ventaja al vender servicios de mantenimiento preventivo, analicemos los programas de mantenimiento a lo largo de las líneas de creación de valor para el cliente. En un nivel alto, puede dividir un programa de mantenimiento industrial de maquinaria en tres partes:
La ejecución de las actividades de mantenimiento.
Los informes sobre esas actividades
La comunicación e interpretación de los resultados.
Pide a tu cliente que califique el valor de cada una de esas actividades. Es probable que descubras que el valor comercial del programa de mantenimiento para el cliente está menos en la ejecución y más en los informes y la comunicación.
Tu empresa tal vez se enorgullezca de la singularidad técnica de la ejecución en los trabajos de mantenimiento, mientras que el cliente podría percibirlo como algo adicional sin myor valor. Si también los informes y la comunicación están a la par, es posible que te enfrentes a una erosión de los precios.
Si tu cliente necesita el informe de los trabajos de mantenimiento para fines de cumplimiento de normativa interna o del seguro, el valor del informe aumenta y mucho. Cuando pones en consideración que el programa de mantenimiento es a menudo un juego de riesgo y responsabilidad, puedes ponerle precio al valor de prestigio de la marca del cliente.
Ejemplo: para una aseguradora hay una diferencia si el programa de mantenimiento e inspección anual lo realiza una empresa reconocida frente a una empresa intermedia. El valor de la comunicación entra en juego cuando el cliente espera que tu empresa sea un partner estratégico en lugar de un simple proveedor.
Un cliente que te trate como un proveedor te dirá: “Solo envíeme el informe de mantenimiento, lo leeré e interpretaré yo mismo. Cuando necesite ayuda, me pondré en contacto contigo”.
Un cliente que te trate como un socio estratégico te dirá : “Ayúdame a interpretar los hallazgos y las consecuencias del plan de mantenimiento. ¿Cómo afecta esto a mi negocio?”
En esta última situación, puedes monetizar la comunicación más allá del esfuerzo de tener una conversación de un par de horas. Las intervenciones de mantenimiento preventivo pueden pasar de ser una ejecución periódica obligatoria a un instrumento de satisfacción del cliente y venta cruzada adicional. Si, los técnicos de mantenimiento de tu empresa también deben vender.
3. Vuelve a empaquetar tu oferta de mantenimiento preventivo
Para retener y expandir tu flujo de ingresos al vender contratos de mantenimiento en un contexto donde los compradores se mueven para reducir sus gastos, los vendedores deben ir hacia el modo de descubrimiento y redefinir el mantenimiento preventivo.
Un programa de mantenimiento no es una caja negra definida una vez por alguien en ingeniería con un enfoque de producto. Un programa de mantenimiento moderno es un menú de opciones (y consecuencias) para el comprador técnico basado en el perfil de uso del producto, el presupuesto y el riesgo. La participación de todos los involucrados con el cliente, pre-venta, ventas, marketing y post-venta, deben participar en ir mejorando el servicio, haciendo las tareas más fáciles para el cliente, eliminando complicaciones y sobre todo más rápido.
4.- Ayuda al cliente a entender cómo puede comenzar con un servicio externo de mantenimiento proactivo
Marcarle al cliente un plan a seguir para que pueda tomar la decisión de contratar tu servicio de mantenimiento es una excelente manera de controlar la decisión de compra y de entregarle al cliente toda la información que éste necesita para tomar una decisión de compra inteligente sobre tu servicio. Un ejemplo de plan que puedes marcarle al cliente sería el siguiente:
Evaluar y estandarizar el tipo de planes/ofertas de mantenimiento que la empresa puede poner en marcha a los equipos instalados en su planta. Entregarle al cliente información que le ayude a comprender la naturaleza de ese mantenimiento (ya sea que se base en el paso del tiempo, los hitos de uso o los datos proporcionados por el dispositivo)
Estimar las habilidades, la duración y los requisitos necesarios para realizar la programación del mantenimiento y entender si los técnicos internos de la empresa del cliente están capacitados o no para llevarlo a cabo. Es recomendable entregar al cliente un comparativo para que vea la diferencia si el mismo trabajo lo realizan técnicos especializados de tu empresa.
Marcar una actividad con el cliente para revisar los registros de la base instalada en su planta de equipos y maquinarias y validar que la información sea precisa y útil.
¿Son fiables los datos? ¿Todos los dispositivos están correctamente contabilizados y organizados dentro de la jerarquía de la base instalada? ¿Las métricas necesarias para generar visitas de mantenimiento están siendo capturadas en la Base Instalada?
Plantear al cliente cuáles son las metas/objetivos de KPI de mantenimiento que deben medirse una vez se comience con las actividades del contrato. Presentar esta información al cliente antes de contratar, les permite saber al cliente que le vas a acompañar y tu empresa estará monitoreando que los resultados prometidos se van a cumplir. Por ejemplo puedes plantear como métricas: a) % de reducción del tiempo de inactividad de los activos, b) Reducción del número de fallos, c) Reducción de Costes, etc.
En todas las industrias, muchos clientes dependen de que sus activos funcionen de manera confiable las 24 horas del día, los 7 días de la semana, lo que puede ejercer mucha presión sobre los responsables de operaciones, producción y mantenimiento. Los días en los que solo se ofrecían modelos reactivos de reparación de averías para dar servicio a los activos se acabaron, ya que los fabricantes de maquinaria se dan cuenta de que deben adoptar modelos de mantenimiento preventivo y proactivo para satisfacer las necesidades de sus clientes y garantizar la disponibilidad de los equipos en todo momento.
Al ir más allá del servicio reactivo, los clientes pueden evitar el costoso tiempo de inactividad no planificado, mejorar los márgenes de servicio, brindar mejores resultados y crear clientes leales. Tus vendedores deben disponer de un proceso de ventas que les ayude a ver ese valor, y además, les permita llevar al cliente hasta el cierre de la venta. Desde VAO hemos desarrollado un proceso de ventas para ingenieros que venden contratos de servicios de mantenimiento. Contacta ahora con uno de nuestros asesores.
